5月16日，蘇寧易購新一輪“全網底價E18風暴”促銷再次拉開序幕，而加入3C電商戰(zhàn)團的企業(yè)越來越多。
此前，京東商城、國美電器網上商城和天貓電器城已宣布參戰(zhàn)，而國美電商雙品牌運作的庫巴網，在經過換帥短暫休整后也以“5月大惠戰(zhàn)”姿態(tài)殺入戰(zhàn)局，高調宣布將2012年銷售目標從此前的40億元上調至100億元。
此外5月16日，騰訊控股的易迅也宣布與QQ網購平臺打通，雙方將在3C電器商品方面投入5億元進行讓利和營銷。至此，國內B2C行業(yè)前10名中已有6家加入戰(zhàn)團，在B2C市場占有率超過82%。
庫巴網副總裁彭亮5月17日告訴本報記者，“大家電和3C產品是電商品類中目前平均單價最高的，每單平均交易額超過2000元，也是電商快速做大規(guī)模必須介入的品類。”
這次3C電商價格戰(zhàn)的焦點又集中在大家電領域，除傳統(tǒng)大家電的銷售渠道正進行大變革外，大家電供應商在零供關系中的相對弱勢也是電商普遍敢于拿其開刀的重要原因。
電商大混戰(zhàn)
“今年3月，蘇寧電器董事長張近東提出，一定要搶占電商行業(yè)的制高點。”彭亮告訴記者，這是蘇寧易購成為此戰(zhàn)始作俑者的原因。
去年，蘇寧易購以59億元位居中國B2C電商第三、獨立B2C電商排名第二。但因為今年第一季度內部組織架構調整和IT系統(tǒng)升級，其在B2C行業(yè)排名被亞馬遜和騰訊B2C超過，僅以3.1%占有率位居第五，而京東在獨立B2C中份額上升至50.1%。
今年4月，蘇寧易購在系列籌備后，開始全網幾十萬商品價格普惠30%的大促銷，號稱投入超過20億元。蘇寧易購方面亦稱，經過此輪促銷，已重奪B2C行業(yè)前三位置，且縮小了與天貓和京東的差距。
然而，對年初提出300億元銷售目標的蘇寧易購，要完成這一看似“不可能完成的任務”，就必須持續(xù)利用自身優(yōu)勢來拉動銷售，按蘇寧易購總經理李斌說法，“要打一場持久的價格戰(zhàn)。”
蘇寧易購5月16日開始的促銷除繼續(xù)全網商品打折外，還利用自己實體門店積累的4000多個售后服務網點展開“10000份免費空調保養(yǎng)服務1元預訂”的活動，這是京東商城等無法復制的優(yōu)勢。
值得注意的是，在蘇寧易購展開第二波價格戰(zhàn)攻勢后，此前曾宣布將在5、6月投入5億元進行空調等大家電促銷的京東商城副總裁吳聲稱，“低價不再是電商核心”。這被其他電商解讀成：京東為了上市不敢參與價格戰(zhàn)。而國美電器網上商城總經理韓德鵬更是針鋒相對地指出，“低價永遠是用戶體驗的核心。”
京東商城放棄價格戰(zhàn)正面沖突后，今年前四個月其銷售額只有10億元。一季度B2C市場占有率只有1.3%的庫巴網也加入戰(zhàn)局。
帕勒咨詢資深董事羅清啟表示，“每個參戰(zhàn)者都有自己鮮明目的，蘇寧為盡快確定自己行業(yè)第一陣營的地位，同時將京東拖入價格戰(zhàn)來打擊其提升毛利率的上市進程，而庫巴、國美網上商城則是希望用自己供應鏈優(yōu)勢來打造價格優(yōu)勢。”
大家電成核心
值得注意的是，這次蘇寧易購、庫巴、易迅、天貓等參與的價格戰(zhàn)核心是以往都不被電商看好的大家電領域。
蘇寧易購宣布全線產品全部優(yōu)惠，甚至連剛剛上線的酒類頻道也加入降價團，而庫巴也提出“橙色革命”戰(zhàn)略，即要大膽碰觸以前不敢或沒有碰觸的領域，大膽對接以前尚未對接或對接不徹底的資源。
國美實體門店今年一季度的業(yè)績大降，也讓杜鵑主導的國美電器對電商業(yè)務的曖昧態(tài)度有了變化。彭亮透露，“去年底，我們考慮到2012年戰(zhàn)略首先是健康安全的成長。現(xiàn)在行業(yè)情況發(fā)生變化，如果我們不盡快投入資源進入行業(yè)前五，未來可能連生存都是問題。”
值得注意的是，這次大戰(zhàn)的價格戰(zhàn)核心是以往都不被電商看好的大家電領域。2011年即便是整體銷售額突破200億元的京東商城，其在空調、冰洗、彩電等大家電領域的銷售額也不足50億元。
但這一領域才是蘇寧易購和庫巴等認為擁有絕對價格優(yōu)勢的領域，也是蘇寧易購這次將大家電列為促銷重點的主要原因。以蘇寧易購來講，線下蘇寧電器2011年銷售收入達880億元，來自彩電、空調和冰洗等大家電銷售占比近60%，而蘇寧易購去年59億元收入中也有近50%來自大家電，庫巴網這一比例更是超過80%。
蘇寧電器每年超過500億元的大家電采購額，為天貓、京東等電商無法比擬，其采購價格也因此有較為明顯的優(yōu)勢，而蘇寧原有物流基本以汽車為主要交通工具，也為小件物流所無法在短期內趕上。
對蘇寧易購和庫巴等電商來說，大家電還有特殊作用。蘇寧電器有關人士表示，“2011年中國大家電市場銷售額突破8000億元，甚至出現(xiàn)6家年銷售收入超過500億元的大型制造企業(yè)。而如今，大家電網購市場規(guī)模只有不到400億元，有很大增長潛力，且平均單價超過2500元是短期內做大電商業(yè)務的必然選擇。”
彭亮也指出，國美、蘇寧實體店都做大家電起家，2011年兩家在中國傳統(tǒng)家電市場占有率之和不到20%，在物流和供應鏈問題解決后，大家電的網絡銷售也有很大突破，這中間擁有實體店和大家電物流基礎的電商更有優(yōu)勢。
國美、蘇寧的實體門店和物流覆蓋了超過310個地級市和2150多個縣，這些實體店的物流如果被庫巴和易購完全共享，至少在大家電領域有望成為國內3C電商的領跑者。
家電供應商的弱勢地位
但電商將大家電作為價格促銷重點，與家電供應商在與傳統(tǒng)電器連鎖博弈中的被動息息相關。一家彩電供應商的總經理告訴記者，“不僅蘇寧易購、國美網上商城等采取實體店的采購模式來采購貨品，如今京東等比較強勢的電商企業(yè)也開始在采購中對部分商品采用了賬期付款的模式。”
在他看來，家電供應商由于多年過于注重營銷而忽視研發(fā)，導致其產品同質化程度很高，而附加值和毛利率都很低，為爭奪銷售占比很高的連鎖渠道占有率，很多企業(yè)在與國美、蘇寧等電器連鎖的零供博弈中一直處于弱勢，如今這種弱勢延續(xù)到了電商領域。
以往在實體門店中供應商的商品經常被商家在節(jié)日促銷中打折出售，最后買單的往往都是供應商。如今蘇寧易購、國美網上商城等展開的大規(guī)模促銷中，家電供應商依然可能是最后的買單者。
一家日系家電企業(yè)有關人士表示，“除西門子等個別品牌可拒絕參與促銷外，其他廠商都是被強行參與，而最后結賬也是零供雙方扯皮的過程。”讓家電供應商更加頭疼的是，蘇寧易購促銷的一些產品價格甚至已低于其向一級經銷商出貨的價格，這已引起各級市場家電經銷商的強烈反彈。
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