“一有適當的利潤，資本就會非常膽壯起來。只要有10% 的利潤，它就會到處被人使用;有20%，就會活潑起來;有50%，就會引起積極的冒險;有100%，就會使人不顧一切法律;有300% ，就會使人不怕犯罪，甚至不怕絞首的危險。”——馬克思
根據聚美優品CEO兼聯合創始人陳歐表示，目前化妝品電商行業的毛利基本在20%左右。而化妝品行業的毛利率則在30%至60%之間，歐萊雅集團去年上半年的毛利率為71%，國產化妝品企業巨頭上海家化近兩年的毛利率均在50%左右。
從20%到50%，化妝品電商網站們正在從“活潑”覬覦“積極的冒險”。而草創期的原罪深深困擾著這個行業的從業者，陳歐坦言：“一個初創企業第一天不可能所有的貨都是品牌的，因為那時是沒有實力的。”
從野蠻生長，到尊重品牌，中國的化妝品垂直電商網站正在走上一條洗白之路，盡管這條路無比艱難。
真品聯盟
今年婦女節當天，聚美優品聯合巴黎歐萊雅、高絲、資生堂等品牌、渠道商，共同在京簽署《中國化妝品電商真品聯盟自律倡議書》，在倡議書中代表們表示將堅決抵制知假售假;堅決抵制只重售前不顧售后;堅決抵制從不明渠道竄貨;堅決抵制渠道之間的惡性競爭、互相詆毀;堅決抵制對收售假貨行為不作為的品牌。
這是一場蓄謀已久的反擊。
此前不久，聚美優品在業內最直接的競爭對手樂蜂網發布化妝品行業白皮書，在白皮書中樂蜂網表示電商銷售化妝品正品的價格下限為專柜價格的7折左右，并暗示聚美優品售假。2月份的最后一天，由淘寶網、湖南衛視聯手打造的電商網站嗨淘網總經理孫振坤則通過長微博的形式，炮轟聚美優品“假貨、水貨大行其道”，并表示“道不同，不相為謀”。孫振坤在微博中回顧了自己與聚美優品CEO陳歐聚餐的往事，席間陳歐曾希望通過湖南衛視《越淘越開心》欄目進行推廣的意愿，卻遭到了客服部經理的阻攔，其理由是聚美優品“假貨、水貨”橫行。與此同時，孫振坤還借用“同事”之言暗諷聚美產品質量，稱“歐體”越火，妹紙們越遭殃”，“劣弊驅逐良幣”。
陳歐則表示，如果想讓行業變得更好，必須尊重品牌商：“聚美優品非常愿意尊重并維持品牌的體系，因為化妝品更多是情感精神的訴求，并不僅僅是原料的成本。之所以成立真品聯盟，也是希望行業變得更加有序更加尊重品牌商。如果竄貨或者是從來路不明的渠道拿貨，則會對品牌價值和渠道價值造成損害，同時也讓消費者對這個行業失去信任。”而且陳歐還表示，真品聯盟沒有指向性，未來希望更多的電商網站能夠加入真品聯盟，讓整個行業健康有序的發展。
陳歐還暗示如果有電商不遵守規矩，或許在未來將遭到品牌商的聯手打壓：“這個聯盟最大的作用在于規范行業，如果有渠道為了自己發展，不尊重品牌，通過竄貨或來路不明的貨去打價格戰，整個聯盟會可能會跟他們開戰。聚美優品非常不歡迎這種對消費者不負責的品牌。”
行業的原罪
化妝品以規模計，是淘寶上僅次于女裝和男裝的第三大品類。根據艾瑞的統計，2011年，中國化妝品網購規模達372.6億元，在網購整體中的占比為4.86%。化妝品在淘寶上的賣家超過20萬，獨立商家也不在少數。這是因為化妝品擁有單品體積較小、客單價適中、標準化程度較高、復購率較高、需求周期較短，種類多樣性、更新換代快等特性，非常適合電商銷售。
但一組尷尬的數據揭示了這繁榮背后的困局，根據艾瑞的數據推算，中國化妝品網購的滲透率已經超過20%，而信息咨詢公司歐睿則表示來自網絡的零售額只占中國化妝品零售總額的3.1%。為何艾瑞與歐睿的統計數據相差如此之大?剔除統計本身的誤差，二者的差別恰好能夠反映出化妝品電商的“原罪”。
傳統零售行業統計渠道銷量時，多以品牌商官方渠道統計的流水為準。而電商在統計銷量時，直接選取了電商零售終端的銷量。只有以正規渠道流入電子商務的銷量才會被傳統統計納入到電子商務渠道里面去。
這種數據讓中國的化妝品電商們面臨兩個尷尬的答案，要么承認渠道串貨，要么承認以下單數目直接替代銷售額。現在看起來，兩種都存在。
這或許和化妝品的屬性有關，和其他傳統零售行業不同，化妝品的真假難以直接分辨，品牌商只有用相對封閉的流通渠道即品牌商——經銷商——專柜的方式來進行自我保護。另外電商通過低折扣走量不僅對會品牌造成損傷，對線下市場也是致命沖擊。所以大品牌不愿或少量供貨給線上，而已經被歸屬為快消品的化妝品卻需要經常補貨。目前制約國內化妝品電商市場發展主要有三點因素：第一，化妝品電商供應鏈不夠完善，大部分電商企業沒有穩定的供應鏈體系;第二，大部分消費者仍對化妝品電商持懷疑態度;第三，國際化妝品品牌態度消極，為維護自身的品牌形象對國內線上化妝品銷售限制授權、拒絕供貨。
但市場對化妝品電商有著龐大的需求，每年數百億的線上銷售絕非小數。供給不平衡導致早期的化妝品B2C領域渠道串貨、水貨、假貨橫行，這構成了化妝品電商行業的“原罪”。
另外，化妝品本身就是一個暴利行業。有人戲稱化妝品的生產成本基本可以忽略不計，加價率超過十倍。品牌推廣和渠道費用在化妝品價格中的占比，一直居高不下，所以品牌商對渠道和價格的把控較其他商品更嚴格，欲望也更強烈。這導致化妝品線上渠道的定價權薄弱，利潤更是沒得保證。按照行情，代理化妝品品牌的毛利在10%到20%之間。
這讓很多電商鋌而走險。
去年11月23日，上海工商官方微博發布消息稱，浦東工商管理局根據舉報線索，對康橋地區一售假窩點進行突擊檢查，當場查獲涉嫌假冒歐舒丹護手霜2568支。據悉，經營者從外地進貨，再通過網絡團購的方式對外銷售，標價“58元6支”，騙過了不少熱衷于網購低價商品的用戶。
據業內人士介紹高端化妝品本身很少打折，只有專柜和品牌直接授權和運營的品牌網店才是最具有保障的方式。而針對以超低價售賣化妝品的網店可能存在以下幾種進貨渠道：一、并非柜臺正品，而是化妝品的小樣或中樣，這些產品通過柜臺銷售人員，或是渠道中間商流向電商;二、海外代購，但這個價格一般也不會低于六折。
更可怕的是化妝品造價，這早已不是業內的新鮮事。有一些電商企業在拿到原樣的化妝品之后，往往采用1：5，甚至1：9的比例稀釋，隨后將這種半真半假的化妝品注入代工出產的“假瓶子”里，以此牟取暴利。
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本文標題：垂直電商新貴的洗白之路 打造真品聯盟
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