騰訊作為一家互聯(lián)網(wǎng)老牌企業(yè)，在電子商務(wù)領(lǐng)域卻是一個新兵。不過，這個新兵在去年亮相時，還是引起了一些電商大佬們的緊張。畢竟，騰訊是一家有著太多流量優(yōu)勢的企業(yè)。
然而，時隔一年后，騰訊電商似乎遠(yuǎn)沒有影響到現(xiàn)有電子商務(wù)市場的格局。就在不久前，騰訊電商宣布正式從騰訊集團獨立出來，這讓其發(fā)展方向再次引起業(yè)界的關(guān)注：脫離母體后將走向何方?騰訊電商會不會成為未來電子商務(wù)市場格局的改變者?現(xiàn)在看來，一切都還是個未知數(shù)。
激進后的沉寂
電子商務(wù)的大潮中，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們似乎沒有理由不染指電子商務(wù)，騰訊也不例外。
如果將C2C平臺看做電子商務(wù)的一種形式，騰訊雖有拍拍網(wǎng)，但若干年來一直不溫不火，遠(yuǎn)不及淘寶活躍。后者不僅裂變出網(wǎng)上shoppingmall天貓、搜索比價工具一淘，而且還牢牢地控制著電子商務(wù)平臺模式的絕對話語權(quán)。
等到騰訊終于出手的時候，不難發(fā)現(xiàn)：騰訊進軍電子商務(wù)的路徑與淘寶不同，更與京東商城迥異。騰訊采取的方式是投資，比如先是投資了3C數(shù)碼B2C易迅，接著在2011年5月，以5000萬美元投資鞋類B2C好樂買;6月，又對珂蘭鉆石投資了1000萬美元。與此同時，騰訊還入股了E龍，以及投資了團購網(wǎng)站F團。通過這些大手筆的投資，為QQ網(wǎng)購上線打通了各種電商類目的資源。
“QQ網(wǎng)購上好樂買的鞋類產(chǎn)品圖片，看上去比好樂買主站更加精美一些。”面對《中國經(jīng)營報》記者的疑問，好樂買CEO李樹斌表示，騰訊的技術(shù)實力的確比較強。但讓李樹斌期待的不是技術(shù)能力，而是騰訊的流量優(yōu)勢如何給好樂買的產(chǎn)品銷售帶來巨大的想象空間。
“從財務(wù)投資人角度看來看，騰訊是一個好的財務(wù)投資人，給的投資是最多的。從戰(zhàn)略角度看，我們和好樂買面臨著同樣的誘惑，就是騰訊7億多的用戶，涵蓋了很大一部分網(wǎng)購人群。”珂蘭鉆石CEO郭峰表示。
除了將這些投資的B2C企業(yè)招至麾下，騰訊電商控股公司CEO吳宵光還表示將廣開招商大門，傳統(tǒng)品牌、互聯(lián)網(wǎng)品牌甚至淘品牌都是其平臺的招商目標(biāo)。同時，針對電商的營銷計劃也很給力：在營銷上，計劃整合QQ、QQ郵箱、騰訊微博等資源。
在一系列的動作之后，QQ網(wǎng)購于2011年年底正式上線。上線前的一系列動作著實讓主打平臺模式的天貓緊張了一陣子。然而，一年過去了，QQ網(wǎng)購卻并無建樹。
一位接近好樂買的業(yè)內(nèi)人士透露，好樂買去年在QQ網(wǎng)購上的銷售量很小，占比低于10%，只完成了其備貨量的四分之一。今年，好樂買已將QQ網(wǎng)購上的銷售預(yù)期指標(biāo)大幅調(diào)低。“他們還沒有想好該怎么做。”上述業(yè)內(nèi)人士指出,QQ網(wǎng)購并沒有獲得明顯的流量支持。
對此，騰訊電商一位負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時解釋說，去年的合作伙伴在QQ網(wǎng)購上業(yè)績不好，其原因是因為只在廣東地區(qū)開通了試運營，也就是流量和營銷資源并沒有推送給廣東地區(qū)以外的用戶。廣東以外的用戶在QQ界面上沒有進入QQ網(wǎng)購的入口，這在入駐QQ網(wǎng)購平臺的多家B2C企業(yè)的負(fù)責(zé)人看來，只開通廣東一地的作法是不可理解的。
自營和開放平臺并行
騰訊開始涉足電商時，電子商務(wù)行業(yè)已經(jīng)存續(xù)著兩種完全不同的商業(yè)模式，一種是以天貓為代表的平臺模式，即搭建平臺，提供技術(shù)和流量支持，只運營前端，后端則從貨品經(jīng)營到物流都交給平臺上的商戶去解決;另一種模式是以京東商城為代表的零售商模式，全力經(jīng)營從前端到后端的所有銷售環(huán)節(jié)，并控制商品在線流通的整個供應(yīng)鏈。
比較而言，前者更容易快速做大，占據(jù)市場份額，而后者則更利于用戶體驗。去年，吳宵光在派代年會上曾拋出一個B2B2C的電商架構(gòu)，因此，騰訊電商最初的想法似乎是做一個類天貓式的平臺，而這種想法在今年卻發(fā)生了轉(zhuǎn)變。
這一轉(zhuǎn)變最直接的行動就是控股易迅。2012年5月中旬，騰訊完成了對易迅的控股，意味著將易迅變成了騰訊電商自營平臺。據(jù)了解，易迅線上部分由易迅和騰訊的一個聯(lián)合團隊共同運營，且以騰訊的技術(shù)支持為主;而線下供應(yīng)鏈部分則是易迅的長項，由易迅的團隊來運營。在線下這一塊，易迅走的完全是京東的路線：即在全國建6大倉儲中心，并自建物流配送隊伍，未來3年，在全國要建設(shè)80萬平方米的倉儲運營中心。通過控股易迅，騰訊意在將整個電子商務(wù)的供應(yīng)鏈控制起來。
“騰訊電商平臺主要分兩種模式，自營和開放平臺。自營業(yè)務(wù)會以易迅為主，逐步從3C品類切入，覆蓋更多的類目，通過這種端到端的體驗給用戶更好的價值，是做口碑的;而像好樂買、珂蘭、一號店等和QQ商城的優(yōu)質(zhì)商家承擔(dān)的是開放平臺的部分，讓用戶有更多的商品選擇。”前述騰訊電商負(fù)責(zé)人表示。
李樹斌表示，騰訊顯然不想做純天貓模式，控股易迅做自營，無疑將彌補騰訊本身供應(yīng)鏈方面的不足。但是李樹斌也認(rèn)為，騰訊電商平臺真正將前端和后端理順的標(biāo)志不是選擇何種模式，而是給平臺上訂單帶來顯著增長。
無論是自營部分還是合作商家，騰訊首先解決了基本的貨品問題，但現(xiàn)在唯一需要考慮的是如何解決消費體驗問題。在騰訊的計劃中，只有將一個地區(qū)線下倉儲物流系統(tǒng)搭建完成，才將QQ網(wǎng)購的營銷和流量資源配置到這個地區(qū)。“花時間做細(xì)活”是工程師式的思維模式，在邏輯上并沒有錯，但相對于一日千里的電子商務(wù)的大潮，這一做法似乎顯得太過保守。
獨立后挑戰(zhàn)多
騰訊董事局主席馬化騰顯然希望騰訊電商板塊能更快地有所建樹，將騰訊電商從騰訊集團分拆出來就可見其決心。
“實際上，獨立運營的成本是很高的。”李樹斌指出。不過，對于獨立后的騰訊電商團隊來說，已經(jīng)沒有退路，無論做得好還是不好，都沒有機會轉(zhuǎn)崗到其他部門。
不過，騰訊電商前述負(fù)責(zé)人告訴記者，騰訊電商獨立運營以后，管理上將更加靈活，自主權(quán)更大，并且可以探索更加開放的合作模式。據(jù)記者了解，在騰訊電商獨立后不久，吳宵光就馬不停蹄地來北京走訪其投資的B2C企業(yè)。
當(dāng)時，業(yè)內(nèi)有猜測：騰訊電商有可能會進一步控股諸如好樂買、珂蘭鉆石等其他B2C企業(yè)。但記者從騰訊電商官方得到的回復(fù)是，目前還沒有這樣的計劃。
一位行業(yè)人士分析指出，騰訊電商團隊實際上并沒有太深的電子商務(wù)經(jīng)驗。易迅的自營部分經(jīng)驗主要在3C數(shù)碼，而自營部分要涉及更多的類目，就需要在這些類目的供應(yīng)鏈上有成熟的經(jīng)驗。因此實際上，騰訊是有進一步收購更多B2C企業(yè)的意圖的。
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本文標(biāo)題：騰訊電商“慢”行探路：自營和開放平臺并行
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