(樂(lè)購(gòu)網(wǎng)專欄 作者：高慧斌) 伴隨著聚美301大促的推動(dòng)，2013電商開(kāi)年剛剛經(jīng)歷了一輪激烈的價(jià)格爭(zhēng)奪戰(zhàn)。硝煙還未散盡，已有文章爆料，“盡管聚美樂(lè)蜂兩家公司一直火藥味十足，頗有較勁的意味，但化妝品垂直電商格局已定，平臺(tái)之爭(zhēng)已無(wú)懸念。樂(lè)蜂作為平臺(tái)，其銷售額其實(shí)只是聚美的四到五分之一�！� 雖然無(wú)從考證這一數(shù)據(jù)的真實(shí)性，但筆者從聚美處了解到，經(jīng)過(guò)聚美人拼搏三日的實(shí)際銷量超10億，創(chuàng)造了了中國(guó)垂直電商的新紀(jì)錄。
雖然業(yè)績(jī)斐然(銷售業(yè)績(jī)創(chuàng)造了聚美創(chuàng)辦以來(lái)的最高峰，更創(chuàng)造了中國(guó)電商行業(yè)有史以來(lái)單站的一個(gè)最高峰)，人氣爆棚(百度指數(shù)突破百萬(wàn))。然而，筆者認(rèn)為，301大促對(duì)聚美而言，是打了一場(chǎng)艱難而十分不爽的勝仗。對(duì)此，在多方了解情況之后，并結(jié)合筆者自身對(duì)于此次促銷爭(zhēng)奪戰(zhàn)的想法，與大家分享。
華麗而悲壯的301大促
用華麗而悲壯來(lái)形容聚美優(yōu)品301大促一點(diǎn)也不為過(guò)。
之所以說(shuō)他華麗，是無(wú)論從前期“陳歐體”的廣告公關(guān)造勢(shì)，火爆全網(wǎng)，還是韓庚朱丹明星助陣，都早已為聚美積攢了超高的人氣。聚美優(yōu)品的百度指數(shù)則在大促當(dāng)天爆漲至300000 ，將對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩到了后頭。充分顯示了消費(fèi)者高漲的熱情。
而被迫延長(zhǎng)為三日的大促銷售業(yè)績(jī)同樣可用華麗形容，不僅創(chuàng)造了破10億元的銷售記錄，更刷新了天貓?jiān)?012年“雙11”促銷活動(dòng)當(dāng)天的百度搜索指數(shù)，成為2013年最閃亮的開(kāi)年大促活動(dòng)，連鎖帶動(dòng)影響了整個(gè)垂直美妝電商市場(chǎng)的全面爆發(fā)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，短期內(nèi)帶動(dòng)了高達(dá)近30億元的美妝市場(chǎng)銷售，成為一場(chǎng)奇跡。
但是，這場(chǎng)促銷活動(dòng)又極為悲壯。眾所周知的原因，大促當(dāng)天，聚美的服務(wù)器不堪重負(fù)，幾乎導(dǎo)致癱瘓。聚美不得不采取限流措施，據(jù)聚美技術(shù)部門(mén)提供的數(shù)據(jù)，不僅3月1日當(dāng)日流量居高不下，包括3月2日、3日的聚美流量依然可觀，高達(dá)1500萬(wàn)人次。遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了聚美優(yōu)品在大促前的預(yù)期。
同時(shí)，由于自身原因?qū)е碌谋黄妊娱L(zhǎng)活動(dòng)，也無(wú)形中增加了聚美的各方面運(yùn)營(yíng)成本，以及相應(yīng)產(chǎn)品利潤(rùn)的讓渡。包括陳歐在內(nèi)的全體聚美人近一周平均工作時(shí)間超過(guò)了18個(gè)小時(shí)。雖然笑到了最后，但險(xiǎn)些透支了自身，不可謂不悲壯。
那么到底這場(chǎng)促銷的問(wèn)題根源在哪里?優(yōu)勢(shì)什么使得其笑到了最后呢?筆者思考之后，認(rèn)為主要有如下幾點(diǎn)：
問(wèn)題根源：經(jīng)驗(yàn)欠缺，準(zhǔn)備不足
聚美301從真正意義上來(lái)講，其實(shí)不算十分完美。最核心的因素在于，陳歐及團(tuán)隊(duì)沒(méi)有運(yùn)作超大規(guī)模促銷活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，因此對(duì)整個(gè)301大促的部署及準(zhǔn)備不足。相比起在電視廣告、網(wǎng)絡(luò)宣傳方面的力度而言，軟硬件的支持顯然沒(méi)有跟上，險(xiǎn)些釀成大禍。
最終制勝因素：
1)CEO冷靜應(yīng)對(duì)，不亂方寸
對(duì)這一場(chǎng)聚美301大促風(fēng)波，年輕的CEO陳歐顯然要負(fù)絕大部分責(zé)任。對(duì)陳歐而言，年少得志不言愁，無(wú)論是此前的聚美廣告，還是近期的“陳歐體”都顯示出其有意識(shí)地在強(qiáng)化個(gè)人形象宣傳，但是與聚美品牌內(nèi)涵的關(guān)聯(lián)度卻著實(shí)差強(qiáng)人意。此外，就此次大促的籌備不足亦可以反映出其在此方面還是太年輕，很多問(wèn)題的預(yù)估過(guò)于樂(lè)觀，包括了此前放出的大膽言論“技術(shù)人員每人放一把刀，出了問(wèn)題就……”均說(shuō)明了這一點(diǎn)。這是其問(wèn)題。
但是不可否認(rèn)，作為CEO，陳歐又是合格的，在出現(xiàn)問(wèn)題的第一時(shí)間，陳歐頂住壓力，帶領(lǐng)著這只強(qiáng)有力的作戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)，3天3夜幾乎不合眼地戰(zhàn)斗在一線，陳歐身先士卒，不斷研究解決問(wèn)題的方案，可謂用心。
更難能可貴的是，筆者了解到，在緊要關(guān)頭，陳歐不僅在高層會(huì)議率先承認(rèn)錯(cuò)誤，并且從始至終，未曾批評(píng)過(guò)任何一個(gè)員工，這份擔(dān)當(dāng)，這份氣魄還是非常值得贊賞和敬佩的。同時(shí)，筆者認(rèn)為，301大促的挫折，對(duì)于陳歐自身而言是一個(gè)好事兒，吃一塹長(zhǎng)一智，對(duì)于陳歐未來(lái)操刀聚美這個(gè)品牌的走向不無(wú)裨益。
2)積極正向應(yīng)對(duì)，溝通用戶
面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)及輿論的多方壓力，聚美團(tuán)隊(duì)并未消極應(yīng)對(duì)及各種抵賴，而是積極正面的坦誠(chéng)面對(duì)用戶的質(zhì)疑和不滿。從陳歐第一條微博致歉，到活動(dòng)延期兩日，所有優(yōu)惠、代金券有效，再到訂單用戶3月一月免快遞費(fèi)的承諾。聚美的積極態(tài)度，讓絕大多數(shù)用戶從憤怒變?yōu)槠届o，再變?yōu)榱烁屑ず唾澷p，不可謂不成功。雖然在細(xì)節(jié)處理上還有很多不到位的地方，但就這一份真誠(chéng)的態(tài)度，已然在心理上取得了用戶的信賴和支持。
3)競(jìng)品陣腳自亂，分流輿論壓力
原本借勢(shì)聚美301，其他幾大競(jìng)品做了相應(yīng)部署，也的確在聚美出狀況之后，分得了一杯羹。然而可惜的是，相關(guān)競(jìng)品也犯了與聚美同樣的錯(cuò)誤，對(duì)此次活動(dòng)消費(fèi)者的熱情預(yù)估不足，準(zhǔn)備不充分。以某品牌為例，筆者及幾位朋友在無(wú)法登陸聚美之后，轉(zhuǎn)向了該品牌電商，下單之后，才收到短信，大意為由于準(zhǔn)備不充分，產(chǎn)品貨品不全，需要兩日左右的時(shí)間調(diào)配產(chǎn)品。也引發(fā)了眾多網(wǎng)友的指責(zé)，同時(shí)，還有品牌被網(wǎng)友爆料出，借此次活動(dòng)清理積壓庫(kù)存。這一系列自亂陣腳的行為，客觀上為聚美分擔(dān)了不少輿論壓力，也為聚美最終險(xiǎn)勝起到了不小地作用。
看著漸漸散去的硝煙，聚美301大促落下了帷幕，其留給我們諸多思考，筆者認(rèn)為，301大促不僅僅是聚美優(yōu)品，或者美妝電商的一場(chǎng)促銷爭(zhēng)奪戰(zhàn)，更是電商行業(yè)在2013年整體高速發(fā)展的一個(gè)縮影。面對(duì)同質(zhì)化嚴(yán)重的中國(guó)電商行業(yè)，同類品牌如何差異化發(fā)展，如何規(guī)避惡意競(jìng)爭(zhēng)，如何實(shí)現(xiàn)整體行業(yè)的基業(yè)長(zhǎng)青，都是業(yè)界同仁需要共同面對(duì)的問(wèn)題。
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本文標(biāo)題：聚美優(yōu)品301大促，質(zhì)疑聲中的奇跡
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