在網絡零售大蛋糕上搏命的電商企業，遭遇當頭棒喝。
6月19日晚，中央電視臺二套《消費主張》欄目，對國內電商企業當當網出售假冒卡西歐手表一事進行曝光。2011年6月，當當網也曾因品牌授權問題，陷入到非法銷售卡西歐手表的漩渦中。
6月20日，當當網高級公關總監郭鶴回應稱，“公司已經成立稽查小組，由各部門副總裁牽頭，馬上對所有涉及商品進行全面稽查。為了保證消費者利益，已將所有貨品下架處理。在結果未查明之前，對此事不便發表更多評論；但為保障消費者利益，如果有消費者有退貨要求，當當支持全額退款。”
當當網出售“假貨”事件，僅撕開了電商行業“假貨”問題的一道小口子。行業觀察人士、國藥控股電子商務項目經理魯振旺稱，“當當網并非特例，電商企業銷售假貨，是個行業普遍現象，已經存在多年。假貨問題不斷的原因是，電商行業缺少必要的監管和法律約束”。
“竄貨”卡西歐
當當網遭遇的“假貨”，并非都是真正意義上的假貨。
魯振旺表示，電商行業內存在的“假貨”有三種情況，一種是竄貨，一種是所謂的“水貨”，一種是通常意義上理解的假貨。大型綜合電商企業貨源中，假貨一般很少，但是，竄貨和水貨都會有一定的比例。
所謂的竄貨，是指品牌廠商銷售網絡中的公司分支機構或中間商，受利益驅動，把所經銷的產品跨區域或者打破廠商定價原則銷售，而造成品牌廠商市場價格混亂，從而嚴重影響品牌廠商聲譽的營銷現象。
當當網內部采銷人士對本報記者透露，被媒體質疑的卡西歐手表貨源，正是通過所謂的竄貨手段得到的。竄貨并不表示貨物是假的，而是這種采購行為觸動了廠家對市場秩序的控制以及定價權的控制，所以，這種貨源得不到廠家的認可。
該人士進一步表示，電商銷售的競爭力正在于產品的低價，而要實現銷售低價，必須擁有低價的貨源。卡西歐拒絕對網上經銷渠道進行銷售授權，這導致網絡渠道只能通過竄貨的形式獲取商品。
本報記者了解，手表廠商一般對大型代理商給予產品終端銷售定價的3-4折，有的品牌是6-7折的拿貨價格優惠，而大型代理商為了擴大銷量，會在從廠商拿貨基礎上加上產品終端售價10%左右不等的利潤，轉手賣給電商企業。
竄貨而來的所謂“真貨”，為何會被品牌廠商認定為“假貨”？
上述當當網內部采銷人士稱，品牌廠商為了規避竄貨的現象，會對竄貨的代理商實行嚴厲的處罰，因此，很多代理商跟電商企業合作時候，會采用另外一個公司的名義合作。這種曲線的做法，使得與電商合作的企業，往往并非廠商授權的代理商企業，因此，一旦出現問題，廠商都會認為電商企業的貨源為非法假貨。
對于此種說法，魯振旺表示認同。他稱，當當網和卡西歐1年之內的兩次摩擦，實際上反映了網絡銷售這種零售業態興起之后，網絡渠道商和品牌廠商為了爭奪代理權乃至定價權展開的博弈。
假貨重災區
在上述當當網內部采銷人士看來，所謂的“竄貨”現象，是行業通病。
該人士私下抱怨稱， 當當網作為后起的綜合電商企業，在選擇供貨商和平臺商家的時候基本都是互相比照，選擇供應商，就是以該商家是否入駐其他大型電商為準入條件。在貨源采購趨同的情況下，京東商城、亞馬遜中國的卡西歐手表銷售量是當當網的8-10倍，所售款型是當當網的3-5倍。
魯振旺也表示，“像當當網這樣的大型綜合電商企業，不會為了小小的銷售利益，而鋌而走險賣假貨，從而損害辛辛苦苦積攢了12年的商譽，這筆賬誰都會算的”。
但是，電商行業中存在真正意義上的假貨，并非空穴來風。
魯振旺表示，通過多年的跟蹤分析可以發現，電商行業的假貨問題很嚴重。重災區是奢侈品和化妝品兩類商品，同時，普通服裝和手表類產品也有一定量的假貨存在。
之所以集中在奢侈品、化妝品品類中出現假貨，魯振旺認為，前述兩類產品的貨值一般較高，而這類商品又具有硬通貨屬性，終端銷售價格變動不大，同時，普通消費者對于這類商品缺乏辨識能力。
此外，本報記者采訪獲悉，從網上細分銷售渠道上看，專業的化妝品和奢侈品電商網站的假貨銷售最為嚴重，此外，由于缺乏監管，平臺式的電商的假貨也比較多。近1-2年，B2C網站的假貨，也有或多或少的出現。
魯振旺進一步解釋稱，“奢侈品和化妝品兩塊假貨多的原因是，國內產業鏈狀況已經很完整，很多奢侈品、化妝品是在國內生產的，由此，也伴生出現了正品類產品的高仿產品。此外，奢侈品和化妝品電商網站的運營成本很高，但又要做到低價銷售，不采用真假貨摻雜賣的方式，企業利潤太低。”
上述當當網內部采銷人士承認，業內確實也存在賣假貨的狀況，但是，當當網為了商譽肯定是不敢賣的。魯振旺稱，“據我所知，就連目前比較知名的幾家奢侈品和化妝品網站也有假貨在賣，但是，沒有監管部門的查處證據，我自己不好確指是哪幾家”。
監管漏洞
魯振旺表示，從線下看到線上，出現假貨的情況都應該是一致的。從過去的案例來看，假貨能流進電商企業，很大部分上是采購人員和供應商共同做局的結果。
而一位電商業內人士則表示，出現假貨的問題，企業本身或多或少有不可推卸的責任。“我相信大型電商企業不會選擇個人企業和皮包公司，但是，大部分情況下，出現這類問題都是因為管理不嚴造成的。”
事實上，眾多大型綜合電商企業，并不希望因為所謂的“假貨”而壞了品牌。
蘇寧易購執行副總裁李斌稱，蘇寧易購為了防止假貨流入，采用了三道把控程序。第一道是對供應商的資質進行審查；第二道是供應商的商品必須進蘇寧易購的庫房，在進庫房的時候，可以對商品進行二次核查；第三道是法務環節的審查和管理。
天貓商城相關負責人表示，天貓商城為了杜絕假貨問題，一般采取和品牌廠商合作模式，而在天貓平臺上開設的專賣店，必須獲得品牌廠商的授權。為了打擊假貨現象，天貓聯合上千家廠商對假貨進行查處，一經發現，將對專賣店進行清退。
前述電商業內人士稱，很多電商企業無力自建物流和倉儲，利用第三方和供應商的倉儲設施。這導致除了采購環節，倉儲環節管理失當，也或是假貨流入電商渠道的原因。
業內諸多人士認為，電商行業缺乏有效的立法和程序化的監管。魯振旺稱，“線下企業，監管部門可以去門店抽查，線上企業監管部門只能去倉庫查，而去倉庫抽查，并不具有現實操作性。因此，只要監管層找不到一條切實可行的監管方法，那么，假貨就會繼續存在。”
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本文標題：當當兩度“售假”撕開電商業假貨之殤
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