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剛剛過去的雙十一，不僅延續(xù)2015的電視臺直播的做法，更聯(lián)動了直播平臺。臺前幕后一起聯(lián)動，明星粉絲一起嗨。銷售情況更是一片紅火，一舉創(chuàng)下1207億人民幣的記錄
看上去很美的“直播 電商”的形式其實早就存在，直播自誕生之日就自帶電商屬性，主播們不僅撐起APP平臺商業(yè)收入，利用自身的電商屬性，為自己帶來更多收入。而2016年初最紅的網(wǎng)紅主播papi醬也在淘寶上開賣T恤，正是這種“人紅而電商”的體現(xiàn)。
Papi醬敗走麥城?
主播網(wǎng)紅們真的就在商業(yè)上無往不利嗎?中國第一網(wǎng)紅papi醬在今年3月拿到了1200萬投資，品牌估值1.2億人民幣，儼然成了網(wǎng)紅主播的代言人，然而，近日曾一手打造papi醬2200萬貼片廣告拍賣會的“邏輯思維”最終撤資papi醬的消息卻令人大跌眼鏡。
從年初的天價廣告到年末的撤資消息，不僅僅印證了現(xiàn)象級的產(chǎn)品容易出現(xiàn)視覺疲勞，導(dǎo)致用戶新鮮感下降這個理論。更是因為號稱“網(wǎng)絡(luò)直播爆發(fā)年”的2016年，直播行業(yè)類似于papi醬的網(wǎng)紅主播風(fēng)起云涌，讓網(wǎng)紅大咖以迅雷不及掩耳盜鈴之勢成為昨日黃花，關(guān)注力迅速下降。而關(guān)注力是品牌和廣告主最為看重的特質(zhì)，一旦失去這一點，主播們的商業(yè)價值很容易迅速縮水。目前來看，papi醬的天價廣告東家已經(jīng)放棄與她的進(jìn)一步合作意愿了。
就近期數(shù)據(jù)看，“papi醬”的微信公眾號粉絲依舊保持在20萬左右，每一篇推文的閱讀量10萬 ，說明雖然papi醬的關(guān)注度有所下降，但并沒有成為過氣網(wǎng)紅，粉絲人群依舊存在，仍舊炙手可熱，那么為什么邏輯思維、麗人麗妝放棄進(jìn)一步合作呢?
營銷直播——品牌之慮
邏輯思維撤資papi醬的事情，拋開其中地商業(yè)糾葛和人性得失不談，該事件折射出一個深刻的現(xiàn)象，那就是品牌對網(wǎng)紅主播和直播營銷存在重重顧慮。
網(wǎng)紅主播在年輕受眾中的號召力品牌是相當(dāng)清楚，對主播也一直青睞有加，但真正的商業(yè)合作卻并不多。“作為品牌，我們是很愿意并接受網(wǎng)紅主播和直播營銷的這樣的營銷方式”，某大品牌市場總監(jiān)這樣告訴筆者。“畢竟，這是電商渠道的一個新分支，被我們所希望爭取的年輕受眾所接受、所喜愛，轉(zhuǎn)化率相比會更高，我們是愿意去嘗試的。”
在眾多的網(wǎng)紅主播中，有顏值即正義的主播，也有不靠顏值的網(wǎng)紅，這樣的網(wǎng)紅要保持粉絲粘度，需要在細(xì)分領(lǐng)域有一技之長。知識型網(wǎng)紅賣書，藝人型網(wǎng)紅賣服裝等，papi醬和這樣的網(wǎng)紅幾乎類似而這樣的網(wǎng)紅直播類節(jié)目中極為普遍，而他們正是papi醬商業(yè)價值被攤薄的“罪魁禍?zhǔn)?rdquo;。動輒上千萬的廣告費和網(wǎng)紅資源稀缺時代已經(jīng)過去。
網(wǎng)紅們的資源不再稀缺，品牌商們似乎應(yīng)該趨之若鶩了，但是現(xiàn)在的情況是：并沒有。這就有點讓人看不明白了。
“目前邀請網(wǎng)紅做直播式體驗營銷的機(jī)會還是有很多的。”他這樣告訴筆者，“可幾千、幾萬甚至10 的網(wǎng)紅主播，我們該如何選擇，又該如何策劃活動?主播們的商業(yè)報價和商業(yè)屬性都亂得離譜，我們也無從判斷。還有進(jìn)行商業(yè)直播后，又該如何實施監(jiān)督，這都是問題，總不能錢花出去了，我們甚至都不知道到底該如何驗收成果吧。”
他的想法正是大部分品牌的顧慮所在。“雙十一晚會看上去很完美，但實際上可復(fù)制性不強(qiáng)，品牌更需要的是可常態(tài)性以及規(guī)模可操控的營銷活動。”
品牌的營銷策劃需要的是一個長期存在且活動頻繁，可控性強(qiáng)的持久傳播，直播平臺與網(wǎng)紅們的組織管理能力還達(dá)不到品牌要求，需要有專業(yè)能力的團(tuán)隊來對他們進(jìn)行幫助。而品牌也不可能把精力只花在這個剛剛興起的營銷形式上，一切只能網(wǎng)紅們準(zhǔn)備好再說。“所以對于直播和網(wǎng)紅營銷，我們只能觀望再觀望”。
直播商業(yè)模式之路在何方?
2016年直播以新銳媒體的姿態(tài)，成為當(dāng)前最火爆的產(chǎn)業(yè)之一， 直播是通過贈送禮物、打賞、主播粉絲互動等收入來獲得收益，而這種收益最終會通過平臺與主播分成的方式來分配。除了打賞和禮物部分的收益之外，直播平臺目前正在積極探索平臺如何最終變現(xiàn)的新模式，平臺廣告標(biāo)價是一種方式，“直播 品牌”是另一種營銷方式的探索。
沒有明星，沒有平臺促銷的配合，“直播 品牌“這個看上去有點老套的方式也能用?很多人對此持懷疑態(tài)度。可還真有成功的。“830京東戴爾日”“9.18寶馬天貓首秀”這兩場活動中沒有平臺促銷、沒有明星當(dāng)主播的情況下，依舊發(fā)生了搶貨斷貨和點擊量達(dá)309萬次的現(xiàn)象，品牌和粉絲都相當(dāng)滿意。招式不怕老，套路也不用新，只要能有用，一樣是制勝法寶。只要策劃和執(zhí)行得當(dāng)，營銷直播也可以取得斐然的成就。
“其實節(jié)目中也有粉絲進(jìn)行打賞行為，但是這個打賞的金額和實際銷售轉(zhuǎn)化的金額比起來完全不是一種量級”。負(fù)責(zé)這兩場活動的新銳公司天行者廣告?zhèn)髅降腃EO武衛(wèi)民這樣告訴筆者，他說：“節(jié)目播完了，有個主播特意來跟我說謝謝我。說她的粉絲都特別感謝她，能為他們帶去這么好的福利和產(chǎn)品，真的很實在。同時通過我們進(jìn)行營銷廣告的廣告主們也嘗到了直播這種體驗式營銷的價值，馬上又預(yù)定了幾場廣告的排期。”
打賞、禮物、粉絲互動這些直播平臺的商業(yè)模式已經(jīng)成為常規(guī)模式，廣告、營銷直播還在興起，但是未來的路很長，到底怎樣模式適合直播平臺們還需要探討，毋庸置疑的是商業(yè)模式的創(chuàng)新，需要引入專業(yè)的廣告思維和執(zhí)行能力，了解廣告品牌客戶需求，了解直播運營邏輯才能笑到最后。
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