(樂(lè)購(gòu)網(wǎng)專(zhuān)欄 作者：呆子)前不久在看微博的時(shí)候，看到某些國(guó)內(nèi)大佬級(jí)人物定論：垂直B2C已經(jīng)沒(méi)有機(jī)會(huì)了，然后某些觀察員以及號(hào)稱(chēng)專(zhuān)家的也開(kāi)始以訛傳訛，說(shuō)垂直B2C沒(méi)有發(fā)展機(jī)會(huì)了，面臨生死難題如此等等。作為入行很久的行業(yè)人士，覺(jué)得眾人言論十分虛弱，不但找不出任何理論依據(jù)作為支撐，僅僅是憑借某人信口論斷眾人就不加分析的以訛傳訛，造成行業(yè)一片恐慌，實(shí)非行業(yè)專(zhuān)家大師級(jí)人物所為，本著還原事實(shí)，讓大家對(duì)行業(yè)充滿信心的立場(chǎng)，對(duì)那些虛無(wú)的觀點(diǎn)進(jìn)行駁斥，以讓更多B2C從業(yè)者能夠發(fā)展的更好。
在進(jìn)行本文論述之前，有必要先進(jìn)行垂直B2C的概念解釋?zhuān)捍怪盉2C就是聯(lián)合生產(chǎn)廠家，進(jìn)行行業(yè)品類(lèi)細(xì)分的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)形式。這樣說(shuō)好像有點(diǎn)拗口，那就做個(gè)比喻吧：C2C就像菜市場(chǎng)，模式代表是淘寶;B2B像百貨大樓，模式代表如天貓;B2C像什么呢?有人說(shuō)是小賣(mài)部，我覺(jué)得像專(zhuān)賣(mài)店似乎更加合適一些。為什么這么說(shuō)呢，像小賣(mài)部無(wú)法準(zhǔn)確的描摹出垂直B2C的經(jīng)營(yíng)模式，專(zhuān)賣(mài)店可以準(zhǔn)確的描述垂直B2C的經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式：獨(dú)特定位、特色差異化、高效產(chǎn)能供應(yīng)鏈整合等。
為什么說(shuō)垂直B2C發(fā)展正是時(shí)機(jī)呢?我們嘗試從下面的案例中去分析一二，得出一些結(jié)論，以便讓后來(lái)者吸取教訓(xùn)，
一，凡客的故事
說(shuō)到垂直B2C，凡客肯定是繞不過(guò)去的。凡客目前沒(méi)有盈利，但我們認(rèn)為凡客盈利只是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題。凡客的定位其實(shí)是說(shuō)起來(lái)蠻精準(zhǔn)的，但我們仔細(xì)的剖析，會(huì)發(fā)現(xiàn)一些問(wèn)題：首先，凡客這個(gè)名字，以及凡客的品牌訴求是：我們是平凡的人，我們穿凡客誠(chéng)品。。。從這個(gè)名字以及品牌訴求上來(lái)說(shuō)，已經(jīng)將凡客自貶為低端產(chǎn)品，讓人聯(lián)想起地?cái)傌浺故幸约案鄸|西。個(gè)人以為，品牌的基因在很大程度上誘導(dǎo)著用戶的購(gòu)買(mǎi)欲望。凡客這個(gè)名字以及他的訴求明顯低于用戶的心理預(yù)期，所以即便凡客花再多的錢(qián)，交易轉(zhuǎn)化率也是不高的。
定位準(zhǔn)確而交易轉(zhuǎn)化率并不高的原因是什么?這是大多數(shù)企業(yè)面臨的一個(gè)問(wèn)題。如何解決這個(gè)問(wèn)題呢?個(gè)人認(rèn)為需要從營(yíng)銷(xiāo)差異化和服務(wù)差異化這些環(huán)節(jié)去下功夫。凡客可以建立各地凡客聯(lián)盟，用會(huì)員預(yù)付費(fèi)的形式做季節(jié)郵購(gòu)，老實(shí)說(shuō)，凡客盡管做了很多廣告但是在大范圍內(nèi)的用戶認(rèn)知度并不高，凡客需要做好各地的凡客圈子，以此為輻射，帶動(dòng)大范圍的人群了解凡客認(rèn)識(shí)凡客。
其次，凡客的營(yíng)銷(xiāo)宣傳方式欠妥。個(gè)人以為，作為新生的企業(yè)或者品牌，必須要做足夠的用戶心理滲透，然后再用廣告做畫(huà)龍點(diǎn)睛(詳情參看《所有企業(yè)必須遵循的商業(yè)基本原則》中的APDIA法則)，如果凡客的品牌塑造方式采用心智滲透+創(chuàng)意廣告這樣的方式的話，應(yīng)該會(huì)節(jié)約不少的成本，但從目前來(lái)看，凡客的硬廣是比較多的，而硬廣對(duì)于新品牌塑造和交易誘導(dǎo)的作用是幾乎沒(méi)有的，所以，如果凡客能夠在營(yíng)銷(xiāo)組合方式上柔性一點(diǎn)，可以節(jié)約大量成本不說(shuō)效果還比硬廣好很多。
從運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)說(shuō)，凡客可以嘗試著拓寬自身的品牌內(nèi)涵，從創(chuàng)新、自由、真實(shí)等角度入手，涵蓋更廣泛用戶群體，并推行創(chuàng)新個(gè)性化等互聯(lián)網(wǎng)文化，并創(chuàng)立子品牌(如裂帛)，采用獨(dú)立運(yùn)作的方式，如天貓之于淘寶的運(yùn)作手法。，用文化和生活理念詮釋品牌并帶動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)。
營(yíng)銷(xiāo)方面?zhèn)�人認(rèn)為凡客可以和游戲等進(jìn)行合作，用游戲以及更多手機(jī)客戶端應(yīng)用來(lái)拉動(dòng)凡客的銷(xiāo)售。
我們應(yīng)該看到，凡客在今年下半年開(kāi)始對(duì)旗下如風(fēng)達(dá)進(jìn)行大規(guī)模裁員，而且也不斷的在其他平臺(tái)開(kāi)設(shè)凡客專(zhuān)賣(mài)，種種跡象表明，凡客在接下來(lái)做到盈利，應(yīng)該是可以的。
但是需要注意的是，不要陷入“無(wú)法識(shí)別的陷阱“。凡客現(xiàn)在的發(fā)展戰(zhàn)略有點(diǎn)偏了，凡客的V+運(yùn)營(yíng)正在嘗試把凡客變成又一個(gè)淘寶或京東，這是很危險(xiǎn)的。做大排檔不是凡客的特長(zhǎng)，凡客的特長(zhǎng)在于品牌運(yùn)作和供應(yīng)鏈整合，切不可舍本逐末，急功近利貪圖眼前之快。
二，淘寶價(jià)格戰(zhàn)漩渦
大家都知道的一個(gè)事實(shí)是：如果我們的產(chǎn)品或者服務(wù)，沒(méi)有對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成區(qū)隔，就會(huì)被對(duì)手拖入預(yù)設(shè)好的陷阱。作為目前大多數(shù)垂直B2C來(lái)說(shuō)，由于經(jīng)營(yíng)的方式上和淘寶沒(méi)有多大區(qū)別，如果在產(chǎn)品或者服務(wù)商沒(méi)有形成自我區(qū)隔，就會(huì)陷入淘寶價(jià)格戰(zhàn)陷阱，無(wú)法自拔。比如其他垂直類(lèi)的B2C網(wǎng)站，如紅孩子，燒包網(wǎng)，樂(lè)趣網(wǎng)等，這些網(wǎng)站發(fā)展不力，沒(méi)多少交易量，面臨著盈利的壓力。原因是什么?我們嘗試著一個(gè)個(gè)的抽絲剝繭，還原本質(zhì)。
仔細(xì)瀏覽燒包網(wǎng)和紅孩子等這些網(wǎng)站，給人的感覺(jué)和淘寶并沒(méi)有多大的區(qū)別。當(dāng)然了，從商業(yè)模式上來(lái)說(shuō)，燒包網(wǎng)和紅孩子等一系列網(wǎng)站是B2C，淘寶是C2C，但是從一個(gè)普通用戶的角度去看，都是在賣(mài)東西。淘寶給人的印象是便宜，啥東西都有，燒包或者紅孩子給人的感覺(jué)是什么呢?
純粹是一賣(mài)東西的!如果單從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)的話，垂直B2C是沒(méi)有將自己和其他的商業(yè)模式完全區(qū)分開(kāi)的，這也就造成了用戶無(wú)法識(shí)別的模糊概念。都是買(mǎi)小孩的東西，為啥要去紅孩子，有充足的理由嗎?要買(mǎi)包，我哪兒都能買(mǎi)，淘寶，京東都可以，為啥要上燒包網(wǎng)，你說(shuō)你是專(zhuān)門(mén)賣(mài)包的代表專(zhuān)業(yè)，但是這個(gè)理由你信我們都不知道，對(duì)不對(duì)?從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，所謂的紅孩子和燒包網(wǎng)，在大多數(shù)用戶(上網(wǎng)的)的心里，只是一個(gè)名字而已，沒(méi)有特殊含義，遠(yuǎn)沒(méi)有品牌的特殊內(nèi)涵屬性和超越用戶預(yù)期的高附加價(jià)值。
再說(shuō)樂(lè)淘和微棉這樣的B2C企業(yè)。樂(lè)淘是做鞋子的，微棉是賣(mài)襪子的，我們首先看操作手法，樂(lè)淘和微棉在運(yùn)作的過(guò)程中，以大規(guī)模的硬廣投入為主，這樣做最直接的作用是只能夠給用戶傳遞一個(gè)名字而無(wú)法將更多的內(nèi)涵以及定位訴求帶給用戶，更不要說(shuō)能夠在用戶心目中占據(jù)一席之地，進(jìn)而獲得用戶的認(rèn)同，最后產(chǎn)生交易了。并且，這樣操作下來(lái)的必然結(jié)果是浪費(fèi)了大量的錢(qián)而無(wú)法帶來(lái)高轉(zhuǎn)化率。這一點(diǎn)，相信做天貓的朋友深有體會(huì)。
其次，微棉賣(mài)襪子這個(gè)，可能在對(duì)于市場(chǎng)的調(diào)研方面做得并不詳細(xì)，用戶的使用習(xí)慣決定了網(wǎng)上買(mǎi)襪子注定不是主流，這一個(gè)原因就直接可以給微棉定死罪。樂(lè)淘賣(mài)鞋子是有市場(chǎng)的，但是樂(lè)淘就像小賣(mài)部，賣(mài)的東西淘寶上基本都有，也就是說(shuō)在產(chǎn)品上并沒(méi)有做出什么差異化來(lái)。無(wú)法形成品牌區(qū)隔，自然也就會(huì)被淘寶給拉入價(jià)格的漩渦。
結(jié)論：純粹購(gòu)銷(xiāo)式B2C，本質(zhì)上無(wú)法擺脫雜貨市場(chǎng)的影子，形不成品牌區(qū)隔，自然也就無(wú)法做更多的品牌內(nèi)涵和產(chǎn)生品牌向心力，也無(wú)法產(chǎn)生品牌溢價(jià)，也就無(wú)法產(chǎn)生很多交易和帶來(lái)大筆的收入，只會(huì)被打價(jià)格戰(zhàn)的牽著鼻子走。
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本文標(biāo)題：駁某些謬論垂直B2C的發(fā)展正是時(shí)機(jī)！
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