在2009中國互動創意獎的作品征集中，在線廣告和微型網站數量較去年出現比較大的降幅，表象背后，我們能看到中國互動網絡廣告創意正面臨著怎樣的瓶頸與未來？
為此，《現代廣告》雜志約請23位來自主流、代理公司、第三方數據監測等機構的一線創意人員，以最真切的感受解讀中國網絡廣告創意趨勢發生了怎樣的變化，各個營銷機構在以怎樣的方式適應、應對這些變化？
我們希望以此為契機，形成一份立足于真實廣告市場的“中國互動網絡廣告趨勢報告”，這是比頒獎、獎杯更值得我們全心投入的事情。
一 瓶頸何在？
“網絡帶寬限制和媒體繁雜的廣告位導致創意仍然需要受苛刻的K數限制，大部分的廣告形式只能用最基礎的表現方式。”騰信互動高級創意總監周俊說。
問題還不止于此，互聯網過度強調的精確性優勢，卻在某種程度上傷害了創意。奧美互動亞太區數碼創意總監林淳分析：“哪些是真正打動人心的東西，目前來看，第一是有獎勵，第二有好玩的東西，但是這些對品牌不一定有多大提升。”但是，如果廣告主太過注意短期回報，希望看到漂亮的數字，那創意的進步則難免放緩。
而且，即便有好的創意，在中國也在遭遇“山寨”的殘害。實力媒體突破傳播董事總經理翁耀城告訴本刊：在中國一種好的營銷手段、營銷手法成功了，很快就被大量復制，也就把這些好東西做濫了。“山寨”流行的負面影響，就是讓人忽略原創、創新的力量。
更糟糕的是，消費者變聰明了，他們已經被培養出了“切換電視廣告、刪除手機廣告、關閉網路廣告的本能反應“，好耶廣告網絡中國區執行創意總監劉虔瑋說。
盡管如此，廣告還得做。怎樣應對呢？本期約訪的23位創意人，從不同角度給出了多種答案。
二 技術與創意之爭，其實關乎策略
“戰術配合創意”，Tribal DDB上海創意總監張映晨用六個字道出了要害。“整合創意時，因網絡上的溝通點很多，如何在對的頻道、時間，說對的話、做對的事，戰術配合創意將會變得很重要。”
“做網絡的人不懂廣告，做廣告的人不懂網絡，其中癥結就是技術。”張映晨說。“未來最高性價比的廣告必定是最佳創意與最新技術的理想混搭”，知識營銷大中華區執行創意總監沈翔指出。
但也有創意人強調：不能過度依賴技術驅動。電眾數碼執行副總裁尹敬業認為：較之各種媒介的整合應用，技術驅動對于互動網絡廣告創意的影響反倒不是特別明顯。我們的創意并不是極端追求應用最新的技術，而是給客戶推薦最適合的技術，只有與營銷策略匹配度高的技術才能真正驅動互動網絡廣告創意。
華揚聯眾執行創意總監鄭帥的觀點更進一步印證了策略的重要性。 “客戶過去把互聯網當做媒體來運用，發布廣告、吸引注意力是最主要的方式，現在則是把互聯網當作自身品牌傳播陣營的一部分，希望通過互聯網形成品牌更大的影響力。廣告主在品牌建設上的需求加大，他們更關注影響力，這種被影響力更多是通過廣告創意、營銷活動達到的。
三 數據與互動的拉鋸戰，由銷售裁決
更深的互動性也是網絡廣告創意的重要趨勢。搜狐公司創意部經理李志宏認為：“用戶創造廣告”逐漸成為趨勢，好的網絡廣告收獲的不僅是用戶的體驗，更能喚起該用戶發動身邊好友去共同感受并產生共鳴。”他們在2008年推出營銷型互動產品“立體涂鴉”，比如制作個性化的車模，用戶可在“刀板”上任意寫字、作畫、著色，如果對自己涂鴉的效果滿意，就可以下載打印，個性化的紙模實物便會出現在用戶手中，并借助用戶開始了互相傳播。
盡管贊同“追求互動性一直是中國互動廣告創意發展的大趨勢之一。”但是龍拓互動技術副總裁屠洪曉更堅持另一個觀點：注重營銷的效果，也是這次經濟危機給廣告創意市場帶來的轉機，廣告主更在意互動廣告創意執行的效果，是否帶來商品或服務銷量的增長。
所以，雖然林淳不應該過于注重短期回報，看重漂亮的數字。但這就是客觀現實。需要廣告主與創意人共同努力，尋找這樣一個平衡點。
四 拜師戛納，洞悉全球互動廣告之變
在戛納廣告節的所有獎項類別中，惟有網絡類每年頒發三座全場大獎，分別引導著一種廣告形式、一種效果評估、一種創意潮流的極致。
今年的戛納廣告節網絡類獎項將三座全場大獎分別頒給了“Best job in the world”（澳大利亞大堡礁）、“Why soseries？”（《蝙蝠俠2暗夜騎士》）、“ECO:DRIVE”（菲亞特）。
網絡類評委會主席Lars Bastholm在解釋為什么是這三個的時候，說：“‘全世界最好工作’體現了互聯網如何用小小的預算，在全球刮起巨大的風暴，因為他帶著最簡單的樂趣；‘為什么如此緊張？’強調了公眾越來越被‘侵入式虛擬現實互動游戲（ARG）’吸引，活動持續了18個月，展示出ARG行業變得越來越強大，而且更加有趣；選擇‘ECO:DRIVE’的理由則是借此作品向汽車業傳達一個信號，即做關注綠色標準的公司，就像菲亞特正在做的。”
從戛納各獎項的統計來看，英、美、日三國收獲最多。當我們向全球學習時，不妨多關注一下他們。
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本文標題：互動網絡廣告創意越走越窄嗎？
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