5月16日，蘇寧易購(gòu)新一輪“全網(wǎng)底價(jià)E18風(fēng)暴”促銷再次拉開(kāi)序幕，而加入3C電商戰(zhàn)團(tuán)的企業(yè)越來(lái)越多。
此前，京東商城、國(guó)美電器網(wǎng)上商城和天貓電器城已宣布參戰(zhàn)，而國(guó)美電商雙品牌運(yùn)作的庫(kù)巴網(wǎng)，在經(jīng)過(guò)換帥短暫休整后也以“5月大惠戰(zhàn)”姿態(tài)殺入戰(zhàn)局，高調(diào)宣布將2012年銷售目標(biāo)從此前的40億元上調(diào)至100億元。
此外5月16日，騰訊控股的易迅也宣布與QQ網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)打通，雙方將在3C電器商品方面投入5億元進(jìn)行讓利和營(yíng)銷。至此，國(guó)內(nèi)B2C行業(yè)前10名中已有6家加入戰(zhàn)團(tuán)，在B2C市場(chǎng)占有率超過(guò)82%。
庫(kù)巴網(wǎng)副總裁彭亮5月17日告訴本報(bào)記者，“大家電和3C產(chǎn)品是電商品類中目前平均單價(jià)最高的，每單平均交易額超過(guò)2000元，也是電商快速做大規(guī)模必須介入的品類。”
這次3C電商價(jià)格戰(zhàn)的焦點(diǎn)又集中在大家電領(lǐng)域，除傳統(tǒng)大家電的銷售渠道正進(jìn)行大變革外，大家電供應(yīng)商在零供關(guān)系中的相對(duì)弱勢(shì)也是電商普遍敢于拿其開(kāi)刀的重要原因。
電商大混戰(zhàn)
“今年3月，蘇寧電器董事長(zhǎng)張近東提出，一定要搶占電商行業(yè)的制高點(diǎn)。”彭亮告訴記者，這是蘇寧易購(gòu)成為此戰(zhàn)始作俑者的原因。
去年，蘇寧易購(gòu)以59億元位居中國(guó)B2C電商第三、獨(dú)立B2C電商排名第二。但因?yàn)榻衲甑谝患径葍?nèi)部組織架構(gòu)調(diào)整和IT系統(tǒng)升級(jí)，其在B2C行業(yè)排名被亞馬遜和騰訊B2C超過(guò)，僅以3.1%占有率位居第五，而京東在獨(dú)立B2C中份額上升至50.1%。
今年4月，蘇寧易購(gòu)在系列籌備后，開(kāi)始全網(wǎng)幾十萬(wàn)商品價(jià)格普惠30%的大促銷，號(hào)稱投入超過(guò)20億元。蘇寧易購(gòu)方面亦稱，經(jīng)過(guò)此輪促銷，已重奪B2C行業(yè)前三位置，且縮小了與天貓和京東的差距。
然而，對(duì)年初提出300億元銷售目標(biāo)的蘇寧易購(gòu)，要完成這一看似“不可能完成的任務(wù)”，就必須持續(xù)利用自身優(yōu)勢(shì)來(lái)拉動(dòng)銷售，按蘇寧易購(gòu)總經(jīng)理李斌說(shuō)法，“要打一場(chǎng)持久的價(jià)格戰(zhàn)。”
蘇寧易購(gòu)5月16日開(kāi)始的促銷除繼續(xù)全網(wǎng)商品打折外，還利用自己實(shí)體門(mén)店積累的4000多個(gè)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)展開(kāi)“10000份免費(fèi)空調(diào)保養(yǎng)服務(wù)1元預(yù)訂”的活動(dòng)，這是京東商城等無(wú)法復(fù)制的優(yōu)勢(shì)。
值得注意的是，在蘇寧易購(gòu)展開(kāi)第二波價(jià)格戰(zhàn)攻勢(shì)后，此前曾宣布將在5、6月投入5億元進(jìn)行空調(diào)等大家電促銷的京東商城副總裁吳聲稱，“低價(jià)不再是電商核心”。這被其他電商解讀成：京東為了上市不敢參與價(jià)格戰(zhàn)。而國(guó)美電器網(wǎng)上商城總經(jīng)理韓德鵬更是針?shù)h相對(duì)地指出，“低價(jià)永遠(yuǎn)是用戶體驗(yàn)的核心。”
京東商城放棄價(jià)格戰(zhàn)正面沖突后，今年前四個(gè)月其銷售額只有10億元。一季度B2C市場(chǎng)占有率只有1.3%的庫(kù)巴網(wǎng)也加入戰(zhàn)局。
帕勒咨詢資深董事羅清啟表示，“每個(gè)參戰(zhàn)者都有自己鮮明目的，蘇寧為盡快確定自己行業(yè)第一陣營(yíng)的地位，同時(shí)將京東拖入價(jià)格戰(zhàn)來(lái)打擊其提升毛利率的上市進(jìn)程，而庫(kù)巴、國(guó)美網(wǎng)上商城則是希望用自己供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)來(lái)打造價(jià)格優(yōu)勢(shì)。”
大家電成核心
值得注意的是，這次蘇寧易購(gòu)、庫(kù)巴、易迅、天貓等參與的價(jià)格戰(zhàn)核心是以往都不被電商看好的大家電領(lǐng)域。
蘇寧易購(gòu)宣布全線產(chǎn)品全部?jī)?yōu)惠，甚至連剛剛上線的酒類頻道也加入降價(jià)團(tuán)，而庫(kù)巴也提出“橙色革命”戰(zhàn)略，即要大膽碰觸以前不敢或沒(méi)有碰觸的領(lǐng)域，大膽對(duì)接以前尚未對(duì)接或?qū)硬粡氐椎馁Y源。
國(guó)美實(shí)體門(mén)店今年一季度的業(yè)績(jī)大降，也讓杜鵑主導(dǎo)的國(guó)美電器對(duì)電商業(yè)務(wù)的曖昧態(tài)度有了變化。彭亮透露，“去年底，我們考慮到2012年戰(zhàn)略首先是健康安全的成長(zhǎng)。現(xiàn)在行業(yè)情況發(fā)生變化，如果我們不盡快投入資源進(jìn)入行業(yè)前五，未來(lái)可能連生存都是問(wèn)題。”
值得注意的是，這次大戰(zhàn)的價(jià)格戰(zhàn)核心是以往都不被電商看好的大家電領(lǐng)域。2011年即便是整體銷售額突破200億元的京東商城，其在空調(diào)、冰洗、彩電等大家電領(lǐng)域的銷售額也不足50億元。
但這一領(lǐng)域才是蘇寧易購(gòu)和庫(kù)巴等認(rèn)為擁有絕對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域，也是蘇寧易購(gòu)這次將大家電列為促銷重點(diǎn)的主要原因。以蘇寧易購(gòu)來(lái)講，線下蘇寧電器2011年銷售收入達(dá)880億元，來(lái)自彩電、空調(diào)和冰洗等大家電銷售占比近60%，而蘇寧易購(gòu)去年59億元收入中也有近50%來(lái)自大家電，庫(kù)巴網(wǎng)這一比例更是超過(guò)80%。
蘇寧電器每年超過(guò)500億元的大家電采購(gòu)額，為天貓、京東等電商無(wú)法比擬，其采購(gòu)價(jià)格也因此有較為明顯的優(yōu)勢(shì)，而蘇寧原有物流基本以汽車為主要交通工具，也為小件物流所無(wú)法在短期內(nèi)趕上。
對(duì)蘇寧易購(gòu)和庫(kù)巴等電商來(lái)說(shuō)，大家電還有特殊作用。蘇寧電器有關(guān)人士表示，“2011年中國(guó)大家電市場(chǎng)銷售額突破8000億元，甚至出現(xiàn)6家年銷售收入超過(guò)500億元的大型制造企業(yè)。而如今，大家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模只有不到400億元，有很大增長(zhǎng)潛力，且平均單價(jià)超過(guò)2500元是短期內(nèi)做大電商業(yè)務(wù)的必然選擇。”
彭亮也指出，國(guó)美、蘇寧實(shí)體店都做大家電起家，2011年兩家在中國(guó)傳統(tǒng)家電市場(chǎng)占有率之和不到20%，在物流和供應(yīng)鏈問(wèn)題解決后，大家電的網(wǎng)絡(luò)銷售也有很大突破，這中間擁有實(shí)體店和大家電物流基礎(chǔ)的電商更有優(yōu)勢(shì)。
國(guó)美、蘇寧的實(shí)體門(mén)店和物流覆蓋了超過(guò)310個(gè)地級(jí)市和2150多個(gè)縣，這些實(shí)體店的物流如果被庫(kù)巴和易購(gòu)?fù)耆蚕恚辽僭诖蠹译婎I(lǐng)域有望成為國(guó)內(nèi)3C電商的領(lǐng)跑者。
家電供應(yīng)商的弱勢(shì)地位
但電商將大家電作為價(jià)格促銷重點(diǎn)，與家電供應(yīng)商在與傳統(tǒng)電器連鎖博弈中的被動(dòng)息息相關(guān)。一家彩電供應(yīng)商的總經(jīng)理告訴記者，“不僅蘇寧易購(gòu)、國(guó)美網(wǎng)上商城等采取實(shí)體店的采購(gòu)模式來(lái)采購(gòu)貨品，如今京東等比較強(qiáng)勢(shì)的電商企業(yè)也開(kāi)始在采購(gòu)中對(duì)部分商品采用了賬期付款的模式。”
在他看來(lái)，家電供應(yīng)商由于多年過(guò)于注重營(yíng)銷而忽視研發(fā)，導(dǎo)致其產(chǎn)品同質(zhì)化程度很高，而附加值和毛利率都很低，為爭(zhēng)奪銷售占比很高的連鎖渠道占有率，很多企業(yè)在與國(guó)美、蘇寧等電器連鎖的零供博弈中一直處于弱勢(shì)，如今這種弱勢(shì)延續(xù)到了電商領(lǐng)域。
以往在實(shí)體門(mén)店中供應(yīng)商的商品經(jīng)常被商家在節(jié)日促銷中打折出售，最后買單的往往都是供應(yīng)商。如今蘇寧易購(gòu)、國(guó)美網(wǎng)上商城等展開(kāi)的大規(guī)模促銷中，家電供應(yīng)商依然可能是最后的買單者。
一家日系家電企業(yè)有關(guān)人士表示，“除西門(mén)子等個(gè)別品牌可拒絕參與促銷外，其他廠商都是被強(qiáng)行參與，而最后結(jié)賬也是零供雙方扯皮的過(guò)程。”讓家電供應(yīng)商更加頭疼的是，蘇寧易購(gòu)促銷的一些產(chǎn)品價(jià)格甚至已低于其向一級(jí)經(jīng)銷商出貨的價(jià)格，這已引起各級(jí)市場(chǎng)家電經(jīng)銷商的強(qiáng)烈反彈。
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