廣告圈里曾經流傳過這么一句話：我們生活的世界是由陽光、空氣和廣告組成的。不過根據當前的情況來看，這句話應該修正成：我們的世界是由陽光、空氣和網站組成的。
現如今不管你在哪里，目力所及之處，滿坑滿谷的盡是團購網站的廣告：不管是傳統的電視、報紙、雜志，還是新興的、公交地鐵、樓宇戶外廣告等等，團購網站實行的幾近是全覆蓋無縫隙式的媒體投放策略。其力度之大、勢頭之猛、聲勢之廣前所未有。
此前，筆者曾跟相熟的團購網站負責人邀稿，他表示眼下正在緊急布置自己的廣告宣傳事宜，實在無暇于是婉言拒絕了邀約。轉天，筆者就在辦公室樓內的分眾電視里看到了他家的廣告。
這是一種怎樣的危機感和緊迫感!
千團大戰到廣告大戰
由于團購模式沒有庫存不需要物流，成本只有建站和人員成本，團購相當于將推廣費用直接給了消費者，所以換來了行業發展初期的急速膨脹。據統計，目前國內具有一定規模的團購網站總數已達3000余家。但是一下子進來的人太多，消費者對各團購網站品牌認知普遍偏低，幾無用戶黏性，團購產品或者服務同質化嚴重，于是團購網站開始回頭惡補市場推廣這一課。
2010年團購元年，我國團購網站公布的融資金額近7億元。包括拉手、F團、美團、滿座、團寶、糯米網、大眾點評團等在內的各大團購網站，在進行了不同程度融資之后，兜里有錢了，底氣也上來了。除了外，從電視到地鐵，從平媒到戶外，形形色色的團購廣告鋪滿了線上線下的各類媒體。
據一項不完全數據表明，2011年團購網站的廣告投放計劃已超過10億。今年年初，美團網表示將進行1.3億元的廣告招標計劃;糯米網表示將把2億元廣告投放到央視及地方衛視;團寶網在豪擲千萬元簽下明星代言后，宣布其2011年全年廣告將投放5.5億元;大眾點評網的廣告預算接近3億元;全球知名團購網站Groupon與合作的高朋網則重金購下114啦導航網站的黃金位置。
“分眾傳媒已經接到大批團購網站的廣告訂單，好耶的客戶單上幾乎在一夜之間，團購網站與網站一起成為投入最大的廣告主。”一位業內人士告訴筆者。團購網站已經從千團大戰演變成廣告大戰。
各家團購網站都急于在這場硝煙彌漫的戰斗中獲得自己滿意的排位和用戶的認可。而一些本身沒有大廣告投入計劃的團購網站，眼瞅著同行們的瘋狂舉動，慢慢也都坐不住了，最終也被裹挾進了這場戰爭。瘋狂的背后
2010年團購網站的一炮走紅，讓大家看到了把無限的線下生意搬到線上的可能，看似簡單的日常吃喝玩樂，其實就似一處永遠挖不完的金礦。艾瑞的數據顯示，今年1月，中國團購網站月度覆蓋人數達到1.38億人，團購網站以及風投們的信心和熱情已經被點燃。為了盡快在競爭中占據有利的位置，于是重金砸廣告換流量，在廣大的互聯網用戶中進行宣傳，樹立品牌認知，團購網站紛紛投入巨資展開瘋狂的廣告大戰。
據悠易互通CEO劉竣豐的了解，國內一線的幾家團購網站市場費用都在1億元人民幣上下，二線的也都在5千萬以上，眼前的泡沫說明這個行業的未來是值得期待的。“一線團購網站大多已經吸納了兩輪風投，資方施加給網站的壓力正在加大。投資人看重的是業務增長率，瘋狂地砸廣告，自然會給網站刷出高流量，所以現在大家都在拼命花錢掃市場。”
拉手網在此次的廣告大戰中堪稱急先鋒，其CEO透露，在去年年底拿到第二輪風投5500萬美元之后，投資人一直催促吳波加大投入，“要把三個月的廣告費一個月砸出去。”于是我們看到了拉手網地毯式的廣告轟炸。
當然，團購網站瘋狂的廣告大戰，從側面反映出團購網站競爭的慘烈程度，更是標志著這一行業已經開始進入洗牌盤整期。目前單靠團購本身很難賺錢，團購網站需要繼續加大市場推廣和售后服務的力度，而高額的廣告成本則將加速運營現金流的短缺，恐怕只有VC資金支持的團購網站才能夠一直“燒”下去。
廣告熱的冷思考
當團購網站的廣告已經變得跟陽光和空氣一樣無處不在，這種瘋狂的做法就有了商榷的余地。如何將廣告打得更精準，還需要團購網站深入研究，一旦無法獲得有效的回報，大量資金支出就會讓團購網站捉襟見肘。
手握資本的大團購網站為擠掉競爭對手，紛紛降低返點，甚至自己貼錢團購。業內人士透露，很多團購網站推出抽獎或超低價格吸引用戶，其實有很多是自己貼錢做市場，為了吸引到更多用戶這也是無奈之舉。
“團購網站花錢不是錯誤，但現在的做法我認為根本不值。”按照亞太競爭力APCC研究院執行院長王韋銘分析，“大家都打廣告，就等于都沒打廣告，過多的明星代言和狂轟濫炸的廣告，其實從某種程度上來說稀釋了廣告的品牌效應。”
拉手網CEO吳波也表示，近期行業的整體投入已經超出他個人原來的預想，確實有點瘋狂，而且目前團購市場廣告投入動輒過億，其廣告投放的效果和投入已經遠遠不成正比。
如果長期以來靠廣告驅動業績的增長，或將令團購網站面臨更大的風險。燒掉上億廣告費用而導致資金鏈斷裂、并深陷質量硬傷的PPG，就是最好的前車之鑒。筆者就此事特意咨詢了網資深總監周峻巍，他表示淘寶的團購網站聚劃算今年也會有很大的市場投入，但基本上不會采用這種瘋狂的廣告形式。
畢竟，廣告大戰只是一種營銷手段，要想獲得消費的忠實黏性，團購網站需要的不僅僅是怎樣吸引公眾的眼球，而是如何提高產品和服務的質量，找到適合自己的盈利模型和核心競爭力。否則一邊是價格戰、廣告戰，一邊是高成本、低利潤，長遠來看，對于團購行業的理性運營確是有害無利。
燒錢不少，問題難了
對于廣大團購用戶來說，令人眼花繚亂的廣告只能在一定程度上吸引消費者的好奇心，刺激消費者的購物欲望，而真正決定消費者能夠“再消費”的卻是團購前、團購中、團購后的用戶體驗。
根據《2010年中國網絡團購調查報告》顯示，團購網站準入門檻低、團購存在陷阱、售后服務無法保障、消費者維權難、缺乏行業規范等普遍問題，已嚴重制約了團購市場的健康發展。比如說，不少網絡商家并不提供發票、不簽訂合同，即使消費者投訴，也拿不出有效的證據;又如，一些用戶過期沒有消費的沉淀資金目前已經成為團購行業收入的一部分，并且已經成為行業潛規則;再比如，消費者實地消費需要支付額外費用或者跟網上所拍物品差異很大，甚至會有團購網站攜款走人的情況。
2010年12月初，中國國際電子商務中心推出《信用投訴指南》，這是繼2010年10月底發布《電子商務信用認證規則》后，該中心針對網絡團購的又一項舉措，維護消費者的合法權益。但在分析人士看來，光有一些管理辦法不能徹底解決團購行業存在的問題，應該建立一部針對團購行業的完整法律法規。與此同時，也希望品牌團購網站能夠誠信自律，以免對團購行業造成更多的負面影響。
另外團購產業鏈的上游，對部分商家而言，提供的團購服務本身可能是虧損的。“團購利潤極低，可短期實行，但不可能一直做賠本的買賣。”一位曾嘗試過團購的商家經理說：“如果我們不搞(團購)，競爭對手搞，搶走了大量生意，只能等死。”商家更多的是寄希望于消費者的二次消費行為。但作為消費者，他們對團購網站的黏性不大，對自己需要的某件團購商品會輾轉不同的團購網站，同時又忌憚產品質量難以保障，使得很多消費者在一兩次團購后便不再為之買單。
不能理順產業鏈上下游的關系，團購網站行業隨時都有崩盤的危險。一旦上游的商戶灰心了，下游的消費者失望了，團購行業終將迎來滅頂之災。
推薦閱讀
>>>詳細閱讀
本文標題：千團大戰演變成廣告大戰：燒錢不少 問題難
地址：http://www.brh9h.cn/a/shehui/20111222/20328.html
網友點評