在2012年以來持續(xù)的殘酷價格戰(zhàn)中，京東、天貓、蘇寧易購、亞馬遜等多家電商紛紛不遺余力拼搶市場。其中，作為曾在線下堪稱“價格戰(zhàn)鼻祖”的國美系電商網(wǎng)站庫巴網(wǎng)和國美網(wǎng)上商城，更是以攪局者的強勁姿態(tài)殺入戰(zhàn)局。
不過，國美電器5月底公布的2012年第一季度財報并不理想。數(shù)據(jù)顯示，國美電器營業(yè)收入為97.62億元，同比下滑28.62%;經(jīng)營利潤為5300萬元，同比巨幅下滑92.26%;歸屬于母公司股東的凈利潤為6739萬元，同比下滑87.79%。
國美電器單方表示，現(xiàn)狀是由銷售收入下滑以及電子商務(wù)業(yè)務(wù)虧損導(dǎo)致。家電行業(yè)正在重重因素下處于被動狀態(tài)，電子商務(wù)的燒錢怪圈又難以打破。但是作為一家傳統(tǒng)家電零售渠道的變身，國美系電商正在布局一場絕不示弱的持久戰(zhàn)。
但是毫無疑問的是，在這個過程中它們卻遭遇著一些與眾不同的變量和脅迫：其實體店業(yè)務(wù)正在被蘇寧電器趕超而且利潤和規(guī)模差距已經(jīng)拉開，線下自身業(yè)務(wù)所見明顯;而電商業(yè)務(wù)的規(guī)模上，又與前方的純電商京東商城和老對手蘇寧易購相差不小，更重要的是還要面對來自內(nèi)部的競爭。
國美電商的戰(zhàn)略和問題是什么?又會怎么克服和應(yīng)對?
線上線下變革
杜鵑曾說過，國美一定要把電商做好，作為今后迎接黃光裕回來最好的禮物。
不如先回顧一下國美電子商務(wù)的發(fā)展歷程：2002年10月，國美成立了電子商務(wù)部，次年9月國美網(wǎng)上商城試運營;但中途經(jīng)歷的諸多波折使項目停滯，直到2010年11月，國美電器決定卷土重來，斥資4800萬元收購的庫巴網(wǎng)80%的股權(quán);2011年4月，國美宣布網(wǎng)上商城部分由新銳美電子商務(wù)有限公司獨立運營，至此國美開啟了電子商務(wù)雙品牌的并行戰(zhàn)略;2012年2月，國美網(wǎng)上商城入駐當(dāng)當(dāng)開設(shè)新渠道，電商雙品牌均以拓展多渠道經(jīng)營的策略催化規(guī)模增長。
更近的事件發(fā)生在今年5月25日，國美電器公告披露黃光裕已通過旗下公司斥資9009萬港元取得國美電器網(wǎng)上商城和庫巴網(wǎng)兩家網(wǎng)站各40%的股權(quán)，形成大股東與上市公司四六比的股權(quán)結(jié)構(gòu)。自3月份調(diào)任丁東華空降庫巴擔(dān)任CEO以后，又在5月23日從庫巴網(wǎng)前CEO王冶全手中取得了庫巴網(wǎng)最后20%的股份，國美電器已全資擁有旗下兩家電商公司，不難看出對于電商業(yè)務(wù)，黃氏家族意圖緊握話語權(quán)。
對于很多傳統(tǒng)企業(yè)來說，線上線下的革命之戰(zhàn)已成定局別無選擇。具體到國美，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)家電渠道遭遇線下業(yè)務(wù)疲軟，同店銷售額下滑明顯等現(xiàn)狀。據(jù)高華證券研究報告顯示，因國美電器大部分門店分布于一二線城市，受經(jīng)濟影響較大，2012年一季度同店銷售同比大幅下滑34.4%之多;另一方面，面對純電商京東的雄心勃勃和老對手蘇寧對蘇寧易購的高舉高打，國美已經(jīng)形成了巨大壓力和緊迫的局面，電子商務(wù)一戰(zhàn)毫無退路。
傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)戰(zhàn)略的成敗，很大程度來自于集團大老板是否勇于革自己的命的決心。業(yè)界都知道，蘇寧電器董事長張近東希望做中國的沃爾瑪+亞馬遜，近兩年大力推動了蘇寧易購。但大家似乎忽略了身在圍墻中的黃光裕。據(jù)內(nèi)部人士透露，一墻之隔可能會讓國美電商戰(zhàn)略不如蘇寧那么通透明晰，但黃光裕對電子商務(wù)的興趣并不比張近東少，這段時間對他來說，正好韜光養(yǎng)晦潛心學(xué)習(xí)電商知識并思考未來戰(zhàn)略。
事實上對國美這樣的傳統(tǒng)渠道商而言，線上一戰(zhàn)頗有優(yōu)勢。以供應(yīng)鏈為例，年超千億的采購規(guī)模足夠保證大部分商品保持絕對價格優(yōu)勢;即使在正常銷售情況下，也能保證大部分家電商品低于市場價格，并且貨源充足穩(wěn)定。
而在全國200多個重點城市設(shè)有大型倉儲基地，全國一二三線城市大家電商品(冰箱、電視、洗衣機、空調(diào)等)全部實現(xiàn)本地化物流配送，這相比正處于物流建設(shè)的純電商企業(yè)來說，又形成了難以逾越的競爭優(yōu)勢。
雙品牌互搏
盡管國美有如上堅定的電子商務(wù)決心，不能回避的問題是，庫巴網(wǎng)和國美網(wǎng)上商城的雙品牌戰(zhàn)略仍然帶來了一些糾結(jié)和內(nèi)耗。攘外的前提是否要先安內(nèi)?左右手之間的競合也成為國美電商道路的獨特之處。
從外界角度看，國美的電子商務(wù)戰(zhàn)略似乎曖昧不清。然而所有的猜測和揣度又都建立在“你怎么知道老大到底是沒想清楚，還是這種布局本身就是進可攻退可守的高明之舉?”
以定位非常相似的庫巴網(wǎng)和國美網(wǎng)上商城為品牌戰(zhàn)略雙雙出擊，二者關(guān)系并列而非從屬。同時二者分別和天貓、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚毯献鞫嗲澜?jīng)營。盡管在實際打法上，庫巴的戰(zhàn)略相對激進，國美網(wǎng)上商城戰(zhàn)略相對求穩(wěn)，但以現(xiàn)在的格局來說，品牌雙方互搏在所難免。
對于這樣的質(zhì)疑，國美網(wǎng)上商城總經(jīng)理韓德鵬的回答卻毫不猶豫：“國美電器在電商領(lǐng)域?qū)嵭须p品牌，這是一個十分清晰的戰(zhàn)略路徑。實行雙品牌戰(zhàn)略，國美勢必將在產(chǎn)品分類、價格差異、品牌定位上有所注重，實現(xiàn)差異化協(xié)同發(fā)展。雙品牌策略，在很多零售行業(yè)是非常常見的。”
“這種競爭，再怎么打也是肉爛在鍋里�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示，黃光裕在沒有想清楚的時候，完全有可能不把雞蛋放在一個籃子里，網(wǎng)購市場足夠大，資金鏈分為兩家公司沒什么問題。但對于國美的大戰(zhàn)略而言，更多的精力是去迎接京東和蘇寧易購的競爭，它們才是真正主要對手。
據(jù)易觀國際數(shù)據(jù)顯示，2012年第二季度網(wǎng)購市場京東占5.5%份額，蘇寧易購占比1.2%，庫巴占有0.5%，而國美網(wǎng)上商城的總量則遠小于此。那么未來國美手中的兩張牌，到底會怎么打?
外界對于庫巴和國美商城的猜測是二者即將整合。這個消息并非空穴來風(fēng)，近日國美集團為了防止惡意搶注，用不菲價格收購了域名gome.cn和igome.com，并交給國美電器網(wǎng)上商城運作;同時在8月1日，庫巴網(wǎng)將完成與國美電器集團供應(yīng)鏈系統(tǒng)和物流系統(tǒng)的全面對接，與國美網(wǎng)上商城共同納入集團的一套系統(tǒng)管理。
也就是說，未來庫巴的物流配送，將從原本獨立自建的7大倉，上升為是自建部分+國美的配送�！皩又螅罎B透到三四級城市是沒有問題的，覆蓋的周圍的縣城。能省掉很多建倉的成本。”庫巴網(wǎng)副總裁彭亮說。
但這個系統(tǒng)對接的信號對庫巴副總裁彭亮而言和所謂的整合并無關(guān)系，“只是集團從資源上會更加支持我們。短期內(nèi)我沒有感受到集團有要整合的意圖。而且，即便存在戰(zhàn)略變化的可能，也并不一定要通過整合的方式合二為一，完全可以將兩個網(wǎng)站做不同的定位來應(yīng)對市場，比如庫巴負責(zé)以家電、3C為基礎(chǔ)并向綜合化升級，國美網(wǎng)上商城主要負責(zé)3C、家電�！�
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本文標(biāo)題：國美電商三重門：突出重圍與攘外安內(nèi)
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