日前，國家廣電總局出臺(tái)第61號(hào)令，對(duì)電視廣告時(shí)限進(jìn)行了新的規(guī)定，各電視臺(tái)紛紛表示將上調(diào)廣告價(jià)格。對(duì)廣告公司、廣告主而言，電視臺(tái)廣告價(jià)格增長對(duì)他們將有怎樣的影響？
廣告公司并不會(huì)受新政影響
北廣廣告有限公司副總經(jīng)理王利憑借多年的廣告從業(yè)經(jīng)驗(yàn)告訴記者，61號(hào)令的實(shí)施對(duì)廣告公司而言，不會(huì)有太大的損失。因?yàn)閺V告公司賺取的是廣告主的代理費(fèi)，除此之外還有年終電視臺(tái)返給廣告公司的買點(diǎn)。電視臺(tái)廣告價(jià)格提升了，廣告主支付給廣告公司的費(fèi)用就會(huì)相應(yīng)提升。廣告主需要將多出的費(fèi)用進(jìn)行分?jǐn)偅绱送评恚娨暸_(tái)廣告價(jià)格的上漲還是“漲”到了消費(fèi)者的身上。
重慶迅視傳媒有限公司負(fù)責(zé)人王經(jīng)理認(rèn)為，廣告公司與電視臺(tái)的關(guān)系實(shí)際上就是“批發(fā)與零售”的關(guān)系。廣告主委托廣告公司在電視臺(tái)為其產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣，廣告公司在電視臺(tái)投放的廣告數(shù)量越多，電視臺(tái)對(duì)廣告公司收取的費(fèi)用就相對(duì)越低。而廣告公司對(duì)廣告主往往會(huì)在廣告刊例價(jià)的基礎(chǔ)上略有折扣。電視臺(tái)漲價(jià)后，廣告公司不會(huì)在廣告刊例價(jià)上進(jìn)行調(diào)整，而會(huì)將給廣告主的折扣價(jià)略有提高，從而達(dá)到保持廣告主、廣告公司、電視臺(tái)三者之間的價(jià)格平衡。
廣告主電視臺(tái)仍是快速消費(fèi)品投放主渠道
電視是視聽合一的傳播，觀眾能夠親眼見到并親耳聽到如同在自己身邊一樣的各種活生生的事物。單憑視覺或單靠聽覺，或視覺與聽覺簡(jiǎn)單地相加而不是有機(jī)地合一，都不會(huì)使受眾產(chǎn)生如此真實(shí)、信服的感受。正是電視廣告的這種直觀性，一直是其他任何媒介所不能比擬的。它無須對(duì)觀眾的文化知識(shí)水準(zhǔn)有嚴(yán)格的要求。即便不識(shí)字，不懂語言，也基本上可以看懂或理解廣告中所傳達(dá)的內(nèi)容。
中廣協(xié)電視委員會(huì)主任金國強(qiáng)告訴記者，電視廣告主要針對(duì)的是二三類消費(fèi)市場(chǎng)，尤其是地方臺(tái)，銀行、保險(xiǎn)、汽車在電視廣告的投放力度可以說是微乎其微，快速消費(fèi)品才是電視廣告的主力軍，如油鹽醬醋、飲料、洗滌用品、化妝品等生活用品。近幾年，快速消費(fèi)品的價(jià)格始終呈上升趨勢(shì)，而快速消費(fèi)品大多是人們?nèi)粘Ｉ钪械谋匦杵贰?/p>
一位洗滌用品公司市場(chǎng)推廣部負(fù)責(zé)人告訴記者，作為快速消費(fèi)品的生產(chǎn)廠商，他們認(rèn)為電視是惟一能夠進(jìn)行動(dòng)態(tài)演示的感性型媒體，電視廣告的沖擊力、感染力特別強(qiáng)，它直接刺激觀眾的感官和心理，使觀眾感覺特別真實(shí)，因此他們選擇將產(chǎn)品以電視廣告的形式投放是其他任何媒體的廣告所難以達(dá)到的。即使廣告價(jià)格上漲，他們?nèi)詴?huì)將電視當(dāng)做他們最重要的廣告投放渠道。
沃華網(wǎng)總裁黃華同樣也表示，目前新媒體廣泛涌現(xiàn)，但受傳統(tǒng)觀念的影響，電視媒體作為第一大媒體的概念始終占據(jù)著大眾的消費(fèi)心理。在一段時(shí)間內(nèi)還不能被其他載體所替代。投放電視廣告的廣告主很明確這一點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品有合理的定位。
王經(jīng)理同樣表示，電視臺(tái)廣告價(jià)格提升不會(huì)使電視廣告分流。隨著目前市容市貌管理力度加大，戶外廣告正在逐步轉(zhuǎn)向電視廣告。
或許減少廣告投放次數(shù)
在國際金融危機(jī)的大背景下，也有相當(dāng)部分企業(yè)在逆勢(shì)過程當(dāng)中加大了廣告投入，他們知道這是市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。今年5月在北京召開的高層論壇上，曾有位經(jīng)濟(jì)學(xué)家談到企業(yè)第一位削減的就是廣告費(fèi)，這對(duì)企業(yè)來講是最好的過冬方法。中國傳媒大學(xué)副校長丁俊杰針對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)家的觀點(diǎn)提出他的見解，如果企業(yè)在逆勢(shì)面前認(rèn)為把廣告砍掉了是過冬的最好方法，那么這個(gè)企業(yè)離死亡也不遠(yuǎn)了。當(dāng)時(shí)在場(chǎng)的幾家廣告投放大戶在會(huì)上發(fā)言當(dāng)中都對(duì)丁俊杰的觀點(diǎn)表示認(rèn)同。實(shí)際上從某種情況來說，企業(yè)過冬之說的確存在，但是如果像現(xiàn)在有些，首先把廣告費(fèi)砍掉，這是最突兀的，也是最不負(fù)責(zé)的，對(duì)產(chǎn)品、對(duì)消費(fèi)者都是最不負(fù)責(zé)任的做法。
一則廣告選擇央視和網(wǎng)絡(luò)兩種渠道進(jìn)行宣傳，假設(shè)央視的一個(gè)普通節(jié)目只有1%的收視率，可能意味著全國有上百萬的觀眾同時(shí)在觀看此節(jié)目。這與在一天當(dāng)中，有100萬網(wǎng)友看到這則廣告的效果是完全不一樣的。特別是與快速消費(fèi)品廣告投放，除電視廣告以外，廣告主找不到其他適合的渠道所代替。
金國強(qiáng)分析認(rèn)為，雖然電視臺(tái)廣告價(jià)格提升，廣告主或許會(huì)將原投放的廣告次數(shù)進(jìn)行壓縮，但不會(huì)使廣告主在電視上投放的廣告轉(zhuǎn)入其他渠道。廣告主認(rèn)為只有通過電視媒體的形象宣傳，才會(huì)得到最佳的宣傳效果。如果選擇其他渠道，廣告價(jià)格會(huì)較電視廣告價(jià)格低，但是未必會(huì)使產(chǎn)品達(dá)到良好的傳播效果。
央視在2009年的招標(biāo)總額高達(dá)92.5627億元，充分體現(xiàn)了金融危機(jī)中稀缺型廣告資源的強(qiáng)勁市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。有實(shí)力的廣告公司，廣告有效的戰(zhàn)略肯定有市場(chǎng)。同時(shí)，市場(chǎng)中大量規(guī)模小、實(shí)力弱、分布散的中小型媒體則由于自身性價(jià)比不高、投資收益率較低等原因被企業(yè)忽視，形成強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的格局。
電視臺(tái)將加大對(duì)廣告品牌的選擇力度
目前，各家電視臺(tái)一直都在調(diào)整，不斷擴(kuò)頻擴(kuò)版，有線電視突起，省臺(tái)陸續(xù)“上星”，電視臺(tái)、頻道數(shù)量也大量增加，電視臺(tái)的所有頻道都在不斷變化。電視臺(tái)會(huì)加大對(duì)廣告主品牌的選擇力度，抬高自己的門檻，品牌電視臺(tái)會(huì)選擇播放品牌產(chǎn)品的廣告，這也是電視臺(tái)自我品牌提升的一種方式。
城市有一類、二類等級(jí)之分，我們預(yù)計(jì)，電視臺(tái)將根據(jù)其影響力、公信力和可收視人群的穩(wěn)定效果，終有一天會(huì)像“城市”一樣，呈現(xiàn)出等級(jí)劃分的趨勢(shì)。廣告主會(huì)根據(jù)其產(chǎn)品定位、產(chǎn)品價(jià)格、電視臺(tái)的品牌選擇不同的電視臺(tái)投放廣告。
如湖南電視臺(tái)為了凈化屏幕、提高自身品牌力量、提高廣告價(jià)位，在61號(hào)令頒布前就已經(jīng)壓縮了廣告播出時(shí)間。廣告越少，觀眾越多，廣告主做廣告的成效就越高。原來插播兩三家廣告主的廣告，調(diào)整后變?yōu)橹挥幸患覐V告主的廣告，因此湖南電視臺(tái)就會(huì)提升廣告價(jià)格。據(jù)央視CTR調(diào)查顯示，在2009年湖南電視臺(tái)單頻道創(chuàng)造了20億元的收入。
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本文標(biāo)題：電視廣告限播令引連鎖反應(yīng) 廣告主或減少投放
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