“150多天的準備，大樸網www.dapu.com12點準時上線了。”原庫巴網創始人王治全開始了他新的征程。這一次他不再選擇做垂直渠道電商，而是選擇了自有品牌。
“做了這么多年的渠道商，我真的是累了。”王治全對新浪科技說，做為一個中小垂直電商，如果沒有自主品牌，只是單獨做平臺和渠道，將是非常痛苦的事情。“商品高度同質化，各家之間只能打價格戰；不是你的品牌，你就沒有定價權，這對企業掌控供應鏈的能力是極大考驗。”
王治全說，之所以選擇家紡品類，是因為這個行業規模足夠大，而最有名的牌子卻只有百分之一點幾的市場份額，所以后來者還有非常大的機會。
品類選擇定成敗
像大樸這樣成百上千的中小垂直電商們，正在京東商城、蘇寧等大型綜合電商平臺的夾縫中普遍陷入焦慮。后者可以背靠腰纏萬貫的投資人自建物流體系裹挾供應商、大打價格戰。而前者卻只能重新定位，快速調整，尋找新的生存空間。
畢勝的樂淘就是一例。創業4年的過程中，樂淘2次轉型，從最初的玩具B2C轉型為鞋城，又從代銷鞋子轉型為自有品牌。他曾多次在公開場合直斥電商是一個不賺錢的騙局，“原來大家認為線上做電商的成本能高于線下，這恰恰是個相反的結論，電商的成本高出線下20%-30%左右。”
“垂直電商若想生存，品類的選擇至關重要。”也買酒CEO袁疆告訴新浪科技，當初之所以選擇酒類就是考慮到這個行業毛利較高、重復購買率高，同時葡萄酒和洋酒是弱品牌電商，產品本身品牌不強，依賴渠道進行銷售。”
在之后的歲月里，酒類電商價格戰打得就不是很厲害，也買酒也可以保持基本的毛利。“也曾考慮過做全品類的綜合電商，但是后來發現這對整個供應鏈和產品團隊的要求非常高，我們認為不具備這樣的能力，所以就放棄了。”袁疆說。
走秀網CEO紀文泓認為，垂直電商需要具備三個非常重要的要素，即高單價、高毛利和高重復購買。“看上去這三個要素是彼此矛盾的，并且實施當中非常困難，但是電商物流費是一個繞不過去的彎，雖然有人說客單量上升后物流費用會下降，但是實際上不管是誰，物流費都降不下來。所以走秀一直堅持高單價和高毛利，這是必須甚至是唯一的道路。”
電商回歸零售
在SK電訊創投副總裁簡江看來，用戶選擇不同品類的時候思考的邏輯不一致，所以品類能夠間接決定電商的成敗。“作為一個中小垂直電商，核心應該是你有沒有一個理由能夠讓用戶不停地重復購買，而且讓用戶一想到這個需求，就會想到你。”
簡江分析說，電商講究“爆款”(個別人氣極高的商品)，一家電商90%的出貨量可能是都是那一兩個“爆款”。而傳統的線下零售不是這樣的，他們會把商品拆成兩種，一種是高重復購買率低毛率的，一種商品是低重復購買率(或者連帶性購買的)但是高毛利，通過這兩種商品平衡自己的綜合利潤。
“整個的線上零售行業發展到現在都在早期階段，往后還有很長的路要走，現在應該特別要向傳統的零售業學習。”簡江總結說，“給用戶一個選擇你的理由，是每一個中小電商平臺必須思考的東西。”
王治全也是電商回歸零售的倡導者。他舉例說，美國亞馬遜很重要的一個工作就是追蹤消費者的購買記錄，推薦其真正需要的關聯商品，這其實就是回歸零售該做的事。
“這種方式真正關注了每一個個體的個性，讓消費者感到自己是被關懷、被關注的。”王治全建議，電商企業應該放棄追求高訂單量、行業第一的想法，遵循零售業發展的規律，靠長期努力慢慢發展，用產品本身的品質和設計來吸引用戶。
大刀闊斧做減法
就在電商價格戰的風口浪尖上，一些中小電商正悄悄行動，開始大刀闊斧的做減法。
8月上旬，奢侈品電商網站佳品網突然宣布裁員200人，比例達到50%。而這家公司5月才剛剛拿到梅西百貨1500萬美元注資。
佳品網的投資人——松禾資本投資總監張春暉向新浪科技解釋說，之所以在一天之內裁掉200人，因為佳品網最有錢。“砍掉一半人一年能省3、4千萬，這樣就離盈利近了一步了。現在這家公司賬上有3000多萬美金，還有梅西百貨的支持，壓力小了很多。”
“有些公司拿了錢之后拼命地燒，動不動就是兩、三千人，企業文化和管理根本跟不上，如果不做減法整個公司就要倒了。”張春暉建議，電商企業拿到融資第一件事情就應該是裁員，再融資再裁員。每一輪拿到錢都要裁員，才能使企業走向正常的發展軌跡。
簡江的看法與張春暉不謀而合。他認為，零售業與互聯網不同，互聯網一般靠產品點爆發，產品做得好就砸錢，然后就爆發起來了，比如微信。而零售完全不同，在規模不同、銷售額不同的時候，對公司的管理訴求完全不一致。
“這個時候，很多互聯網出身的人用爆炸性的思路做在線零售，或者是投資人以投互聯網公司爆炸性的增長來要求零售公司，這兩種邏輯都是不合理的。”簡江說，零售業在“快”和“強”之間應該寧可選擇“強”而不要選擇“快”。
在簡江看來，零售應該是從小而美長到大而美，不能小時候不美，長大以后再涂脂抹粉搞得美，那將是非常難的事情。電商之所以遇到種種問題，很大程度上是源于大家對零售業認知不成熟，所以導致了之前的錯誤做法。
“如果一家電商不能通過產品和服務的提升來吸引用戶，最直接的辦法就只能是打價格戰。打完價格戰之后他會發現雖然規模出來了，但是變成有規模沒經濟，大規模虧損。所以，中小垂直電商絕對不能拔苗助長。”簡江說。
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本文標題：焦慮的中小垂直電商：在大平臺夾縫中生存
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