“如果京東的增速比蘇寧易購(gòu)快，我就把蘇寧送給他”
“前不久我們的業(yè)績(jī)快報(bào)說(shuō)，易購(gòu)上半年的增速是120%(包括開(kāi)放平臺(tái)，線上業(yè)務(wù)增長(zhǎng)105.53%)，有個(gè)投行馬上發(fā)報(bào)告說(shuō)，他們(京東商城)的增速是130%多，如果他們的增速比蘇寧易購(gòu)快，我就把蘇寧送給他。”
8月26日，近幾年在公眾場(chǎng)合露面越來(lái)越少的蘇寧董事長(zhǎng)張近東在蘇寧總部約見(jiàn)少數(shù)媒體，談到一周前的蘇寧京東之戰(zhàn)，張近東放出這樣的“狠話”。
上一次張近東這樣“口出狂言”的對(duì)象是老對(duì)手國(guó)美。“蘇寧做不過(guò)你，我一定送給你。”張近東曾對(duì)黃光裕說(shuō)。如今，蘇寧的銷售收入已經(jīng)是國(guó)美的兩倍，市值是國(guó)美的3倍以上。
“今年‘兩會(huì)’就有人不斷問(wèn)我如何看待跟京東的競(jìng)爭(zhēng)，我的回答很簡(jiǎn)單，大人和小孩怎么比?”
不過(guò)，相比這場(chǎng)人盡皆知的價(jià)格戰(zhàn)，另一場(chǎng)隱秘的戰(zhàn)爭(zhēng)被更多放到了聚光燈下：電子商務(wù)將在多大程度上沖擊和影響傳統(tǒng)零售連鎖企業(yè)?傳統(tǒng)企業(yè)是否有足夠的實(shí)力應(yīng)對(duì)這場(chǎng)挑戰(zhàn)?哪種模式終將勝出?
對(duì)此，投資者直接在資本市場(chǎng)進(jìn)行了投票選擇：自從今年一季度以來(lái)，蘇寧的股價(jià)已經(jīng)下跌40%，市盈率接近5年來(lái)的最低點(diǎn)。
模式之戰(zhàn)
蘇寧必須向投資者證明，自己完全具有打贏這場(chǎng)模式之戰(zhàn)的能力和實(shí)力，前期“糧草彈藥”的準(zhǔn)備必不可少：7月份，蘇寧完成了47億元的定向增發(fā)，其中張近東個(gè)人以股權(quán)質(zhì)押的方式，出資35億;8月7日，由于股價(jià)下跌觸發(fā)了“補(bǔ)倉(cāng)條款”，張近東追加質(zhì)押的股權(quán);8月15日，蘇寧發(fā)行80億元公司債。
但蘇寧此舉進(jìn)一步加劇了投資者的“擔(dān)憂”，不少基金開(kāi)始用腳投票，質(zhì)疑的聲音也不斷加大：張近東究竟賭上了多大身家?蘇寧的資金狀況能否支撐其線上線下的轉(zhuǎn)型?蘇寧的商業(yè)模式能否讓蘇寧未來(lái)仍快速增長(zhǎng)?
盡管張近東用“誤讀”、“低估”之類的字眼來(lái)回答這些質(zhì)疑，但他不得不承認(rèn)的是，這才是蘇寧在未來(lái)幾年不得不贏下的一場(chǎng)“生死之戰(zhàn)”。
“對(duì)我個(gè)人來(lái)說(shuō)，不存在風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槲冶救擞羞�款能力，而且融資過(guò)程中，對(duì)方已經(jīng)對(duì)還款能力和還款來(lái)源做了嚴(yán)格審查，外界的質(zhì)疑，我只能當(dāng)成娛樂(lè)調(diào)侃。很多報(bào)告說(shuō)我拿全部身家在賭，我只能說(shuō)，他們太不了解蘇寧了。”
根據(jù)公告，張近東直接以及通過(guò)全資子公司潤(rùn)東投資持有蘇寧電器(002024.SZ)30.34%的股權(quán)，而其質(zhì)押的股份占蘇寧電器總股本的9.89%，占張近東所有蘇寧電器股票的32.59%。
張近東說(shuō)，目前蘇寧沒(méi)有一分錢(qián)的銀行融資，債券融資的成本比銀行貸款成本要低，即使完成增發(fā)和融資，蘇寧的負(fù)債率也不到60%。
今年上半年，蘇寧的收入增長(zhǎng)有6.69%，但凈利潤(rùn)卻下滑29.49%，由于整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，以及自身轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的推進(jìn)，再加上電商業(yè)務(wù)的盈利壓力，這種調(diào)整預(yù)計(jì)還將持續(xù)一段時(shí)間。
“蘇寧的轉(zhuǎn)型和再造從2007年就定下了規(guī)劃，我們也跟投資者達(dá)成共識(shí)，在未來(lái)兩年的時(shí)間里，主要進(jìn)行渠道再造和后臺(tái)體系建設(shè)，不再以利潤(rùn)增幅作為目標(biāo)。”孫為民說(shuō)。
蘇寧必須要向投資者證明，通過(guò)對(duì)采購(gòu)、物流等核心供應(yīng)鏈的投資，蘇寧將構(gòu)建起足以應(yīng)對(duì)電子商務(wù)模式的競(jìng)爭(zhēng)力。
資本之戰(zhàn)
按照蘇寧的十年規(guī)劃，未來(lái)要在全國(guó)建設(shè)60個(gè)物流基地，以及10個(gè)針對(duì)小商品的分揀中心，蘇寧希望通過(guò)建立采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流的統(tǒng)一架構(gòu)，不僅可以支撐易購(gòu)到2020年3000億的銷售規(guī)模，還要支撐蘇寧到2020年開(kāi)設(shè)3500家店，銷售規(guī)模達(dá)到3500億的目標(biāo)。
但是，如何讓投資者相信蘇寧有能力實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，對(duì)于張近東來(lái)說(shuō)并不容易。“現(xiàn)在資本市場(chǎng)給我們的估值是基于蘇寧利潤(rùn)有50%～80%的下跌，甚至是基于蘇寧完全不賺錢(qián)的估值，比如電子商務(wù)，資本市場(chǎng)沒(méi)給我們一分錢(qián)估值。”張近東說(shuō)。
更讓他憤憤不平的，是作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的京東，盡管還在虧損，但在PE入股時(shí)，都是按照時(shí)銷率估值，按照京東的最后一輪融資，京東的估值已經(jīng)達(dá)到100億美元，而蘇寧目前的市值也不過(guò)400多億元人民幣。
按照蘇寧的規(guī)劃，最近幾年線下業(yè)務(wù)主要是調(diào)整店面結(jié)構(gòu)，包括關(guān)閉一二線城市的社區(qū)店，保留旗艦店，同時(shí)配合倉(cāng)儲(chǔ)和物流的建設(shè)速度，向三四級(jí)城市延伸，2015年左右開(kāi)始在三四級(jí)城市快速推進(jìn)，2014年在東南亞市場(chǎng)有實(shí)質(zhì)性突破，2015、2016年進(jìn)入歐美發(fā)達(dá)市場(chǎng)，到2020年，實(shí)現(xiàn)線上業(yè)務(wù)和線下業(yè)務(wù)的齊頭并進(jìn)。
“有人說(shuō)蘇寧未來(lái)不會(huì)保持高速增長(zhǎng)，如果蘇寧這幾年把轉(zhuǎn)型做好，蘇寧為什么不能?我認(rèn)為蘇寧還會(huì)保持高速增長(zhǎng)。”張近東說(shuō)。
蘇寧現(xiàn)在需要的，就是給投資者證明這個(gè)問(wèn)題，這是張近東面前一場(chǎng)只能贏不能輸?shù)膽?zhàn)爭(zhēng)。
蘇寧：價(jià)格戰(zhàn)根本就是子虛烏有
“我們其實(shí)不想被拖進(jìn)這樣一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。”蘇寧易購(gòu)執(zhí)行副總裁李斌談到與京東的這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，用詞謹(jǐn)慎，盡管當(dāng)時(shí)雙方互相叫板，毫不示弱，但事后看來(lái)，蘇寧堅(jiān)稱只是按照既定步驟在做促銷，并沒(méi)有被對(duì)手打亂計(jì)劃。
相比之下，蘇寧副董事長(zhǎng)孫為民的說(shuō)法更為直接。“單純從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)根本就是子虛烏有。”
無(wú)論如何，根據(jù)蘇寧透露的數(shù)據(jù)，這場(chǎng)并沒(méi)有完全打得起來(lái)的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)易購(gòu)來(lái)說(shuō)，絕對(duì)是“賺到了”：無(wú)論是銷售額，還是UV(訪問(wèn)量)、PV(點(diǎn)擊量)，易購(gòu)均實(shí)現(xiàn)10倍以上的增長(zhǎng)，訪問(wèn)量達(dá)到1000多萬(wàn)，點(diǎn)擊量達(dá)到1億。
據(jù)稱，雖然蘇寧上半年的收入增長(zhǎng)只有6%，但到8月為止，增長(zhǎng)達(dá)到50%，其中，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的“功勞”可以想象。
當(dāng)然，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于任何一方而言都不能說(shuō)“毫發(fā)無(wú)傷”。“我們?cè)u(píng)估后認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可能有能力和實(shí)力比我們便宜。”李斌說(shuō)。價(jià)格戰(zhàn)中，易購(gòu)承諾，如果提供給消費(fèi)者的不是最低價(jià)格，將實(shí)現(xiàn)雙倍賠付，戰(zhàn)后統(tǒng)計(jì)顯示，易購(gòu)這部分的支出“非常少，大約只有幾十萬(wàn)”。
李斌承認(rèn)，因?yàn)?～6月的一系列促銷，易購(gòu)上半年的毛利率有所下降，“但我們的利潤(rùn)情況肯定是電商中最好的。”
京東和易購(gòu)之戰(zhàn)，是京東和蘇寧兩種模式之爭(zhēng)的最直接的一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。李斌的自信來(lái)自于蘇寧1000多億的采購(gòu)規(guī)模，這要比京東100億采購(gòu)規(guī)模成本更低。盡管目前易購(gòu)的品類和SKU已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了全覆蓋，從數(shù)量上來(lái)說(shuō)，非電器產(chǎn)品和電器產(chǎn)品大約各占一半，但從銷售額來(lái)看，80%～90%的收入仍來(lái)自電器。
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本文標(biāo)題：張近東的兩場(chǎng)戰(zhàn)役：只能贏不能輸
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