蘇寧的取舍
郎朗 廣州報道
外不敵京東、天貓，內卻致實體店收入下滑，蘇寧易購為何最終成為蘇寧電器零售版圖的中心？
“電商的快速發展是不以人的意志為轉移的，蘇寧絕對不會因為擠占了實體門店的市場份額而放緩電商拓展的步伐。”5月10日，蘇寧電器副董事長孫為民(微博)在接受記者采訪時表態，在蘇寧的整個零售版圖中，易購已然占據中心位置。
言猶在耳。2010年3月，蘇寧易購上線，當時蘇寧電器董事長張近東表示：“電子商務只是實體店的必須補充而非替代關系”；2011年，易購銷售規模至59億元，蘇寧宣稱要打造中國的“沃爾瑪+亞馬遜”；如今，易購成為蘇寧不二的投資重心。
就在幾天前，蘇寧發布的2012年第一季度財報，這份黯淡的業績或許已為孫為民此番決心下了注腳：凈利潤同比下降15.3%、門店數量凈減少十家，單店銷售收入下降7.24%，三大核心指標在蘇寧電器上市8年以來首次出現負增長。
而與此同時，蘇寧曾經不屑一顧的電商企業京東2011年銷售規模已達300多億元，將同期僅59億元的易購遠遠地甩在了身后。京東今年銷售目標為500億，蘇寧電器分明感覺到了其咄咄逼人的氣勢。
是放棄電商回身拯救實體店，還是斷臂求生、義無返顧將電商進行到底，蘇寧已經做出了取舍。
實體店急剎車
2008年以來實體門店的人員、房租等成本逐年上升，在快速擴張的時期掩蓋了這些問題，但是增長停滯，這些增加的成本開始顯現出來。
過去八年，蘇寧電器(002024.SZ)有如一輛飛速行駛的高鐵列車。該公司的銷售規模由2003年的60.33億元一路增長到2011年底的939億元。而支撐這一高速增長的是開店，蘇寧的門店數量2003年僅38家，2011年底已多達1724家，僅2011年一年新開門店就達到376家。
但這個快速擴張計劃在2012年第一季度突然“急剎車”。2012年初，蘇寧還揚言年內要新增400家門店，但4月底發布的一季報卻顯示，當季關店36家，而新開門店數量僅26家。
“2012年蘇寧依然會新開大量門店，目前已經達成物業租賃協議的門店數量就達到150家。”孫為民解釋：“但我們對現有門店的優化力度也前所未有，僅僅上半年關店計劃就達到86家。”
實體店模式碰上了天花板，這是蘇寧電器不得不正視的現實。根據財報，蘇寧電器一季度整體收入同比增長近10%，但實體門店的收入增幅僅6.4%，而蘇寧易購的收入增幅卻高達74%。
單位面積銷售收入和單店銷售收入，是投資者最關心的實體店兩大核心指標。而蘇寧電器此二指標今年1季度均出現下滑，其中，單店銷售收入同比下降7.24%，這也是蘇寧電器自2004年上市以來少有的現象。
讓蘇寧感到些許寬慰的是，其主要競爭對手國美電器的情況更為糟糕。去年第四季度，國美的單店銷售收入就出現了6.2%的下滑，而今年一季度更下滑超過20%。盡管如此，零售實體店的行業性下滑還是讓蘇寧有些措手不及。
一家彩電供應商的高管告訴記者，在所有拉動內需政策相繼退出后，今年家電3C市場負增長已經不可避免，今年五一黃金周，家電3C線下市場銷售甚至出現了20%的下滑。
孫為民告訴記者，2008年以來實體門店的人員、房租等成本逐年上升，在快速擴張的時期掩蓋了這些問題，但是增長停滯，這些增加的成本開始顯現出來。他擔心，宏觀經濟環境短期內沒有改善的跡象，單店銷售將持續下降。
蘇寧采取了很多措施來試圖扭轉局勢，而關閉、調整門店成為通常的做法。事實上，國美在陳曉擔任董事局主席期間，就于2010年關掉了近300家門店。
對于去年單店平均收入為5446萬元的蘇寧來說，今年關店的重點將是那些收入在平均數字之下、缺乏增長性的社區店，新開的門店則以超級旗艦店、樂購仕、精品店、旗艦店和中心店等年收入過億元的大店為主。
與此同時，今年3月張近東在兩會期間提出了蘇寧“去電器化”的說法，即讓蘇寧的幾十家超級旗艦店、樂購仕門店率先引入家居百貨等毛利率更高的產品。5月10日，蘇寧與全球餐飲巨頭百勝集團達成協議，未來5年百勝旗下的肯德基、必勝客等將在蘇寧門店中開設150家店中店，而蘇寧也可以獲得銷售分成。
盡管如此，按照孫為民的說法，2012年蘇寧新開門店數量依然可能達到300家以上，而大店和面向二三線市場的門店是開設重點，但是全年凈增門店的數量可能下降到100家以內。
京東沖擊波
“2010年底我們意識到，如果我們自己不把電商B2C作為核心業務來投入，傳統實體門店的份額就會被其他電商搶走。”
實體店的調整可讓蘇寧在一定時間內延續傳統的運營模式，并保證每年有幾十億元利潤。但蘇寧已經清醒地意識到，在京東商城、淘寶等電商巨頭沖擊下，傳統實體門店萎縮已是在劫難逃。而面對京東這個比國美更可怕的對手，蘇寧再也不敢輕敵。
京東商城第一次進入蘇寧的視野是2009年，當年京東商城的銷售收入同比增加了3倍，達到40億元。“我們根本沒有將他們看在眼里。”蘇寧電器一位高管告訴本報記者，“當時的京東根本沒有與供應商討價還價的資格，它們的很多商品是雇傭黃牛從傳統電器連鎖店買來的促銷品。”
對于當時銷售額已達500多億元的蘇寧，京東這種重量級的競爭對手幾乎可以忽略不計。雙方目光交集，不過因為京東銷售占比最高的IT數碼通訊產品，恰恰是蘇寧在傳統家電產品外要追求的新增長點。
此時的蘇寧已意識到電子商務是一個趨勢，而且將是實體門店的重要補充。蘇寧高管在一次為期一周的高層閉門會議后作出一個決定，即與IBM(微博)合作打造自己的電商平臺。2010年3月，蘇寧易購正式上線。
當時易購僅是蘇寧試水電商的試驗品，在蘇寧看來，在美國這樣發達的國家，電商的占比只有15%，百思買的電商業務收入占比也不到10%，那么中國市場電商也不會有太大的發展空間。
IBM有關人士指出，蘇寧易購上線第一年的SKU(商品品類)數量只有2萬左右，與京東有巨大的差距。當時的易購是用實體門店的團隊來操作，對用戶群體的需求也在摸索階段，“電商的下單黃金時段一般在晚上9點到11點，而當時易購還是按照實體店的模式，晚上9點基本都下班了。”
2010年底，蘇寧易購的銷售額號稱達到20億元，但很多訂單實際來自實體門店。同時，當年京東的收入達到102億元，而且完成新一輪5億美元融資。
此時，蘇寧易購才意識到京東商城模式的威脅。“2010年底我們意識到，如果我們自己不把電商B2C作為核心業務來投入，傳統實體門店的份額就會被其他電商搶走。”孫為民告訴記者，“因此蘇寧雖然考慮過電商和實體店內部左右互博的問題，但還是做出了加大電商投入的計劃。”
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