三個(gè)季度后，唯品會(huì)(NYSE：VIPS)“流血上市”的故事，被改寫(xiě)成了扭虧為盈的“神話(huà)”。
截至記者發(fā)稿時(shí)，這只備受矚目的中概股股價(jià)已經(jīng)攀升到22美金，與上市當(dāng)天即破發(fā)，最低跌至4美元的慘狀形成鮮明對(duì)比。
去年11月13日發(fā)布的Q3財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)197%，達(dá)到1.56億美元；凈虧損則從去年同期的1.754.6萬(wàn)美元減少到145.6萬(wàn)美元，剔除期權(quán)激勵(lì)后，唯品會(huì)第三季度財(cái)報(bào)實(shí)質(zhì)已實(shí)現(xiàn)盈利，達(dá)到64萬(wàn)美元。
在中國(guó)垂直電商中，這是第一家盈利的公司。
在2012年服裝行業(yè)普遍產(chǎn)能過(guò)剩的重壓下，市場(chǎng)目光重回唯品會(huì)，評(píng)估其“閃購(gòu)”模式的價(jià)值。
早期的唯品會(huì)，曾借用法國(guó)Vente Privee和美國(guó)Gilt的奢侈品打折銷(xiāo)售模式，但奢侈品市場(chǎng)不夠成熟，訂單寥寥，上線(xiàn)數(shù)月后，唯品會(huì)及時(shí)轉(zhuǎn)舵，將業(yè)務(wù)調(diào)整為二三線(xiàn)服裝品牌銷(xiāo)售，定位于二三線(xiàn)市場(chǎng)的人群。
利用反經(jīng)濟(jì)周期的做法，唯品會(huì)向上應(yīng)對(duì)存貨壓力巨大的服裝品牌商，往下面向希望享受更高折扣的消費(fèi)者，身處其中而受益。
然而，周期退潮之后，唯品會(huì)的后續(xù)動(dòng)力和發(fā)展空間又有幾何？
反經(jīng)濟(jì)周期的庫(kù)存解決平臺(tái)
唯品會(huì)Q3財(cái)報(bào)推出后，一位電商從業(yè)者在微博上寫(xiě)道，“華南傳統(tǒng)服裝庫(kù)存50%以上都是通過(guò)vipshop賣(mài)掉的”。
二級(jí)市場(chǎng)上的投資者曾向CFO楊東皓進(jìn)行求證。在接受本報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)，他說(shuō)，“華南地區(qū)有大量的服裝品牌商與我們有合作，但我們打折銷(xiāo)售的服裝庫(kù)存不可能占到華南地區(qū)的50%，那是一個(gè)天量。”
有數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)的女裝市場(chǎng)大概擁有10000億人民幣的體量，男裝約為5000億人民幣，此外，童裝等其他類(lèi)別亦有5000億人民幣。而庫(kù)存是服裝行業(yè)的核心問(wèn)題：即便在美國(guó)，成熟的服裝品牌賣(mài)完一個(gè)季度后，還有20%的存貨。并且，一個(gè)品牌從設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)、流通的時(shí)間很長(zhǎng)，一般需要12-18個(gè)月，漫長(zhǎng)的周期意味著庫(kù)存的持續(xù)。
楊東皓計(jì)算，如果20%為存貨，那么整個(gè)服裝折扣零售市場(chǎng)有4000億人民幣。以唯品會(huì)近兩年的銷(xiāo)售額，只是其中的九牛一毛。
對(duì)于尋求庫(kù)存傾銷(xiāo)渠道的服裝品牌商來(lái)說(shuō)，唯品會(huì)是不錯(cuò)的合作伙伴之一。深圳某知名女裝市場(chǎng)傳訊總監(jiān)告訴本報(bào)記者，該公司通常會(huì)將一年以前的庫(kù)存放在類(lèi)似唯品會(huì)這類(lèi)電商平臺(tái)銷(xiāo)售，用天貓發(fā)售網(wǎng)絡(luò)正價(jià)新品，再由銀泰網(wǎng)等百貨類(lèi)電商解決掉另一部分過(guò)季服裝——線(xiàn)上的銷(xiāo)售量約占其全部庫(kù)存的20%。
盡管唯品會(huì)在減輕庫(kù)存壓力方面對(duì)服裝品牌商確有幫助，但雙方合作的深度還取決于品牌商自身的庫(kù)存特色，例如上述女裝公司旗下某品牌，由于款多量少，庫(kù)存量分散，不利于做唯品會(huì)閃購(gòu)形式的傾銷(xiāo)。此外，唯品會(huì)的傭金如果過(guò)高或者折扣過(guò)低，使得品牌商的利潤(rùn)空間狹窄，也會(huì)影響合作的熱情。
唯品會(huì)定義的一線(xiàn)城市為北上廣深，四城市的銷(xiāo)售額約13%，二三線(xiàn)為省級(jí)和地級(jí)市，占比60%，縣級(jí)市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)是第四線(xiàn)，約占20%多。
Q3財(cái)報(bào)中，唯品會(huì)披露的合作品牌已經(jīng)超過(guò)5000家，楊東皓告訴記者，通過(guò)內(nèi)部的品牌定級(jí)和頻道設(shè)置，唯品會(huì)對(duì)這些品牌進(jìn)行了分層。按銷(xiāo)售額計(jì)，所有的品牌被分為A+到D的數(shù)個(gè)層級(jí)。大部分低端小品牌通過(guò)團(tuán)購(gòu)頻道消化，主頻道特賣(mài)會(huì)上則集中了三千多個(gè)品牌，其中有900多個(gè)B+以上評(píng)級(jí)的好品牌。
唯品會(huì)與大部分品牌合作方的框架合同一年一簽，在年初的時(shí)候規(guī)劃好上線(xiàn)的次數(shù)。通常能夠賣(mài)出50%以上，剩下的一部分則退換給商家，有效地降低了唯品會(huì)方面承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。但這一策略對(duì)中小品牌較為奏效。楊東皓說(shuō)，耐克、阿迪達(dá)斯等強(qiáng)勢(shì)品牌無(wú)法退貨，奢侈品更是如此，“這也是我們奢侈品銷(xiāo)量不大的理由之一”。
倉(cāng)儲(chǔ)物流：達(dá)摩克利斯之劍
“對(duì)于唯品會(huì)，須長(zhǎng)期關(guān)注銷(xiāo)售額增長(zhǎng)、毛利率改善和物流費(fèi)用率改善三項(xiàng)”，二級(jí)市場(chǎng)投資人、Sapient (Nasdaq：SAPE)前中國(guó)區(qū)電商經(jīng)理王文哲在雪球論壇中寫(xiě)道。
物流費(fèi)用率的改善來(lái)自細(xì)分的倉(cāng)儲(chǔ)和配送兩個(gè)方面。唯品會(huì)的做法，是租用倉(cāng)庫(kù)，并利用第三方物流進(jìn)行配送。在業(yè)界看來(lái)，唯品會(huì)改善物流的里程碑之舉在于新的倉(cāng)儲(chǔ)體系和配送方式的引入。
一方面，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)前高級(jí)副總裁唐倚智2010年下半年加盟后，為唯品會(huì)帶來(lái)了國(guó)際領(lǐng)先的曼哈頓物流系統(tǒng)。唯品會(huì)正計(jì)劃在2013年年底前，將倉(cāng)儲(chǔ)面積從目前近20萬(wàn)平方米擴(kuò)展到40萬(wàn)平方米。按照合同，唯品會(huì)的倉(cāng)庫(kù)租金每年有一個(gè)較小的漲幅，楊東皓認(rèn)為，相比房地產(chǎn)行業(yè)，尤其是商業(yè)地產(chǎn)的漲幅，唯品會(huì)當(dāng)前的租金已相當(dāng)實(shí)惠，“當(dāng)然，從成本上計(jì)算，自建倉(cāng)庫(kù)肯定更便宜，但首先要拿出幾個(gè)億現(xiàn)金建造，其次流動(dòng)性不強(qiáng)，風(fēng)險(xiǎn)較大”。
此外，唯品會(huì)堅(jiān)持由租用倉(cāng)庫(kù)統(tǒng)一發(fā)貨，而不采用品牌商直接發(fā)貨，其根本原因在于無(wú)法合單。“一張客戶(hù)訂單里，經(jīng)常會(huì)有數(shù)件商品，而這些商品分屬不同地區(qū)的品牌商”，楊東皓說(shuō)，雖然幾個(gè)廠(chǎng)商需要先把貨發(fā)到唯品會(huì)的倉(cāng)庫(kù)，但卡車(chē)運(yùn)輸相對(duì)便宜，成千上萬(wàn)件服裝攤薄下來(lái)，每件只有幾毛錢(qián)的成本。但合單可以大幅節(jié)省昂貴的快遞費(fèi)用。
當(dāng)電商網(wǎng)站達(dá)到幾十萬(wàn)的日均訂單量之后，面臨的物流架構(gòu)差別不會(huì)太大，王文哲告訴記者，閃購(gòu)模式下的“快進(jìn)快出”只會(huì)對(duì)物流搭建增加10%到20%的難度。
另一方面，在唐倚智主導(dǎo)設(shè)計(jì)的“干線(xiàn)+物流”配送模式下，同一地區(qū)的訂單由大宗物流公司打包配送至目標(biāo)城市，再選擇當(dāng)?shù)氐目爝f公司做二次配送。干線(xiàn)上的大規(guī)模運(yùn)輸帶來(lái)了巨大的成本節(jié)約空間。
這種被當(dāng)當(dāng)成功驗(yàn)證的方案，在唯品會(huì)同樣收效顯著：根據(jù)唯品會(huì)財(cái)報(bào)，唯品會(huì)的平均每單物流費(fèi)用從最高的46塊下降到2012年第三季度的25.32元。物流成本在營(yíng)收中的占比，從2011年第四季度的18.4%下降至當(dāng)前的13.9%。王文哲預(yù)計(jì)，唯品會(huì)的單筆物流費(fèi)用還有一定空間觸碰18元的低線(xiàn)，“物流改善帶來(lái)的投資價(jià)值相當(dāng)大，至少可以給物流VP打90分”。
紅杉中國(guó)董事總經(jīng)理劉星表示，唯品會(huì)上市后加大了對(duì)物流管控體系的投入，包括引入ebay前高管丹尼爾·高擔(dān)任CTO，將公司的IT系統(tǒng)進(jìn)一步優(yōu)化。
然而，自行配送仍是唯品會(huì)沒(méi)有啃下的“硬骨頭”。
為了驗(yàn)證自建物流的可行性，唯品會(huì)在上海用一個(gè)小團(tuán)隊(duì)做了接近兩年的實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)結(jié)果并不理想：每單運(yùn)輸成本至今仍高于第三方專(zhuān)業(yè)物流的成本，遠(yuǎn)不劃算。
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本文標(biāo)題：唯品會(huì)股價(jià)暴漲超4倍背后：電商也盈利
地址：http://www.brh9h.cn/a/b2b/20130126/257929.html
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