(樂(lè)購(gòu)網(wǎng)專欄 作者：劉碩)中國(guó)電商出現(xiàn)拐點(diǎn)是中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)從規(guī)模性向結(jié)構(gòu)性調(diào)整的必然走向，而中國(guó)電商企業(yè)“資本市場(chǎng)化”的過(guò)熱行為，加快了中國(guó)電商拐點(diǎn)期的到來(lái)，一方面，近年來(lái)隨著行業(yè)發(fā)展進(jìn)程加快，電商企業(yè)紛紛圈地?cái)U(kuò)張，導(dǎo)致產(chǎn)能過(guò)剩;另一方面紛紛市場(chǎng)擴(kuò)張，必然會(huì)導(dǎo)致資金鏈斷裂。
2011年的電商企業(yè)集體性倒閉實(shí)際上是已經(jīng)脫軌的電商經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，電商經(jīng)濟(jì)降溫實(shí)際上是在呼喚電商產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整。2001--2011年是中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛的年份，縱觀這十年，最為資本市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)的是從2008年以來(lái)中國(guó)電商發(fā)展呈現(xiàn)爆破式增長(zhǎng)，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中崛起的中國(guó)電商，給電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了一片繁榮景象。
資本過(guò)熱“產(chǎn)業(yè)過(guò)山車”
近幾年，垂直電商就像一匹脫韁的野馬，奔跑沖撞，凡是能演繹出電商收益的地方，就有垂直電商的存在。然中國(guó)垂直電商經(jīng)過(guò)多年間的野蠻成長(zhǎng)，已經(jīng)進(jìn)入了產(chǎn)業(yè)調(diào)整與融合的關(guān)鍵階段。沒(méi)有不破滅的泡沫，瘋狂膨脹背后，垂直電商業(yè)必將迎來(lái)新資本時(shí)代的產(chǎn)業(yè)調(diào)整期，眾多電商類型的擠壓，將讓2013年的電商踏上轉(zhuǎn)型之路。
宏觀經(jīng)濟(jì)對(duì)中國(guó)電商的發(fā)展帶來(lái)了三個(gè)直接影響。一是帶動(dòng)了電商產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，中國(guó)電商企業(yè)一片利好景象;二是電商企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷提升，紛紛在服務(wù)上大做文章，以鎖定消費(fèi)者;三是資本市場(chǎng)熱錢不斷非理性地流向電商行業(yè)，攪動(dòng)電商行業(yè)，資本電商非理性的推波助瀾加快了電商市場(chǎng)的行業(yè)變局。古今中外，戰(zhàn)爭(zhēng)都驚人相似，都會(huì)經(jīng)歷從戰(zhàn)爭(zhēng)的進(jìn)攻—防御—相持—反攻這樣一個(gè)階段。當(dāng)戰(zhàn)爭(zhēng)打得難解難分，處于膠著狀態(tài)時(shí)，也是雙方都非常焦急的時(shí)刻。對(duì)于2013年的中國(guó)垂直電商行業(yè)和企業(yè)來(lái)講莫不是如此。尤其是價(jià)格過(guò)山車似的忽高忽低，延續(xù)到下半年，終于使垂直電商資本戰(zhàn)爭(zhēng)這臺(tái)“過(guò)山車”駛?cè)氲狡骄彽貛В幱趦r(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)的“相持階段”。
泡沫催生的“價(jià)格高點(diǎn)”
幾乎所有的垂直電商企業(yè)一直在探求同一個(gè)問(wèn)題：面對(duì)平臺(tái)型大電商的進(jìn)攻，任何新奇的促銷幾乎都要失靈，防守上顧此失彼，漏洞百出，怎么辦?與強(qiáng)勢(shì)品牌比較，弱勢(shì)企業(yè)的品牌力不足是不爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)。但是，品牌僅僅是“勢(shì)”，“勢(shì)”要轉(zhuǎn)化成“能”，必須依托渠道和營(yíng)銷體系作為轉(zhuǎn)換平臺(tái)，而這個(gè)平臺(tái)就是企業(yè)的精細(xì)化管理的“內(nèi)功"。如果沒(méi)有內(nèi)功，任何新奇的促銷方式都只能是花拳秀腿式的“招數(shù)”，過(guò)分的強(qiáng)調(diào)“招數(shù)"難度并不可取。
實(shí)際上，今年大多數(shù)行業(yè)都痛苦，不僅僅是因?yàn)榫皻舛鹊停P(guān)鍵的是持續(xù)時(shí)間久。雖然我國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入了中等收入階段，未來(lái)電商發(fā)展轉(zhuǎn)型，關(guān)鍵出路在于垂直電商消費(fèi)。對(duì)于許多垂直電商企業(yè)來(lái)講，價(jià)格的漲跌對(duì)其利潤(rùn)影響并不明顯，而品牌與資本的可延續(xù)性才是最重要的。價(jià)格帶的拉長(zhǎng)給企業(yè)帶來(lái)了騰挪的空間，垂直電商行業(yè)向上的追求成為主流。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從地面戰(zhàn)轉(zhuǎn)為制空權(quán)爭(zhēng)奪的空戰(zhàn)，也就是說(shuō)未來(lái)哪個(gè)企業(yè)占據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)物需求，就會(huì)在這場(chǎng)空戰(zhàn)中占據(jù)主動(dòng)。中國(guó)電商行業(yè)的理性繁榮遭遇到資本的非理性與企業(yè)膨脹擴(kuò)張的非理性行為。中國(guó)平臺(tái)型電商品牌市場(chǎng)格局已經(jīng)基本建立，在未來(lái)三年內(nèi)這種格局將呈現(xiàn)穩(wěn)定狀態(tài)，平臺(tái)型電商競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻將會(huì)加大，后來(lái)者很難居上，持續(xù)擴(kuò)張市場(chǎng)的成本會(huì)增加。電商行業(yè)“大一統(tǒng)”的市場(chǎng)擴(kuò)張行為將會(huì)導(dǎo)致出現(xiàn)大企業(yè)病，甚至?xí)绊懙狡髽I(yè)的現(xiàn)金流，導(dǎo)致市場(chǎng)出現(xiàn)問(wèn)題。
新資本競(jìng)爭(zhēng)的“理性成長(zhǎng)”
2012年連接不斷的危機(jī)實(shí)際上是中國(guó)垂直電商長(zhǎng)期以來(lái)粗放、掠奪式野蠻增長(zhǎng)的折射，說(shuō)明中國(guó)垂直電商原有的經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)走到了盡頭，需要進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)。然而，轉(zhuǎn)型升級(jí)是一個(gè)漫長(zhǎng)、痛苦的過(guò)程，需要企業(yè)放棄自身熟悉的打法和原有經(jīng)營(yíng)模式，這樣就注定了只有少數(shù)企業(yè)才能轉(zhuǎn)型升級(jí)成功。正是在這個(gè)此消彼長(zhǎng)的過(guò)程中，培育了中國(guó)垂直電商的新勢(shì)力，并將逐步完成中國(guó)電商的洗牌。
必須看到的是，垂直電商行業(yè)發(fā)展的根本原因是由產(chǎn)品獨(dú)特屬性決定的，結(jié)構(gòu)升級(jí)是行業(yè)增長(zhǎng)的主基調(diào)，垂直電商在未來(lái)銷量增長(zhǎng)空間仍很大，垂直電商的消費(fèi)有慣性，行業(yè)景氣度猶在，并且垂直電商公司業(yè)績(jī)依然會(huì)保持較快的增速，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也更具潛力。垂直電商未來(lái)的資本競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)能力競(jìng)爭(zhēng)仍在延續(xù)。垂直電商品牌的核心價(jià)值，是一個(gè)品牌最獨(dú)一無(wú)二且精髓所在，代表著品牌對(duì)顧客、消費(fèi)者的終極意義和獨(dú)特價(jià)值。長(zhǎng)盛不衰的品牌，背后都有獨(dú)特的核心價(jià)值作為支持，正因?yàn)樗谴怪彪娚檀嬖诘母纠碛桑缍穗娚痰慕?jīng)營(yíng)范圍、提供的產(chǎn)品或服務(wù)及其方式，以及為顧客創(chuàng)造的價(jià)值，是垂直成長(zhǎng)的原動(dòng)力。品牌核心價(jià)值的建立并非一日之功，需要管理者對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行深度挖掘。
結(jié)語(yǔ)：未來(lái)幾年，當(dāng)垂直型電商綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力強(qiáng)大以后，當(dāng)他們?cè)陔娚淌袌?chǎng)具備一定的話語(yǔ)權(quán)以后，平臺(tái)型電商將不可避免地與這些強(qiáng)勢(shì)垂直電商品牌在一線市場(chǎng)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。垂直電商領(lǐng)域細(xì)分和向一線市場(chǎng)滲透是一個(gè)很重要的趨勢(shì)，未來(lái)的一線市場(chǎng)，將出現(xiàn)兩個(gè)層級(jí);一是平臺(tái)型大電商之間的競(jìng)爭(zhēng)，二是平臺(tái)型與強(qiáng)勢(shì)垂直型電商之間的競(jìng)爭(zhēng)。必須要正視的現(xiàn)實(shí)是，廣告投入已經(jīng)不可持續(xù)，開(kāi)疆?dāng)U土已經(jīng)失去魅力，渠道下沉已經(jīng)不具優(yōu)勢(shì)，這也意味著粗放式的經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)入了徹底淘汰期。而通過(guò)精細(xì)化提升管理效益，通過(guò)平臺(tái)合作提升利潤(rùn)，通過(guò)管理挖潛增效，將成為垂直電商行業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中求生存、求發(fā)展的不二選擇。
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本文標(biāo)題：垂直電商進(jìn)入“新資本競(jìng)爭(zhēng)”階段
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