(樂購(gòu)網(wǎng)專欄 作者：派代)在五洲大酒店等一個(gè)投資人的時(shí)候，繼續(xù)閱讀《三雙鞋》，越讀越心驚肉跳。這里為《三雙鞋》做一個(gè)廣告，《鹿鼎記》中曾說，“平生不識(shí)陳近南，縱稱英雄也枉然”。套用一下就是“電商不讀《三雙鞋》，縱稱英雄也枉然”。
《三雙鞋》依然沒有讀完，但改變了之前對(duì)電商的很多認(rèn)識(shí)。電子商務(wù)可以粗略地分成三個(gè)階段：一是用戶體驗(yàn)階段。這個(gè)階段最重要的環(huán)節(jié)是掌控倉(cāng)儲(chǔ)管理和做好客戶服務(wù)。只要做好了這兩個(gè)環(huán)節(jié)，訂單是大大的，用戶體驗(yàn)是美美的，垂直型電商絕對(duì)可以獲得生存空間。
《三雙鞋》的作者美捷步的CEO謝家華最開始走了很多彎路。先是把大量的資金用于分散化的投資，最后只能抵押房產(chǎn)以及其他可抵押物保障資金鏈不斷裂。其次是被第三方物流商忽悠，相信其運(yùn)營(yíng)能力，結(jié)果大大影響了用戶體驗(yàn)。美捷步的第一個(gè)拐點(diǎn)就在于掌控倉(cāng)儲(chǔ)管理，把公司運(yùn)營(yíng)中心搬到美國(guó)物流最發(fā)達(dá)的地方，提高的配送的速度。更令人發(fā)指的是，謝家華意識(shí)到改變客戶服務(wù)必須從改變企業(yè)文化、塑造員工價(jià)值觀開始。為此，謝家華把美捷步總部搬到拉斯維加斯，讓員工完全斷絕外部聯(lián)系，天天泡在一起，梳理和形成企業(yè)文化。這套依靠?jī)r(jià)值觀管理的辦法讓美捷步成為了一家“從優(yōu)秀到卓越”的公司，營(yíng)業(yè)收入直線上升最終突破了10億美元。從美捷步的倉(cāng)儲(chǔ)管理和客戶服務(wù)可以看到京東商城和海底撈的影子，優(yōu)秀的企業(yè)是非常象的。但是耐人尋味的是，國(guó)內(nèi)垂直電商即使高度重視物流因素，也很少象謝家華一樣把客戶服務(wù)放在一個(gè)極其重要的位置。謝家華的策略是靠客戶服務(wù)來創(chuàng)造口碑、提高老客戶的重復(fù)購(gòu)買率和創(chuàng)造流量，把每一次和用戶接觸當(dāng)作一次最大的機(jī)會(huì)。而這一點(diǎn)在淘寶集市上的很多中小買家身上可以看到，對(duì)于大的垂直電商反而漠視這一點(diǎn)且哭著喊著說缺流量、流量越來越貴云云。垂直型電商的困境原來主要是自己造成的。
當(dāng)然，還有一個(gè)非常重要的原因。京東商城和美捷步的區(qū)別在于京東商城自建物流，因?yàn)橹袊?guó)的國(guó)情是物流總成本占GDP18%。這個(gè)看似不顯眼的原因讓國(guó)內(nèi)電子商務(wù)的路徑依賴和美國(guó)完全不一樣。美捷步為做好用戶體驗(yàn)可以在賣一雙鞋的同時(shí)為用戶送上三雙試穿的鞋，正向物流和反向物流完全免費(fèi)，因?yàn)槊绹?guó)的物流成本真的比中國(guó)低，謝家華才能這樣做。還記得樂淘網(wǎng)CEO畢勝為電商算出50%的高運(yùn)營(yíng)成本嗎?其中，畢勝計(jì)算物流成本占運(yùn)營(yíng)成本10%。由于電商運(yùn)營(yíng)成本高，結(jié)果國(guó)內(nèi)電子商務(wù)在垂直型電商發(fā)展很不充分的情況下，就進(jìn)入到平臺(tái)型電商主導(dǎo)的第二階段。這就是大淘寶處于領(lǐng)跑的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，畢竟平臺(tái)型電商為電商降低了流量成本，并提供數(shù)據(jù)、支付、供應(yīng)鏈金融、聚劃算和直通車等一系列工具。但是，大淘寶僅僅是平臺(tái)型電商，沒有真正解決倉(cāng)儲(chǔ)物流和客戶服務(wù)兩大垂直型電商面臨的問題。京東商城也在向平臺(tái)型電商轉(zhuǎn)型，并且和淘寶一樣收費(fèi)越來越高，甚至是賬期越來越長(zhǎng)。平臺(tái)型電商和垂直型電商的緊張關(guān)系說明了兩點(diǎn)：垂直型電商本身發(fā)展不夠充分，運(yùn)營(yíng)成本高，平臺(tái)化電商收費(fèi)加大了其壓力;在垂直型電商不能通過優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)來自創(chuàng)流量時(shí)，平臺(tái)型電商也越來越難以提供足夠的流量，平臺(tái)型電商的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的成本也很高，收費(fèi)的難度也越來越大。
電子商務(wù)發(fā)展的第三個(gè)階段中，移動(dòng)電子商務(wù)將帶來全新的用戶體驗(yàn)，電子商務(wù)將增加更多的創(chuàng)意和時(shí)尚元素，以及銷售更多的綠色環(huán)保產(chǎn)品和服務(wù)類產(chǎn)品。問題在于，“從長(zhǎng)期看，我們都死了”。最現(xiàn)實(shí)的問題是，如果2013年平臺(tái)型電商和垂直型無法形成共生關(guān)系，電子商務(wù)的發(fā)展將面臨一次大的衰退。垂直型電商的失敗也意味著平臺(tái)型電商的失敗，而這一點(diǎn)并沒有被一線平臺(tái)電商充分認(rèn)識(shí)，甚至還自作聰明地發(fā)起了雙十一活動(dòng)。本來經(jīng)營(yíng)成本就高，再加上頻繁的價(jià)格戰(zhàn)，電商的生存只能是不惜成本的賣貨和犧牲用戶體驗(yàn)了，最終將回到電商的原始石器時(shí)代。彼此投石相擲，但是已談不上高科技和高效率了。
電商還有一個(gè)非常大的問題，所有的創(chuàng)新都是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)新，而沒有充分學(xué)習(xí)傳統(tǒng)行業(yè)的商業(yè)邏輯，做了大量自?shī)首詷范粠礓N量的創(chuàng)新。例如，優(yōu)衣庫(kù)的創(chuàng)新就是從基本款開始的，用高科技的面料做輕薄的內(nèi)衣。而電商的創(chuàng)新有定制、低價(jià)、社會(huì)化營(yíng)銷等，在貨物本身的創(chuàng)新上則弱爆了。2013年，新的電商平臺(tái)會(huì)增加，同時(shí)老平臺(tái)商也會(huì)反思。深刻的反思才會(huì)以共生作為商業(yè)模式的基礎(chǔ)。而獨(dú)立生長(zhǎng)除了把自己做成重資產(chǎn)公司，資金鏈越來越緊張，不會(huì)有其他結(jié)果。上市只是一種美夢(mèng)。平臺(tái)型電商的轉(zhuǎn)變意味著垂直型電商進(jìn)入到“復(fù)活季”。這是冬天里的春天，也是不多的希望所在。
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本文標(biāo)題：垂直型電商的“復(fù)活季”
地址：http://www.brh9h.cn/a/b2b/20130105/256324.html
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