2005年，意氣奮發的盛大提出“盒子計劃”，這個在當時很難被人理解的戰略，如今證明了陳天橋的超前眼光。仿佛一夜間，OTT(基于電視機、電腦、手機等全平臺的開放式互聯網服務)成了IT業內最熱門的名詞。電信運營商、視頻網站、電視機廠商、廣電各行……等等言必稱OTT，而智能機頂盒，被當做OTT的第一個成熟應用，業內人士將2012稱為“OTT元年”。
樂視、精倫、百視通紛紛推出自己的智能機頂盒，而快播也宣稱，即將在年底推出類似產品，至于林林總總的山寨機頂盒，更是數不勝數。然而，當年盛大的戰略豪賭，受限于當時的網絡條件、政策等因素，最終失敗。那么，今天的智能機頂盒們，在面臨內容、政策、市場等多重挑戰時，能否一飛沖天呢？
第1道關 政策和法律
品牌商的緊箍咒 山寨廠的耳邊風
OTT機頂盒面臨的一大頑疾，便是鉆互聯網數字版權的空子。目前市面上的OTT機頂盒中，存在大量“未與牌照方合作，提供的視頻內容不經任何審查，對互聯網視頻采取盜鏈行為”的機頂盒。
精倫機頂盒：“侵權”陣痛后的規范化
關于OTT機頂盒引發的版權問題，最有名的案件是今年5月在北京審理的“國內首例互聯網電視機頂盒侵權案”，法院一審認定精倫電子通過H3播放器，向用戶提供電影《畫皮》的鏈接行為涉嫌侵權，需向樂視網賠償經濟損失五千元，之后精倫上訴提起了二審。
近日，與《IT時報》記者再提到此案，精倫董秘張萬宏表示，這是行業發展初期不規范帶來的陣痛：“在涉足OTT機頂盒的初期，的確是看中這一產品不像互聯網電視那樣受到政策管制，可以提供更為海量的內容。當時想的只是盡量為用戶呈現視頻精度最高的影片鏈接，在版權審核上有所疏忽。”
不過對一些外界將精倫機頂盒也歸為“山寨機頂盒”一類的說法，張萬宏感到頗為委屈：“從法院的態度和幾千元的賠償額度可見，關于OTT機頂盒的版權問題，法律上是有爭議的。OTT機頂盒正逐漸成為我們公司投入的重點方向，精倫的態度肯定是要做正規的盒子。”據了解，隨著業務推進，精倫當時已在和牌照方接洽，之后很快與華數建立了合作關系。當前精倫機頂盒片庫中的影視內容，以及每周新增影視版權，均已受到精倫與華數的雙重審查。
“山寨盒子”成本僅二三百元
就在ST精倫進一步完善產品的同時，內部會議上不少董事發現，興許是外界對“OTT元年”的烘托，今年以來不但百視通等叫得上名號的競爭對手陸續出現，市場上越來越多不顧相關規范的“山寨機頂盒”正不斷冒出來。張萬宏說：“相對于樂視、百視通等競爭者，其實這些價格極低的山寨產品才是侵蝕市場的更主要因素。”
一名深圳的機頂盒整體方案提供商向記者坦承，國內目前已有幾十家山寨機頂盒廠商，“山寨盒子”成本最低只要兩三百元，“有些名字都想不起來，反正盒子用統一模子來做，芯片不像高端客戶那樣要求用海思的芯片，而是采用最普通的，UI設計也不用定制，最終售價可以壓低在兩三百元左右。”
這些機頂盒不怕政策風險嗎？上述人士不加思索地表示：“基本上不怕。”在OTT機頂盒市場，正規的盒子成了少數，幾乎可以掰著手指數得出來。樂視網副總裁梁軍告訴記者：“市面上絕大多數的盒子都沒與相關牌照方進行合作。”
矛盾的“181號文”
2011年，廣電總局下發《持有互聯網電視牌照機構運營管理要求》(廣辦發網字[2011]181號)文件，正式將互聯網電視機頂盒，即網絡高清播放機終端產品，納入互聯網電視一體機的管理范圍。
文件中聲明，“互聯網電視內容服務平臺只能接入到總局批準設立的互聯網電視集成平臺上”，同時，“內容服務平臺不能與設立在公共互聯網上的網站進行相互鏈接”。
對此，智能電視觀察家李易表示，181號文“很容易被鉆空子。”他介紹，上述這些山寨盒子只是帶網絡功能的播放盒，具備HDMI輸出功能，至于用戶是插在電視上，還是電腦上，抑或其它顯示器上，根本無法界定：“如果它們不叫智能電視機頂盒，而是換一個名字，叫‘電腦播放盒’，同樣也可以，根本不用受‘181號文’的限制。而且跑的量很少，如有風吹草動，廠商就逃跑做別的產品去了。”
第2道關 內容
版權方控制欲過強 SP的膽子不夠大
介入OTT機頂盒市場的廠家普遍認為，產品瞄準的是廣大的普通電視存量市場，簡而言之，普通電視用戶無需更新換代成智能電視，通過小小一個盒子就可以獲得相仿體驗。但隨之而來的是，老百姓對于盒子內容的高要求。
OTT機頂盒受制內容
從用戶體驗角度而言，一個小巧靈便的盒子，比一臺笨重的機器更能讓用戶感覺方便。當互聯網企業推出“盒子”時，它們往往會認為自己對互聯網應用的熟悉程度和服務意識遠超傳統電視廠家。
PPTV副總裁、多終端事業部總經理單曉蕾對記者表示，目前電視機存量市場還是大于新增市場，機頂盒的市場價格與智能電視相比也肯定低廉了很多，相對成熟的智能機頂盒應該會在一段時期內引領智能電視行業。
李易表示，用戶購買機頂盒，最為看重的還是內容。由于內容監管在國內太嚴，使得無論互聯網電視機頂盒(IPTV機頂盒等)，還是一體機都不具有不可替代性，缺乏核心吸引力。“說穿了，一名用戶拿電腦接在電視上，就可以實現收看互聯網視頻，何必花錢買那么一個內容并無差異性的東西？在國外，機頂盒卻可以呈現帶有特色的編輯內容。”
之前精倫也曾想過與另一牌照方合作，但對方的要求是只能提供一家的節目，同時對精倫產品界面等也希望按照牌照方想法進行改變，張萬宏感到很為難：“這樣的話，內容實在太少了，后者也令我們很猶豫，因為會將我們本來的特色抹掉。”假如內容提供方過于強勢地主導，機頂盒內容的差異性將進一步被削弱，成為影響這一行業高速發展的瓶頸之一。
SP糾結——該不該涉足OTT？
7月30日，百視通開始正式對外銷售其智能機頂盒——小紅，售價為939元，銷售渠道為IPTV、官方網站、東方購物頻道，且僅限上海、杭州、長沙三地。據了解，百視通為了小紅成立了一個新部門，并從電信運營商處挖走了一個負責人，“這樣的人才不僅不用培養，而且和各家運營商關系密切，協調也方便。”一位不愿透露姓名的人士告訴《IT時報》記者，百視通為小紅的定位絕不僅僅是一個高清電視的播放器，而是智能機頂盒，“近段時間，百視通和諸多IPTV的SP都有過接觸，應該是希望將這些應用都加入機頂盒中。”目前，上海IPTV中可以看到的增值服務有：卡拉OK、游戲、雜志、漫畫等等。
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本文標題：“盒子計劃”卷土重來 三道關隘考驗前途
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