不做電商，家電連鎖的路可能更窄。但同時擁有線上和線下的家電連鎖巨頭，同樣尷尬不已。
國美網(wǎng)上商城在和方面進行協(xié)商，希望有進一步的合作。
十年以前，家電不進國美、蘇寧就等于沒進市場；十年以后，產(chǎn)品不上京東、庫巴就等于OUT了。
不過幾年時間，網(wǎng)絡直銷模式崛起的力度和速度，直接撼動了國美、蘇寧等傳統(tǒng)賣場用二十幾年打下的江山，甚至有人預言：不做電商，家電連鎖必死。在這樣的雙重壓力下，一向主張圈地運動的家電賣場大佬們不甘愿卻又不得不將傳統(tǒng)渠道的觸角向線上延伸，紛紛自建或收購平臺。但是，線上模式運行至今，無論是蘇寧易購還是國美控股的庫巴和國美電子商城，無一不體會到了成長的煩惱，這讓昔日老大們情何以堪。
傍大款or獨立戰(zhàn)
都只為駛上電商快車道
11月份，電商業(yè)內(nèi)討論最多的就是國美網(wǎng)上商城欲與淘寶強強聯(lián)手的話題。
“我們不回避這件事情，國美網(wǎng)上商城的確在跟淘寶方面進行協(xié)商，希望有進一步的合作。”國美電器網(wǎng)上商城總經(jīng)理韓德鵬直言不諱地告訴記者，“網(wǎng)絡平臺本身就是開放的，我們不能把自己封閉在一個空間上，不能為自己打開一扇門的同時關上另一扇門。”
消息得到了確認，但韓德鵬同樣表示，二者之間的具體業(yè)務上線尚需時日，還需要彼此在內(nèi)部管理和合作方式上進一步達成意向，年底前均不會操作此事。
事實上，目前在家電電商排前五位的庫巴網(wǎng)、新蛋網(wǎng)等均是淘寶商城的合作伙伴，而庫巴網(wǎng)正是國美電器于2010年年底收入囊中的一分子，是國美網(wǎng)上商城雙品牌運作的同門師兄。
在家電賣場領域，國美電器扮演的無疑是領頭羊的角色，但在領域，它卻不得不選擇借力其他渠道，難免有傍大款之嫌，同時，這種反差無不凸顯了同時擁有線上和線下的尷尬。但是對于這一點，韓德鵬認為，同時擁有線上和線下業(yè)務的電商的確容易產(chǎn)生這種尷尬，但不存在于國美電器，“這要看企業(yè)戰(zhàn)略對二者之間是如何定位的，如果企業(yè)戰(zhàn)略把線上作為線下的一個補充，肯定會存在你剛才所言的運行尷尬，因為你怎么補充，二者賣的都是一樣的商品。但對于國美網(wǎng)上商城而言，我們跟線下商品的渠道不一樣，價格不一樣，活動體系也不一樣，網(wǎng)上商城從上線開始，我們的團隊就是以一個創(chuàng)業(yè)團隊的方式來做這個事情，團隊成員、包括我的ERP都是獨立的。不像其他同時擁有線上、線下業(yè)務的電商，他們的線上團隊都是在現(xiàn)有的集團里面分離出來的一部分。”
其實，處境是否尷尬，數(shù)字最能說明問題。興長信達（電子商務服務商）CEO劉磊給記者列出了這樣一組數(shù)據(jù)：國美、蘇寧加起來有50億的銷售額（報表數(shù)據(jù)），而今年電子商務市場應該能達到5000億規(guī)模以上，僅從報表來看，國美、蘇寧這類傳統(tǒng)家電連鎖的線上業(yè)務大概占整個電子商務市場的1%左右。“電子商務平臺的寡頭地位已經(jīng)確立，但是垂直類的已經(jīng)開始競爭，跑馬圈地時刻到了末期，未來更重要的是百花齊放，精細化耕耘。”
而對于借力淘寶商城平臺而言，蘇寧電器持完全相反的觀點。蘇寧電器總裁孫為民認為：“蘇寧易購有自己獨立完整的運營體系，不需要借助其他平臺來發(fā)展。”話雖如此，蘇寧其實也并沒閑著，11月初，蘇寧攜手全城熱戀鉆石商場進入了搶占最優(yōu)商圈與黃金地段的“賽跑”過程。據(jù)記者了解，在短短不到三個月的時間里，全城熱戀鉆石商場已“一口氣”開設了國瑞城、西單、江蘇昆山、杭州四家分店。
如此看來，傳統(tǒng)電商借力也好，傍大款也罷，無非就是促使自身進入競賽、跟上對手的一種手段，畢竟，只有先跟上才有可能超越，智者當借力而行。
雙線價格去異還是存同？
線上線下獨立采購將是趨勢
網(wǎng)購的用戶，對于價格非常敏感。俗話說“貨比三家不吃虧”，電子商務的便捷就是讓你在幾分鐘之內(nèi)就可以逛完N家，在對比同款產(chǎn)品售價的同時還可以對比質量、信譽、評價等多方因素，而通過對比不難發(fā)現(xiàn)，在不搞活動的情況下，單純做線上的電商比同時擁有線上和線下的電商在價格上略有優(yōu)勢。
最近，王凱計劃買一款華碩的筆記本，在網(wǎng)上逛了一圈發(fā)現(xiàn)，型號和配置相同的筆記本在蘇寧易購是6080元，新蛋網(wǎng)是5798元返現(xiàn)100元，京東是5799元，國美電器無貨。
為什么蘇寧易購比京東商城貴那么多？他們的進貨價格應該差不多啊！王凱不禁感到疑惑。而有分析人士指出，這就是傳統(tǒng)商務發(fā)展電子商務的困惑所在。一方面蘇寧和國美不可能放棄線下全國幾百家連鎖店，而每一家連鎖店都要交入場費、房租、水電、稅、員工工資等各方面費用，這部分費用分別都會均攤到商品售價里，自然實體店售價比線上高。而如果讓網(wǎng)上商城降價來對抗京東商城，那么實體店的處境就相對尷尬。
一向以線下業(yè)務為傲的傳統(tǒng)賣場，沒想到成了線上業(yè)務的負累。
為此著急的不止家電電商。“我們正與大連鎖磋商，希望線下與線上分開采購，因為線下銷售成本是線上的三四倍。”某知名家電企業(yè)負責銷售業(yè)務的一位高層表示，分開采購至少能保障線上銷售的利潤。
由于避免受限于此類電商的價格負累，很多家電品牌廠家也搭建了自己的網(wǎng)絡平臺。美的小家電上半年的網(wǎng)上銷售5億元，預計全年達11億元，約占其全年銷售總額的3%；而創(chuàng)維更是專門成立了自己的電商部，2010年線上銷售占創(chuàng)維彩電國內(nèi)銷售額的2%～3%，今年占5%～10%……通過這些自建平臺的家電企業(yè)可以看出，盡管網(wǎng)絡銷售的占比金額不大，但增長速度很快。
家電電商線上、線下分開采購似乎迫在眉睫，但是，擁有線下強大的庫存一直是這些線上、線下通吃的電商最大的采購優(yōu)勢，他們會選擇分開采購嗎？
“我們已經(jīng)采取了獨立的采購模式，國美電器只是我們線上業(yè)務的一個最大供貨商。”韓德鵬告訴記者，是否分開采購固然是一種采購模式，但線上的很多問題受限的主要因素并非是采購渠道問題，而是電商普遍不按商業(yè)規(guī)律出牌的問題，“打價格戰(zhàn)是這個行業(yè)最不回避也沒什么可回避的事情，但大家打的僅是一些非常典型的、不按商業(yè)規(guī)律出牌的方面。比如返券，網(wǎng)絡上返券是很正常的事情，但看似優(yōu)惠的返券活動消費者想花出去卻并非易事，在使用過程中分別有品類、時間等諸多限制，這樣一來，返券反而成了商家叫囂的噱頭而已。”
同時，韓德鵬表示，線上賣假貨等不規(guī)范的事情太多，因此，各大商家的競爭本身就不在一個起跑線上。
“毫無疑問的是，倉儲和物流這一塊的確是國美、蘇寧們的強項，但如果想跟上京東的步伐，他們還需要考慮更多的線上環(huán)節(jié)，比如、平臺技術、用戶體驗、購物流程等因素，同時，這類電商受限于總部太多的因素，如何減少這部分約束也是國美、蘇寧們需要考慮的問題。”劉磊同時表示，家電品牌自建平臺在未來很長一段時間都不會對國美、蘇寧造成太大影響，但如果自建網(wǎng)絡平臺達到一定規(guī)模，對國美、蘇寧在議價上將會產(chǎn)生影響。
避開線下約束求差異
多元化嘗試不謀而合
在選擇合作電商的路線上，蘇寧與國美駛向了不同的方向，但同線下產(chǎn)品進行差異化經(jīng)營，甚至采取多元化發(fā)展這一路徑似乎不謀而合。
10月31日，蘇寧易購正式開賣圖書，這意味著其向全品類發(fā)展又邁進了一步。據(jù)記者了解，蘇寧易購的目標是以此為基礎，全面轉型為網(wǎng)絡生活平臺。這意味著，該公司已經(jīng)不再是純粹的家電B2C企業(yè)，而是覆蓋家電、數(shù)碼、圖書、服裝、鞋帽、鐘表、首飾等各品類的綜合購物平臺。
記者從蘇寧易購網(wǎng)站上了解到，除了上述所及的品類之外，化妝洗護、母嬰玩具、家居家紡已分別入駐商城。
與蘇寧易購不同，國美網(wǎng)上商城和庫巴網(wǎng)雖然并沒有明目張膽地賣圖書，甚至除了庫巴上偶爾見到跑步機、嬰幼玩具等品類外，國美網(wǎng)上商城除了小家電根本看不到其他商品的影子，但韓德鵬在接受記者采訪時同樣表示，“從我們的角度來講只要能盈利，市場有需求的，我們都能做，沒有任何的限制。”
要么不賣，要賣就賣別人沒有賣過的。據(jù)記者了解，韓德鵬近期正在琢磨賣會飛的，“前兩天，我看到美國有一款新研制的汽車，這款發(fā)動機后置的雙座折疊翼汽車不僅可以像小型飛機一樣往返于機場之間，更可以像普通轎車一樣在路面上行駛，更具特點的是，它可以在任何一座普通加油站添加普通無鉛汽油作為動力，且體型嬌小，占地不超過一個普通汽車停車位。”
韓德鵬不是做夢，據(jù)記者了解，這款售價27.9萬美元的汽車計劃于明年底投放美國市場，并且有意投放中國市場。
如何運用有限的資源和時間來達到目標；如何在專注目標的同時，擴展選擇的空間；如何取舍競爭的利益、交易或選擇；何時進攻，何時等待時機；何時領導，又該何時跟隨……這些正是國美、蘇寧們目前必須要考慮的事情。
蘇寧易購對未來10年的憧憬是：年復合增長率50%，銷售規(guī)模達到3000億元，占國內(nèi)網(wǎng)購市場的5%，注冊會員數(shù)1億人，覆蓋全國90%以上的城市。而對于正式上線剛剛半年的國美網(wǎng)上商城而言，更是將明年的銷售目標預估到2011年的10倍，國美電商2011年的銷售估值是20億。
其實，在國美、蘇寧們的銷售模式遭到質疑的時候，國外早已風起云涌。據(jù)記者了解，美國B2C銷售額占網(wǎng)購市場80%的份額，其中在線零售排名前十位有一半是實體連鎖企業(yè)運營的B2C網(wǎng)站。
韓德鵬坦言，國美網(wǎng)上商城曾經(jīng)參考過國外這類網(wǎng)站的成功方案，但由于企業(yè)的起步階段和經(jīng)營環(huán)境均沒有可比性，因此，借鑒的意義并不大。
韓德鵬的一席話讓記者想起曾于二月份撤出中國市場的百思買，后又傳出百思買計劃于今年9月以“電子商務+實體店”兩種路徑重新殺回中國市場，但至今杳無音信，而百思買在其本土的線上和線下業(yè)務均是完全結合的模式，訂單、貨源甚至是投訴均屬資源共享。
“發(fā)達國家整個社會的信用體系和物流體系都很發(fā)達，包括史泰博、沃爾瑪?shù)绕髽I(yè)在內(nèi)，他們都是把線上、線下業(yè)務完全整合起來，把作為訂單前端，然后著重整合后端，進一步加強用戶體驗和用戶管理方面的工作。”劉磊表示，從血拼低價，到走向服務差異化、產(chǎn)品差異化，中國家電電商的這條路會很長，但絕對是方向。
在國美、蘇寧們舉棋擺陣的同時，京東也沒閑著，急欲利用風加大后臺物流基地的建設，很顯然，京東和國美、蘇寧們的線上線下之爭，硝煙已起。
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本文標題：傳統(tǒng)家電賣場搭電商快車 生存路徑變窄遇尷尬
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