去年，蘇寧易購新招聘了大量電商領(lǐng)域的研發(fā)和營銷人員，開始對IT平臺進行升級，而SKU數(shù)量也大幅上升到6萬左右。但蘇寧易購依然缺乏獨立的運作團隊，與實體門店的過多關(guān)聯(lián)交易，讓易購的成長依然依靠實體店的補給。
不過當(dāng)時在蘇寧看來，電器連鎖在供應(yīng)鏈、采購和物流領(lǐng)域前期積累的優(yōu)勢是京東等短期內(nèi)難以趕超的。蘇寧上述高管表示，“蘇寧每年有近千億元的銷售額，僅海爾、三星這樣的供應(yīng)商在蘇寧的年銷售額就超過100億元，這相當(dāng)于京東原有銷售收入總和，與供應(yīng)商的談判中，電器連鎖仍有成本優(yōu)勢。”
蘇寧萬萬沒有料到，他們低估了京東。2011年蘇寧易購銷售額只有59億元，沒有完成年初80億元的目標(biāo)，但京東公布的銷售額已高達309億元。盡管業(yè)界有說法認(rèn)為京東虛報了數(shù)字，其實只有210億元，但后者也是易購的好幾倍。
這是蘇寧不愿意看到的結(jié)果，而更不愿意看到的是，有很多供應(yīng)商開始將京東列為重點合作伙伴。
“在京東達到200億元的銷售規(guī)模，已達到蘇寧整體銷售收入的20%時，它已是主要供應(yīng)商不可忽視的重要渠道。”羅清啟指出，之前有些供應(yīng)商可能礙于國美蘇寧的態(tài)度而放棄與京東合作，但現(xiàn)在供應(yīng)商不可能忽視它。
此外，對于這些供應(yīng)商來說，京東比蘇寧、國美更友好。蘇寧、國美在與供應(yīng)商的合作中是賬期結(jié)算，并在行業(yè)最高的返利外還收取一定的擇位費、促銷費等，而京東等電商則截然不同。
“其實我們更愿意與京東、天貓這樣的電商企業(yè)合作。”創(chuàng)維(微博)集團一位高管告訴記者：“他們是從我們這里采購商品然后賺取差價，這樣的方法最為簡單，而且避免了零供之間的持續(xù)博弈。”
越來越多的通訊數(shù)碼和家電商場開始加大與京東、天貓等合作的力度，以創(chuàng)維為例，2011年該公司在京東、天貓的銷售額就超過5億元。蘇寧等傳統(tǒng)電器連鎖此時才真正感覺到了威脅。
電商反擊戰(zhàn)
蘇寧易購、國美網(wǎng)上商城不約而同地投入資源發(fā)動促銷，顯然是為了遏制京東規(guī)模的上升。
以2011年200多億的銷售規(guī)模，京東商城現(xiàn)在還不足蘇寧的1/4，但其潛在的威脅已經(jīng)讓蘇寧的管理層高度警惕，并且加大易購的投入。
2011年下半年，蘇寧不僅調(diào)整了蘇寧易購的團隊，而且做出了重點投入蘇寧易購的決定，前期蘇寧在廣州、南京等12個城市完成了實體門店物流體系的建設(shè)，接下來還要在全國60多個城市完成自己的物流布局。
去年底，蘇寧公布了上市后第四次定向增發(fā)方案，蘇寧董事長張近東自己掏出35億元，總募資金將達到55億元，主要用于易購IT系統(tǒng)升級和物流基地建設(shè)。
雖然因A股不景氣增發(fā)還未完成，但蘇寧已經(jīng)提前通過銀行短期貸款來啟動了物流基地的建設(shè)。招商證券的最新研究報告就指出，今年一季度蘇寧的短期貸款較期初大增73%至28.81億，主要是因為在物流配送中心上的大力投入所致。截至報告期末，蘇寧固定資產(chǎn)達到73億，在建工程為17億，大部分為物流配送中心相關(guān)建設(shè)。
而4月下旬奠基的蘇寧易購電商總部，總投資則達到10億元，其IT系統(tǒng)升級后將達到行業(yè)領(lǐng)先。
在一季度的前期準(zhǔn)備和調(diào)整后，蘇寧易購4月開始了上線以來最大規(guī)模的促銷，在3C、圖書、家居等10多個品類中投入數(shù)億元資源。根據(jù)蘇寧易購提供的數(shù)據(jù)，今年4月18-20日三天促銷的銷售收入就達到4.5億元，而這場促銷還在不斷加碼至今仍在繼續(xù)。
有人認(rèn)為這是蘇寧針對京東的狙擊戰(zhàn)：“京東一直在籌劃上市或進行新一輪投資，蘇寧易購、國美網(wǎng)上商城不約而同地投入資源發(fā)動促銷，顯然是為了遏制京東規(guī)模的上升，并利用實體門店的盈利補貼電商來讓京東加入戰(zhàn)局后繼續(xù)虧損。”
“我們并非針對個別競爭對手來做出自己的決策，在電商領(lǐng)域加大投入其實是市場需求決定的。”孫為民回應(yīng)道：“目前中國有5.4億網(wǎng)民，還有9.3億手機用戶且3G移動上網(wǎng)的比例越來越高，這意味國內(nèi)有超過7成的人口成為電商的潛在用戶群體，我們不可能放棄這個快速增長的市場。”
蘇寧易購今年的收入目標(biāo)是300億元，外界都認(rèn)為蘇寧過于激進，但孫為民不以為然。他告訴記者：“在完成全新的架構(gòu)調(diào)整并組建全新的采購平臺，特別是啟動開放平臺后，這一目標(biāo)并不難達到。”
所謂開放平臺即類天貓模式，蘇寧易購近期將正式啟動。5月中旬將有首批100家品牌旗艦店入駐蘇寧易購，這是蘇寧易購的又一大突破，將使其追趕天貓、京東的步伐大大加快。畢竟蘇寧易購要完成2020年銷售收入3000億元的目標(biāo)，僅僅依靠現(xiàn)有的3C業(yè)務(wù)是難以支撐的。
易購的模式風(fēng)險
“實體店模式中，供應(yīng)商已經(jīng)吃了太多虧，都不希望自己的弱勢地位延續(xù)到電商領(lǐng)域。”
事實上，對于蘇寧易購來說，目前銷售收入與京東、天貓的差距只是小問題，但如果仍然按照實體門店的模式來運作電商才是最大的軟肋。
“蘇寧易購和國美網(wǎng)上商城現(xiàn)在的運作模式中走入了誤區(qū)。”創(chuàng)維中國營銷中心有關(guān)人士指出，雖然易購的銷售收入增幅很大，但從京東商城幾乎相同的增速可以看出，易購并沒有從京東搶走市場份額，更多只是將其實體門店原有的消費人群吸引到自己的線上。
蘇寧今年第一季度財報足以佐證。今年一季度，由于促銷和價格戰(zhàn)，蘇寧易購出現(xiàn)了小額虧損，綜合毛利率從去年的8%下降到7%。4月大規(guī)模促銷打響后，綜合毛利率進一步下降到6%。而同期，蘇寧電器實體門店的毛利率為19%左右。
更為重要的是，易購、庫巴的促銷已經(jīng)影響到蘇寧、國美線下原本就有些混亂的價格體系。美的制冷家電集團有關(guān)人士告訴記者，由于線上線下產(chǎn)品沒有實現(xiàn)根本上的差異化，易購等電商的促銷讓實體門店的產(chǎn)品價格已經(jīng)沒有優(yōu)勢，而最終線上促銷的成本還向供應(yīng)商轉(zhuǎn)嫁，這讓零供關(guān)系更加緊張。
在供應(yīng)商看來，電器連鎖的電商業(yè)務(wù)至今未找到類似實體店的盈利模式，現(xiàn)在唯一的優(yōu)勢就是將實體門店拿到的低價貨源用到線上，但這可能讓本來就很緊張的零供關(guān)系再度激化。
“現(xiàn)在國美蘇寧的電商采購?fù)耆捎门c實體門店一樣的模式，也會采取賬期結(jié)算和返利的模式，這樣對其利潤有保證，但是對于供應(yīng)商卻是不公平的。”康佳多媒體本部有關(guān)人士也指出，其實電器連鎖將線下的零供矛盾延伸到了線上。
在他看來，蘇寧易購、庫巴等家電電商如果做大，同樣會將實體店中收取擇位費、廣告促銷費的模式復(fù)制到線上，相對而言，京東等電商企業(yè)與供應(yīng)商的商品運營模式更被供應(yīng)商接受。
據(jù)記者了解，目前蘇寧易購對家電產(chǎn)品的采購是與實體店捆綁在一起的。創(chuàng)維中國營銷中心有關(guān)人士指出，“如果蘇寧易購是獨立采購，作為供應(yīng)商一定不會給他們這么優(yōu)惠的價格和政策，而實體店模式中供應(yīng)商已經(jīng)吃了太多虧，供應(yīng)商都不希望自己的弱勢地位延續(xù)到電商領(lǐng)域。”
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本文標(biāo)題：蘇寧的取舍：實體店急剎車 易購仍為投資重心
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