樂(lè)購(gòu)網(wǎng)訊 規(guī)模和利潤(rùn)，這兩個(gè)在商業(yè)運(yùn)營(yíng)中最基本的指標(biāo)，卻在電子商務(wù)市場(chǎng)中遭遇了不同的待遇。前兩年，幾乎所有的電商企業(yè)都只追求規(guī)模，不追求利潤(rùn)，導(dǎo)致自身的運(yùn)營(yíng)極其粗放，絕大多數(shù)電商公司只有兩招：猛打廣告和強(qiáng)調(diào)低價(jià)，這樣的運(yùn)營(yíng)方式導(dǎo)致大多數(shù)電商企業(yè)都沒(méi)有自身的特點(diǎn)、顧客沒(méi)有忠誠(chéng)度。2012年，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)從粗獷化野蠻式的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向于精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，作為電商有效可行的商業(yè)模式之一，一定程度上引領(lǐng)了電子商務(wù)發(fā)展的趨勢(shì)。但對(duì)于電商企業(yè)而言，如何做到精細(xì)化經(jīng)營(yíng)發(fā)展，則對(duì)不同行業(yè)和不同規(guī)模的電商提出了新的挑戰(zhàn)。
如何處理好錯(cuò)綜復(fù)雜的海量數(shù)據(jù)，是電子商務(wù)數(shù)據(jù)挖掘和分析面臨的第一個(gè)挑戰(zhàn)。一號(hào)店CTO韓軍認(rèn)為，數(shù)據(jù)挖掘是“知己”的一個(gè)部分，從競(jìng)爭(zhēng)的格局來(lái)看，在精細(xì)化管理里面，如果一家電商企業(yè)沒(méi)有能力去理解自己數(shù)據(jù)背后的邏輯，在競(jìng)爭(zhēng)中就很難做到“知己”。他表示從技術(shù)層面上來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的數(shù)據(jù)非常大，相互之間的關(guān)系也比較復(fù)雜。百分點(diǎn)公司首席運(yùn)營(yíng)官?gòu)埳胤逭J(rèn)為：“數(shù)據(jù)挖掘的核心是分析企業(yè)積累的真實(shí)數(shù)據(jù)，從中找到可以指導(dǎo)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的規(guī)律，從而實(shí)現(xiàn)以最小的投入來(lái)實(shí)現(xiàn)最大的產(chǎn)出。”
當(dāng)然，電子商務(wù)數(shù)據(jù)挖掘遠(yuǎn)沒(méi)有想象中容易。從用戶(hù)行為分析的角度來(lái)說(shuō)，不同的用戶(hù)行為代表著不同的購(gòu)物意圖，因?yàn)槊恳粋�(gè)人的興趣、愛(ài)好、個(gè)性、文化、經(jīng)濟(jì)狀況等不相同，在購(gòu)買(mǎi)心理上也因人而異，所以就形成了各種各樣的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。如果僅是僅靠算法等技術(shù)手段去分析，那只能是“拍腦袋”去猜。現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是用戶(hù)行為分析正面臨著人才、團(tuán)隊(duì)、數(shù)據(jù)量等一系列挑戰(zhàn)。張韶峰表示：現(xiàn)在交叉學(xué)科型人才難覓，一個(gè)用戶(hù)行為分析師不僅要懂技術(shù)，還應(yīng)該研究用戶(hù)心理以及研究社會(huì)學(xué)。其次時(shí)間的挑戰(zhàn)，一個(gè)推薦系統(tǒng)至少需要半年時(shí)間才能夠搭建完成且資金不菲;另外，掌握的用戶(hù)行為越多才能分析出有價(jià)值的行為，而絕大部分電商的數(shù)據(jù)量非常少，分析不出有價(jià)值的用戶(hù)行為規(guī)律。
大家都知道利用低價(jià)商品來(lái)快速吸引用戶(hù)，但這些低價(jià)商品是不賺錢(qián)的，真正能賺錢(qián)的是毛利很高的商品。北大光華管理學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)教授蘇萌認(rèn)為：“今天的環(huán)境要求電商企業(yè)平衡規(guī)模與利潤(rùn)，甚至往利潤(rùn)傾斜。對(duì)于電商來(lái)說(shuō)要想盈利就需要提高每一個(gè)商品的關(guān)注概率，從而賣(mài)出更多毛利率高的商品。”怎么樣讓商品被更多的人關(guān)注?張韶峰說(shuō)：“如果想商品被更多的用戶(hù)關(guān)注，就得先了解用戶(hù)喜歡什么?如何滿(mǎn)足他們的需求?這就要首先分析他們的行為和意圖。”作為國(guó)內(nèi)最大的跨網(wǎng)站消費(fèi)偏好平臺(tái)，百分點(diǎn)擁有一個(gè)海量網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者偏好數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，目前已經(jīng)有超過(guò)1.4億網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，超過(guò)200億個(gè)消費(fèi)偏好標(biāo)簽。張韶峰說(shuō)：“這一數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)使得百分點(diǎn)能夠全方位的了解用戶(hù)與購(gòu)物相關(guān)的偏好。同時(shí)，借助本平臺(tái)上匯集的用戶(hù)全網(wǎng)興趣偏好，可以為網(wǎng)站新顧客提供個(gè)性化推薦服務(wù)，并在互不競(jìng)爭(zhēng)的電商網(wǎng)站間進(jìn)行精準(zhǔn)的交叉推薦。”
電子商務(wù)應(yīng)通過(guò)挖掘內(nèi)部和外部數(shù)據(jù)形成自己的決策框架，從而用數(shù)據(jù)形成的智能化管理來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。今年電商企業(yè)必須更加重視效果營(yíng)銷(xiāo)、站內(nèi)轉(zhuǎn)化和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。不管是前端、中端還是后端，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的前提是電商企業(yè)必須建立起數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)的文化以及完善的數(shù)據(jù)分析與商業(yè)智能系統(tǒng)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析找出最有效的營(yíng)銷(xiāo)方式、最有潛力的商品、最具價(jià)值的顧客群。
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本文標(biāo)題：有價(jià)值的用戶(hù)行為分析指導(dǎo)電商精細(xì)化運(yùn)營(yíng)
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