eBay在中國的經(jīng)歷就像一本“教科書”
《21世紀(jì)》：現(xiàn)在回過頭去，您怎么看待eBay當(dāng)年在中國的那次著名的失敗?
廖光宇：其實(shí)，我一直認(rèn)為eBay在中國的經(jīng)歷比較像本教科書，跨國公司在中國能遭遇的問題，eBay基本都遭遇了。但歸根到底，是因?yàn)槲覀冊(cè)诒就粱矫孀龅煤懿怀晒Α０ㄎ覀儗?duì)用戶習(xí)慣的理解和界定，對(duì)自己的產(chǎn)品、市場(chǎng)營銷的認(rèn)識(shí)，包括我們的管理思路和模式，當(dāng)時(shí)都是把美國那套東西照搬了過來。
其實(shí)我們的產(chǎn)品和商業(yè)模式，已經(jīng)證明是成功的，但就是本土化沒做好，跨國公司在中國跌倒，基本上都是栽在本土化上。最大的問題，就是在用戶體驗(yàn)和對(duì)產(chǎn)品界定方面，走了太多彎路，一開始就強(qiáng)求于把全球的平臺(tái)拿到中國來，由于eBay全球的平臺(tái)是定格的，要根據(jù)中國的情況進(jìn)行本土化的話就很難，這就從根本上限制了我們?cè)谥袊l(fā)展的前景。
我們最終沒做好，原因不是淘寶，而是自己做法上的欠缺。淘寶對(duì)我們的影響倒不是主要的，最初的時(shí)候我們占的份額很大，淘寶只是個(gè)新生事物，最初它的資源也不如eBay這樣的跨國公司。
《21世紀(jì)》：從當(dāng)年強(qiáng)行對(duì)易趣平臺(tái)和eBay全球平臺(tái)進(jìn)行對(duì)接來看，eBay總部對(duì)中國區(qū)授予的自主權(quán)太小?
廖光宇：對(duì)，當(dāng)時(shí)沒有太大的自主權(quán)。其實(shí)eBay很長一段時(shí)間都是這種從上到下垂直管理的方式，所有決策幾乎都由美國總部來進(jìn)行，下面的分支機(jī)構(gòu)，只是把這些產(chǎn)品推到各個(gè)市場(chǎng)而已。
不是說對(duì)中國的授權(quán)和其他地方不太一樣，它沒有特例，對(duì)中國也沒有特例。
《21世紀(jì)》：現(xiàn)在的eBay對(duì)易趣的日常運(yùn)營還介入嗎?
廖光宇：易趣現(xiàn)在非常獨(dú)立，完全是獨(dú)立運(yùn)營，eBay在易趣股份是49%，Tom Online是51%。 我們基本上是從董事會(huì)層面上提供技術(shù)和資源的支持，重大的決定在董事會(huì)上通過后，讓合資公司管理層完全自主，但是每日的經(jīng)營，合資公司有自己的獨(dú)立自主權(quán)。
對(duì)易趣的收購、出售，整個(gè)過程也是我們進(jìn)入中國市場(chǎng)之后上一堂重要的課，也就是說，中國的市場(chǎng)這么大，中國市場(chǎng)非常具有創(chuàng)新性，發(fā)展也非常快，我們必須讓本土的團(tuán)隊(duì)能夠完全的發(fā)揮，一定要讓他們?cè)诒就磷鰶Q定。
“對(duì)中國有信心，但很謹(jǐn)慎”
《21世紀(jì)》：和惠特曼當(dāng)年相比，約翰·多納霍接手時(shí)的eBay與此前有什么不同，他的主要挑戰(zhàn)是什么?
廖光宇：John做新總裁是2008年初，和惠特曼相比，他接任的時(shí)候基本上處于整個(gè)公司的一個(gè)過渡期，事實(shí)上，這幾年我們?nèi)虻脑鲩L已經(jīng)不如2005年之前那么快了。eBay從之前一個(gè)增長非常快的公司，發(fā)展到了一個(gè)相對(duì)成熟、但也面臨增長瓶頸的企業(yè)。因此，這不僅是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人更替的問題，而是一個(gè)公司從成長企業(yè)到成熟企業(yè)的一個(gè)過渡。
John最主要琢磨的，便是怎么樣通過管理方式的變革，讓公司重新回到增長的軌道。這是他和惠特曼不一樣的地方，惠特曼當(dāng)年考慮最多的，是如何把eBay拓展到更多的國家和地方，進(jìn)入更多的網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，譬如她先后購買了PayPal和Skype。
《21世紀(jì)》：約翰·多納霍對(duì)中國業(yè)務(wù)的思路有什么新的改變，他對(duì)待中國市場(chǎng)的基本態(tài)度是什么樣的?
廖光宇：John對(duì)中國業(yè)務(wù)的態(tài)度非常務(wù)實(shí)。John不像原來，一談到中國，就一定不管中國市場(chǎng)是否準(zhǔn)備好了，自己是否準(zhǔn)備好了，就一定要去興師動(dòng)眾爭(zhēng)奪名次。一來他認(rèn)為中國市場(chǎng)有潛力，二來，對(duì)于中國市場(chǎng)什么時(shí)候才能成熟到適合eBay這樣一個(gè)跨國公司來參與的問題，他一直比較謹(jǐn)慎。比如說淘寶，雖然它目前的國內(nèi)業(yè)務(wù)做的非常好，但是作為一個(gè)企業(yè)，在怎么創(chuàng)造利潤、怎么為股東謀得好的回報(bào)方面，它還沒有完全成型。
從eBay的角度，中國國內(nèi)C2C業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)這塊我們還想再觀察一下。
“機(jī)場(chǎng)理論”
《21世紀(jì)》：現(xiàn)在eBay把中國賣家去接觸eBay.com等平臺(tái)上去，但這些平臺(tái)無論是語言還是產(chǎn)品，都給中國賣家?guī)砹碎T檻，這方面的問題您怎么看?
廖光宇：我有個(gè)“機(jī)場(chǎng)理論”，eBay就好像一個(gè)機(jī)場(chǎng)，事實(shí)上，從安檢、登機(jī)、出發(fā)到提取行李，幾乎全世界機(jī)場(chǎng)的體驗(yàn)基本上都是一樣的，一些細(xì)微之處你可以做些差異化，譬如賣的餐點(diǎn)不一樣，韓國可能是烤肉，到美國可能是賣漢堡，但整個(gè)體驗(yàn)是一樣的，我們的電子商務(wù)就好像一個(gè)機(jī)場(chǎng)。
差異化基本上可以通過第三方的合作伙伴實(shí)現(xiàn)。譬如物流，我們和第三方物流商一起，來幫助我們賣家設(shè)計(jì)好的組合方案，再向用戶進(jìn)行推廣，在我們eBay.cn的平臺(tái)上，我們提供物流解決方案的菜單式服務(wù)，賣家可以根據(jù)自己的業(yè)務(wù)模式，利潤空間來選擇使用哪種模式。
此外，在eBay.cn上，賣家也可以得到量身定制的協(xié)助和服務(wù)，譬如可以取得貿(mào)易助理的協(xié)助，可以去我們的外貿(mào)大學(xué)學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)技術(shù)，也可以使用我們第三方伙伴開發(fā)的所有工具，包含運(yùn)輸、倉庫、翻譯等等，包含分析工具等等。
這些差異化的服務(wù)產(chǎn)品，eBay同樣是在開發(fā)的，只不過是通過第三方合作伙伴。
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本文標(biāo)題：eBay中國調(diào)整航向：易趣獨(dú)立經(jīng)營
地址：http://www.brh9h.cn/a/b2b/20121011/87719.html
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