丁丁網(wǎng)CEO徐龍江
2013年春節(jié)前，丁丁網(wǎng)CEO徐龍江和大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)CEO張濤在上海一家日本料理店見(jiàn)了一次面。徐龍江說(shuō)丁丁優(yōu)惠要開(kāi)始鋪設(shè)線下終端做優(yōu)惠券的閉環(huán)，并向張濤的大眾點(diǎn)評(píng)發(fā)出合作邀請(qǐng)，張濤當(dāng)時(shí)的態(tài)度并不明朗。徐龍江所說(shuō)的終端在4月就要開(kāi)始試點(diǎn)了，這兩家同樣都有優(yōu)惠券業(yè)務(wù)的O2O創(chuàng)業(yè)公司，開(kāi)始走上兩條路徑。
閉環(huán)實(shí)驗(yàn)
優(yōu)惠券作為大部分O2O企業(yè)都會(huì)涉足的業(yè)務(wù)，其實(shí)已經(jīng)有了一種非常順理成章的商業(yè)模式：O2O公司以賣(mài)廣告位的方式在頁(yè)面上展示商家優(yōu)惠券，或者以一次性收取廣告費(fèi)的方式，承諾在一定期限內(nèi)向自己的用戶推送一定量的該商家優(yōu)惠券。無(wú)論哪種方式，本質(zhì)上收取的都是廣告費(fèi)。無(wú)論是側(cè)重線下的維絡(luò)城，還是完全線上的大眾點(diǎn)評(píng)，所走的都是這種路徑。
“O2O行業(yè)的趨勢(shì)是商戶越來(lái)越不愿意付廣告費(fèi)。”徐龍江認(rèn)為，商家越來(lái)越傾向于可以衡量效果的推廣投入，因而廣告模式必然遇到瓶頸。丁丁網(wǎng)已經(jīng)在經(jīng)歷這種瓶頸，廣告收入從2010年就開(kāi)始出現(xiàn)疲態(tài)。2010年丁丁網(wǎng)營(yíng)收增長(zhǎng)不到40%，2011年也是在40%左右。
丁丁優(yōu)惠此前走的則是免費(fèi)策略，即不向商家收取廣告費(fèi)。也正式因?yàn)槿绱耍?011年年中從丁丁網(wǎng)獨(dú)立出來(lái)的丁丁優(yōu)惠業(yè)務(wù)，此前沒(méi)有任何營(yíng)收來(lái)源。免費(fèi)模式意味著不用面對(duì)上述講到的瓶頸問(wèn)題，但必須找到其他商業(yè)路徑。
從競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)說(shuō)，丁丁優(yōu)惠的免費(fèi)策略其實(shí)也不難理解。優(yōu)惠券，尤其是電子優(yōu)惠券是一個(gè)門(mén)檻相對(duì)較低的產(chǎn)品，面向商家免費(fèi)可以爭(zhēng)取到更多更好的優(yōu)惠券資源。當(dāng)然，在徐龍江看來(lái)，這種商家資源的積累還有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的考慮：保證優(yōu)惠券的交易閉環(huán)形成后，能夠支撐起足夠多的交易量。
徐龍江的這一長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮需要一個(gè)前提，就是交易閉環(huán)的形成。為此，丁丁優(yōu)惠特地研發(fā)了一個(gè)驗(yàn)證類(lèi)終端。商家通過(guò)這個(gè)終端掃描用戶出示的丁丁優(yōu)惠券二維碼，丁丁從交易中抽取費(fèi)用。這里的費(fèi)用有兩種計(jì)費(fèi)模式，一種是按人頭算，另一種是抽取一定比例的消費(fèi)傭金。如此一來(lái)，用戶從下載到使用優(yōu)惠券，都能夠在丁丁的產(chǎn)品體系內(nèi)完成。閉環(huán)形成的另一個(gè)好處是，O2O平臺(tái)商能夠掌握用戶更真實(shí)的消費(fèi)數(shù)據(jù)。而對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，優(yōu)惠券對(duì)生意的帶動(dòng)效果可以被一筆筆記錄下來(lái)，所謂的“按效果付費(fèi)”有了數(shù)字依據(jù)。
丁丁優(yōu)惠想嘗試的這一模式和淘寶很像——平臺(tái)不再瞄準(zhǔn)一次性的費(fèi)用收取，有交易就有收入，交易規(guī)模越大收入越多。
不過(guò)，但凡涉及到硬件的業(yè)務(wù)都會(huì)牽扯到成本和推廣的問(wèn)題。以丁丁的驗(yàn)證機(jī)為例，其首批試點(diǎn)丁丁只挑選了全國(guó)11個(gè)城市的5000家商戶。每個(gè)商家需要為每臺(tái)終端支付800元押金。為了降低商家的使用門(mén)檻，丁丁優(yōu)惠特地開(kāi)發(fā)了相應(yīng)的商家驗(yàn)證軟件。商家在自己的手機(jī)中裝上這一軟件，手機(jī)就變成了一臺(tái)驗(yàn)證終端。
終端也開(kāi)放?
“如果丁丁自己不做終端，那萬(wàn)一以后有其他家統(tǒng)一或者壟斷了O2O線下部分的終端市場(chǎng)，我們就會(huì)很被動(dòng)。”這是徐龍江對(duì)于“為什么必須做閉環(huán)”這個(gè)問(wèn)題的解釋。這句話也可以反過(guò)來(lái)這樣理解：當(dāng)丁丁統(tǒng)一線下終端市場(chǎng)的時(shí)候，其他家也會(huì)很被動(dòng)。
現(xiàn)在說(shuō)丁丁優(yōu)惠想統(tǒng)一終端市場(chǎng)還為時(shí)尚早，但徐龍江在規(guī)劃這款終端時(shí)，確實(shí)已經(jīng)想到今后要將其他平臺(tái)的優(yōu)惠券歸納進(jìn)來(lái)。而這，也是他找大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)CEO張濤吃飯聊天的主要內(nèi)容。在徐龍江的設(shè)想中，丁丁的驗(yàn)證機(jī)以后可以掃描其他平臺(tái)的優(yōu)惠券。在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生的傭金，丁丁只拿其中的20%，其余80%給合作方。
但徐龍江的設(shè)想必然無(wú)法很順利地實(shí)現(xiàn)。就像張濤一樣，所有有優(yōu)惠券業(yè)務(wù)的公司都不得不考慮與丁丁的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。也是因?yàn)檫@個(gè)原因，丁丁優(yōu)惠現(xiàn)在合作伙伴更多的是沒(méi)有業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的企業(yè)，比如人人網(wǎng)等。在人人網(wǎng)App的“附近”功能中，里面的很大一部分優(yōu)惠券就由丁丁提供。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，與丁丁走最近的當(dāng)屬阿里。阿里有自己的本地生活平臺(tái)“淘寶生活”，但主要業(yè)務(wù)集中在團(tuán)購(gòu)和點(diǎn)評(píng)領(lǐng)域。阿里巴巴集團(tuán)也是丁丁網(wǎng)的投資方，在去年進(jìn)入。如今，丁丁優(yōu)惠券的App已經(jīng)和支付寶的App“支付寶錢(qián)包”打通。也就是說(shuō)，用戶能夠?qū)⒍《?yōu)惠券收藏至支付寶錢(qián)包，將其與淘寶系的電子券進(jìn)行統(tǒng)一管理。
從電子地圖到O2O
2005年徐龍江創(chuàng)辦丁丁的時(shí)候，丁丁做的是電子地圖產(chǎn)品“丁丁地圖”。徐龍江說(shuō)創(chuàng)辦之初就把丁丁定位為本地生活服務(wù)平臺(tái)，但因?yàn)橘Y金少，于是選擇做出行這種最容易迅速積攢用戶量的產(chǎn)品。后面的三年中，丁丁地圖在上海的公交線路查詢上的知名度越來(lái)越高，但仍舊沒(méi)有一分錢(qián)收入。盡管丁丁網(wǎng)當(dāng)時(shí)就在頁(yè)面導(dǎo)航上設(shè)置了餐飲、婚紗酒店等版塊本地生活頻道，“但所有人來(lái)丁丁都是來(lái)查線路的，沒(méi)有人會(huì)在想買(mǎi)什么東西的時(shí)候來(lái)丁丁這些頻道看看。”徐龍江這樣描述丁丁地圖當(dāng)時(shí)的尷尬。
2008年，丁丁地圖完成第一輪融資。為了突出本地生活服務(wù)的定位和業(yè)務(wù)拓展，“丁丁地圖”改名為丁丁網(wǎng)。當(dāng)時(shí)的丁丁網(wǎng)設(shè)計(jì)了一些廣告產(chǎn)品，比如在搜索結(jié)果頁(yè)放置附近商戶的廣告。通過(guò)廣告費(fèi)，2009年丁丁就實(shí)現(xiàn)了盈利。
2010年之后，丁丁網(wǎng)的廣告營(yíng)收遇到瓶頸。也是在那一年，HTC投資丁丁網(wǎng)，丁丁的業(yè)務(wù)也開(kāi)始往移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方向。“HTC當(dāng)時(shí)可能是想在國(guó)內(nèi)發(fā)展一些內(nèi)容合作伙伴，在O2O上也能夠進(jìn)行卡位。而我們是想借助HTC的硬件優(yōu)勢(shì)，比如預(yù)裝、聯(lián)合推廣來(lái)做移動(dòng)端的業(yè)務(wù)。”對(duì)于和HTC的牽手，徐龍江這樣說(shuō)道。
不過(guò)，丁丁網(wǎng)對(duì)HTC的期望最終因?yàn)楦鞣N原因而沒(méi)有達(dá)成。2011年5月，丁丁優(yōu)惠從丁丁網(wǎng)獨(dú)立出來(lái)，成為公司的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部。目前，丁丁優(yōu)惠的財(cái)務(wù)結(jié)算與丁丁網(wǎng)是獨(dú)立的，前者主要依靠融資，而后者已經(jīng)能自負(fù)盈虧。
“PC端是重模式，主要是高消費(fèi)低頻次的購(gòu)買(mǎi)行為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端是輕模式，是頻繁的小額交易。”徐龍江對(duì)業(yè)務(wù)已經(jīng)有了清晰的判斷，接下來(lái)就看執(zhí)行。
從成立到現(xiàn)在，丁丁大約融資6000多萬(wàn)美元，其中有約4000萬(wàn)美元在去年完成，并且全部投入到了丁丁優(yōu)惠的運(yùn)營(yíng)。2012年七月左右，丁丁優(yōu)惠的新一輪融資完成，開(kāi)始了團(tuán)隊(duì)和業(yè)務(wù)上的大拓展。從那時(shí)開(kāi)始，丁丁優(yōu)惠的地方分站從從7個(gè)拓展到了38個(gè)城市，團(tuán)隊(duì)從400多人發(fā)展到了1000多人。
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