北京時(shí)間12月24日消息，據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，《華爾街日?qǐng)?bào)》最近的一份調(diào)查顯示，越來(lái)越多的購(gòu)物網(wǎng)站會(huì)基于用戶的地理位置信息對(duì)同一款產(chǎn)品提供不同的售價(jià)。公正、客觀的互聯(lián)網(wǎng)理念，或許正在快速讓位給量身訂做、定向的真實(shí)網(wǎng)絡(luò)世界。以下為文章內(nèi)容摘要：
同樣是一部Swingline訂書機(jī)，金·沃姆波爾在電腦上看到的價(jià)格是15.79美元；但是在幾英里之外，特魯?shù)隆じダ餄蔂栐陔娔X上看到的價(jià)格卻是14.29美元。
關(guān)鍵的不同之處在于：美國(guó)文具連鎖店Staples可能認(rèn)為他們所處的地理位置不同。
《華爾街日?qǐng)?bào)》的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在評(píng)估了客戶的地理位置之后，Staples網(wǎng)站向用戶展示出了不同的產(chǎn)品售價(jià)。不僅如此，Staples似乎還考慮到了用戶與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手OfficeMax或是歐迪辦公實(shí)體店之間的距離。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商店在20英里的范圍內(nèi)，Staples網(wǎng)站通常會(huì)展示打折的售價(jià)。
在得克薩斯州貝格海姆工作的弗里澤爾說(shuō)，“它們?cè)趺茨軌騼e幸得手？”Staples的定價(jià)策略出現(xiàn)了無(wú)意識(shí)的負(fù)面影響--就如同零售商與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)一樣--《華爾街日?qǐng)?bào)》的調(diào)查同時(shí)還顯示，高平均收入地區(qū)的用戶，在Staples網(wǎng)站中通常會(huì)看到產(chǎn)品的打折價(jià)格；低收入地區(qū)的用戶通常會(huì)更高價(jià)的購(gòu)買產(chǎn)品。
在看到了《華爾街日?qǐng)?bào)》的調(diào)查結(jié)果之后，Staples被迫承認(rèn)該公司按照地理位置來(lái)制定產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)和零售店中的不同銷售價(jià)格，原因是包括“經(jīng)營(yíng)成本”在內(nèi)的“一系列因素。”
多年以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)以其快速對(duì)比產(chǎn)品售價(jià)的承諾，向消費(fèi)者授予了一些零售商不曾提供的特定權(quán)利。通過(guò)點(diǎn)擊按鈕，購(gòu)物者就能夠發(fā)現(xiàn)其它地方更好的交易價(jià)格，而無(wú)需四處奔波。
但是公正、客觀的互聯(lián)網(wǎng)理念，正在快速讓位給量身訂做、定向的真實(shí)網(wǎng)絡(luò)世界。網(wǎng)站當(dāng)前采用的技術(shù)，能夠即時(shí)收集到訪問(wèn)網(wǎng)站的用戶信息，然后則向不同的人群提供不同版本的內(nèi)容。價(jià)格出現(xiàn)變化、產(chǎn)品出現(xiàn)調(diào)整、措辭進(jìn)行修改，當(dāng)這一切都發(fā)生時(shí)，典型的網(wǎng)絡(luò)用戶幾乎找不到其中的差異。
《華爾街日?qǐng)?bào)》對(duì)數(shù)家公司進(jìn)行了調(diào)查，其中包括了Staples、探索金融服務(wù)、語(yǔ)言軟件開發(fā)商Rosetta Stone以及歐迪辦公。結(jié)果顯示，它們都會(huì)基于一系列在用戶身上發(fā)現(xiàn)的特征，始終如一的對(duì)價(jià)格和現(xiàn)實(shí)不同的產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整。舉例來(lái)說(shuō)，歐迪辦公就向《華爾街日?qǐng)?bào)》表示，它會(huì)使用客戶的“瀏覽器歷史和定位”，來(lái)向每一位訪問(wèn)用戶展示不同的產(chǎn)品。
向不同的人群提供不同的產(chǎn)品價(jià)格是合法的，除帶有種族歧視和其它敏感問(wèn)題在內(nèi)。幾家公司都表示，它們的網(wǎng)絡(luò)價(jià)格調(diào)整僅僅反映出了真實(shí)的世界。零售店通常會(huì)按照本地需求、競(jìng)爭(zhēng)、商店位置和其它因素定期調(diào)整產(chǎn)品售價(jià)。如果一加侖的汽油在不同地區(qū)的同一連鎖店售價(jià)不同，相信沒(méi)有幾個(gè)人會(huì)對(duì)此感到吃驚。
但是網(wǎng)絡(luò)中的價(jià)格調(diào)整并不受到買家的歡迎。美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)安倫博格公共政策中心表示，大約76%的美國(guó)成年人表示，發(fā)現(xiàn)其他人購(gòu)買同一商品的價(jià)格要比自己便宜，會(huì)令買家感到非常惱火。
居住在得克薩斯州波爾市的保險(xiǎn)公司客戶經(jīng)理沃姆波爾表示，“我認(rèn)為它非常有歧視性。”沃姆波爾居住的地方距離弗里澤爾的家僅僅只有10英里的距離，但是她在Staples網(wǎng)站上看到的產(chǎn)品售價(jià)，卻要比弗里澤爾高出一些。測(cè)試的產(chǎn)品包括了一盒圓珠筆、一箱封口膠紙等等。
目前尚不清楚Staples使用了什么樣的公式來(lái)制定產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)售價(jià)。Staples拒絕對(duì)《華爾街日?qǐng)?bào)》的這一發(fā)現(xiàn)做出明確的回答。該公司向《華爾街日?qǐng)?bào)》表示，“實(shí)體店和網(wǎng)店零售價(jià)格因地域產(chǎn)生的差異，主要源自于多種因素，其中便包括了租金、勞動(dòng)力、渠道和其它商業(yè)成本。”
Staples的網(wǎng)絡(luò)定價(jià)公式可能還使用了《華爾街日?qǐng)?bào)》沒(méi)有鑒定出的其它一些因素。《華爾街日?qǐng)?bào)》的測(cè)試包括了人口、當(dāng)?shù)厥杖搿⒔廠taples商店、種族和其它人口因素。從數(shù)據(jù)上來(lái)講，最強(qiáng)的關(guān)聯(lián)涉及到郵政編碼區(qū)域中心與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)體店的距離。這一簡(jiǎn)單的因素能夠解釋超過(guò)90%的Staples定價(jià)模型。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家們所謂的價(jià)格歧視--當(dāng)企業(yè)按照用戶的支付意愿提供不同的產(chǎn)品價(jià)格--早已是司空見慣的事情，商家能夠從中受益。影院會(huì)向老年人提供折扣服務(wù)，旅行者愿意高價(jià)購(gòu)買機(jī)票，也許意味著其他人不愿意高價(jià)購(gòu)買機(jī)票。不過(guò)在其它一些例子中，購(gòu)物者可能將成為受損者。在同樣的航班上，揮金如土的人可能會(huì)高價(jià)購(gòu)買一張機(jī)票，而其他人購(gòu)買機(jī)票的價(jià)格則不會(huì)發(fā)生變化。
當(dāng)然，并不是所有的價(jià)格差異都適用于價(jià)格歧視。舉例來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)的產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)就不能被認(rèn)為是價(jià)格歧視。
基于地理位置的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品售價(jià)對(duì)許多原因都講得通，從發(fā)貨成本到本地對(duì)某種特殊商品的普及等。一些零售商可能會(huì)自然的把一些特定區(qū)域劃分在一起--如繁榮的郊區(qū)--迫使他們提供打折的產(chǎn)品。
不過(guò)使用地理位置作為定價(jià)工具，能夠強(qiáng)化電子商務(wù)曾承諾要消除的模式：競(jìng)爭(zhēng)較弱的地區(qū)產(chǎn)品售價(jià)更高，包括農(nóng)村或貧困地區(qū)。它減少了互聯(lián)網(wǎng)作為平衡器的作用。
在《華爾街日?qǐng)?bào)》對(duì)Staples的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品售價(jià)調(diào)查中，按照郵政編碼劃分，平均收入越高的地區(qū)通常會(huì)得到打折產(chǎn)品，而低收入地區(qū)的產(chǎn)品售價(jià)要更高一些。Staples對(duì)公司按照收入來(lái)制定產(chǎn)品售價(jià)一事未置可否，僅表示該公司向用戶提供了低價(jià)的商品。
早在互聯(lián)網(wǎng)形成的初期，在線商業(yè)就已經(jīng)試驗(yàn)過(guò)這種定制的商品出售方式。1997年，一家名為Personify的創(chuàng)新企業(yè)開始銷售一款能夠?yàn)樯虘魝�(gè)性化網(wǎng)頁(yè)的軟件。Personify前首席執(zhí)行官艾琳·吉丁斯表示，舉例來(lái)說(shuō)，人們通過(guò)特定路徑進(jìn)入一家網(wǎng)站，可能被標(biāo)注為對(duì)價(jià)格敏感等。吉丁斯說(shuō)，“這一理念要比當(dāng)時(shí)所支持的技術(shù)先進(jìn)的多。”如今，吉丁斯運(yùn)營(yíng)著一家名為Blurb的網(wǎng)絡(luò)公司，讓人們可以用自己的照片來(lái)制作成書籍。
2000年，亞馬遜因?yàn)橄虿煌娜巳阂圆煌膬r(jià)格銷售DVD而激怒了眾多的用戶。亞馬遜隨后表示，這僅僅是一個(gè)測(cè)試，最終向高價(jià)購(gòu)買了DVD的用戶退還了差價(jià)。
《華爾街日?qǐng)?bào)》在2010年報(bào)道稱，信用卡公司Capital One Financial Corp.采用了個(gè)性化技術(shù)，決定向初次訪問(wèn)公司網(wǎng)站的用戶展示哪一張信用卡。《華爾街日?qǐng)?bào)》隨后的測(cè)試表明，無(wú)論是“信譽(yù)極好”或是“信譽(yù)一般”的第一次訪問(wèn)者，這家信用卡公司都會(huì)展示不同的信用卡Capital One表示，當(dāng)用戶訪問(wèn)公司網(wǎng)站時(shí)會(huì)收集關(guān)于用戶的數(shù)據(jù)，然受使用這一信息來(lái)向他們提供不同的產(chǎn)品。Capital One發(fā)言人表示，“在發(fā)行信用卡時(shí)，我們并沒(méi)有使用這一數(shù)據(jù)。我們只是有根據(jù)的推測(cè)用戶將喜歡什么。”
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本文標(biāo)題：美國(guó)電商武裝到牙齒：按顧客的位置和收入定價(jià)
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