(樂購網(wǎng)專欄 作者：劉碩)2013年，對垂直電商行業(yè)發(fā)展來說將是具有特殊意義的一年。在這一年，整個垂直電商行業(yè)面臨著重新洗牌。這些突出的現(xiàn)象無論是對于整個行業(yè)還是企業(yè)來說，意義都將十分深刻。同時，這對于處于企業(yè)與消費終端的垂直電商平臺的影響無疑也是巨大的。
2013年，隨著電商營銷成本的不斷上升，業(yè)內(nèi)呼吁電商盈利的聲音越來越大，電商用廣告帶動銷量飆升的速度放緩，中國電商市場進(jìn)入了結(jié)構(gòu)性競爭時代。從目前看來，雖然垂直電商發(fā)展迅猛，但是平臺型電商由于品牌的積累，在當(dāng)前的競爭中，普遍處于領(lǐng)跑地位。那么對于垂直電商企業(yè)而言，如何才能在競爭中獲取優(yōu)勢呢?垂直電商產(chǎn)業(yè)合作聯(lián)盟是不得不依賴的利器之一。正因為如此，2013年一開年，業(yè)內(nèi)就提出了垂直電商品牌聯(lián)盟的概念，希望通過在打造富有競爭力的品牌作為推動市場發(fā)展基礎(chǔ)推動力的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)業(yè)內(nèi)的資源互換與資源共享，培養(yǎng)個性化品牌攻城略地的實力。
垂直危機(jī) 山雨欲來風(fēng)滿樓
在這一年里，處于調(diào)整期的企業(yè)將用各種手段提高企業(yè)盈收來源，同時，整個垂直電商行業(yè)也在積蓄了因長期的發(fā)展留下的詬病之后，處于一個整合期。因此，垂直電商需要不斷思考在新的環(huán)境和形勢下，產(chǎn)品營銷創(chuàng)新和未來的發(fā)展之路。
從目前中國的垂直電商市場看，電商企業(yè)的產(chǎn)品品牌價值追溯可以分為兩種，一種是以產(chǎn)品為中心，另一種是以滿足消費者需求為中心。這兩大陣營的核心共同點是以單向度價值為中心，但整體缺乏融合交匯，這也是中國垂直電商行業(yè)的癥結(jié)所在。具體來說，以產(chǎn)品為中心的企業(yè)陣營代表是酒美網(wǎng)、酒仙網(wǎng)等專注于酒類的垂直電商平臺和一些知名度偏低的跟隨型品牌，這類企業(yè)的品牌打造路徑普遍以歷史為基礎(chǔ)，以產(chǎn)品為中心，通過強(qiáng)化自身或產(chǎn)品的獨特性，形成品牌價值的深厚積淀。但在對消費者需求的把握上，經(jīng)常的手段是用產(chǎn)品去貼近消費者，或者消費性格、或者生活理念等，用一種大而全的文化利益凸顯自身品牌的獨特性。
作為一個電子商務(wù)消費大國，本質(zhì)上垂直電商購物是一種生活方式乃至一種生活格調(diào)、品味的代表。對于相當(dāng)一部分追求品質(zhì)生活的消費者來說，這更是一種生活信念的鼓勵。雖然這樣的品牌價值打造路徑無法在短時間內(nèi)與大型平臺型電商向媲美，卻能在相當(dāng)程度上滿足消費者的個性需求。但從整個社會群體的分化和社會變革進(jìn)程看，中國目前的垂直電商層面絕不只是對消費質(zhì)量保證這樣一個單選題。相反，70后、80后、90后、白領(lǐng)、金領(lǐng)等各種社會新階層的崛起，需要更加豐富和個性化的價值選項。
正是在這樣的社會背景下，垂直電商抓住歷史性商業(yè)轉(zhuǎn)折點，開始了細(xì)分市場，滿足個性化需求的戰(zhàn)略發(fā)展路線，垂直電商本質(zhì)上都是進(jìn)一步滿足當(dāng)前的商業(yè)社會文化需求而快速增長的。這類垂直電商都是針對新群體在內(nèi)的需求針對性定制和推廣。與大型平臺型電商相比，這類品牌在另一路徑上做出了應(yīng)有戰(zhàn)績的同時，也出現(xiàn)了一個顯而易見的問題，垂直電商的品類限制和營銷領(lǐng)域擴(kuò)張的矛盾問題如何解決，或者說垂直電商市場的整體深度開發(fā)等問題困擾著行業(yè)發(fā)展。
垂直電商的價值內(nèi)涵升級使得品牌會有更大的包容性，但問題是垂直電商的特定品類與行業(yè)，獨特外在特性如何顯示出來，如果垂直電商缺乏細(xì)分領(lǐng)域的深入，盲目進(jìn)行品類擴(kuò)張，本質(zhì)上很難形成長久有效的市場說服力。它必須有更廣泛領(lǐng)域的市場延伸以進(jìn)入目標(biāo)人群的視野，而這一點，恰恰也是目前垂直電商企業(yè)普遍存在的問題。垂直電商市場開拓關(guān)鍵瓶頸在于深度忠誠消費者和消費應(yīng)用領(lǐng)域擴(kuò)張問題如何解決?從深度消費看，消費者只有對垂直電商平臺及品類進(jìn)行深入了解，并且從價格到產(chǎn)品都發(fā)生了深度信任，才能形成依賴性消費;而消費應(yīng)用領(lǐng)域擴(kuò)張的問題，因為沒有相關(guān)領(lǐng)域的消費基礎(chǔ)，要實現(xiàn)消費應(yīng)用延伸到勝利，就必須從價格帶、產(chǎn)品和概念等層面進(jìn)行深入契合，借助相關(guān)領(lǐng)域垂直電商的力量，形成強(qiáng)烈的品牌沖擊，否則消費應(yīng)用領(lǐng)域擴(kuò)張即使可能會形成短暫的熱潮，但品牌也可能因此淪落到價格爭奪等非品牌競爭的惡性循環(huán)圈內(nèi)，而這無疑已經(jīng)偏離了垂直電商品牌塑造的本意。
巔峰對弈 戰(zhàn)略聯(lián)盟提升價值內(nèi)涵
從實際市場操作看，這樣從需求出發(fā)，通過戰(zhàn)略聯(lián)盟擴(kuò)大平臺影響，未來的潛力應(yīng)該是不可估量的。從當(dāng)前垂直電商的普遍操作手法上看，廣告告知是垂直電商操作界的基本上端，大多品牌在面對一個新概念、細(xì)分市場時，普遍都會廣泛告知。這就意味著，垂直電商隨著與消費者需求的淺層吻合，同時輔以大面積的廣告告知后，實現(xiàn)了和消費者心靈的初級共鳴。
在這個合作的過程中，垂直電商和企業(yè)要共同努力去構(gòu)建產(chǎn)品的品牌力和品牌價值。品牌力是一個產(chǎn)品生存發(fā)展的重要保證，這對企業(yè)的營銷觀念和企業(yè)的品牌理念都很重要。對于垂直電商而言，要成為企業(yè)的戰(zhàn)略伙伴，不僅要擁有強(qiáng)大的資本實力，更重要的是提升布局能力。網(wǎng)絡(luò)對品牌來說是走向消費者的必經(jīng)途徑，垂直電商需要和企業(yè)一起提升企業(yè)品牌實力。
對企業(yè)來講，企業(yè)就是要在這種合作模式中尋找利于企業(yè)品牌成長的方式，其中最重要的就是品牌影響力。提升品牌影響力最好的方法有兩個，其一是產(chǎn)品的品質(zhì)和賣點，對品質(zhì)的追求是企業(yè)、平臺和消費者的共同愿望;其二是品牌的營銷觀念，品牌的營銷觀念對垂直電商尤其重要，品牌的營銷觀念如果能與垂直電商平臺達(dá)成一個契合，無疑將有利促進(jìn)雙方的共贏。
今后中國垂直電商的走向有兩個，一個是垂直電商于電商整體形勢繼續(xù)上揚的走勢中在現(xiàn)今的蕭條和寒冬中繼續(xù)發(fā)展，另一個是垂直電商合作在新的形勢機(jī)遇下異軍突起。在垂直電商這樣的發(fā)展方向中，作為構(gòu)建營銷渠道和布局網(wǎng)絡(luò)終端的垂直電商，將會面臨新的選擇，并且這種選擇會對整個行業(yè)造成深遠(yuǎn)影響。
垂直電商在面臨行業(yè)洗牌時，首先想到的就是與品牌企業(yè)成為戰(zhàn)略合作伙伴，但是這種戰(zhàn)略合作關(guān)系首先就是鞏固企業(yè)與平臺的合作關(guān)系。企業(yè)充分利用垂直電商的渠道和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，將產(chǎn)品傳遞出去。這種關(guān)系是建立在垂直電商與企業(yè)之間的互利共贏的基礎(chǔ)上的。互利共贏是這種戰(zhàn)略合作關(guān)系良好發(fā)展最好的動力，在這個合作的過程中，垂直電商與企業(yè)之間同時需要為自身的發(fā)展做出努力。企業(yè)需要開發(fā)更好的產(chǎn)品，同時增強(qiáng)產(chǎn)品在同類企業(yè)中的競爭實力;垂直電商則需要優(yōu)化自身營銷模式，處理好商戶與消費者的關(guān)系，以此來實現(xiàn)營銷創(chuàng)新和網(wǎng)絡(luò)推廣。
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本文標(biāo)題：垂直電商禮遇聯(lián)盟盛宴
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