2006年，臺(tái)灣人林奕彰從瑞士搬到中國(guó)，之前他在全球最大的獨(dú)立數(shù)字電視條件接收系統(tǒng)供應(yīng)商負(fù)責(zé)研發(fā)。“那時(shí)候，eBay與淘寶在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就像付費(fèi)電視和免費(fèi)電視間的競(jìng)爭(zhēng)，所以，eBay對(duì)我很有興趣。”林這樣調(diào)侃道。4月1日，他剛剛就任eBay大中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官。
這曾經(jīng)是一個(gè)跨國(guó)公司水土不服的經(jīng)典案例，但如今故事演繹成為了失意者卷土重來(lái)、絕處逢生的戲劇。當(dāng)初，eBay以并購(gòu)“易趣”殺入中國(guó)市場(chǎng)，與淘寶劍駑拔張；到折戟C2C領(lǐng)域，幾乎退出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
在林奕彰的記憶中，2007年，eBay全球上上下下都很緊張，股票一路下滑。那時(shí)，大部分賣家可以自己開(kāi)網(wǎng)站，去Google上買關(guān)鍵字，它們似乎已不再需要eBay。而在中國(guó)，eBay則被淘寶的免費(fèi)模式打敗，成為了中國(guó)電子商務(wù)最著名的反面案例。接下來(lái)則是痛苦的轉(zhuǎn)型期，eBay中國(guó)的重生之路選擇了由賣各種稀奇古怪玩意的C2C網(wǎng)站變成了經(jīng)營(yíng)跨境業(yè)務(wù)的B2C網(wǎng)站。最后，跨境生意拯救了eBay中國(guó)。
失意者的轉(zhuǎn)型
2003年，eBay全資收購(gòu)易趣之時(shí)，其C2C中國(guó)市場(chǎng)占有率近80%。2005年初，eBay的市場(chǎng)份額已經(jīng)下滑到24%，而淘寶則上升到了57%。隨后，2006年，eBay中國(guó)宣布與TOM在線成立合資公司，轉(zhuǎn)手易趣51%的股權(quán)，這個(gè)當(dāng)時(shí)全球最大的C2C平臺(tái)，并未能復(fù)制在歐美市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，不得不放棄中國(guó)這個(gè)曾經(jīng)的主場(chǎng)。
eBay在中國(guó)犯了跨國(guó)企業(yè)最常見(jiàn)的錯(cuò)誤，缺乏本土化策略。比如，中國(guó)用戶不得不用英文進(jìn)行注冊(cè)，發(fā)生重名的現(xiàn)象，還得讓位其他國(guó)家用戶，只能是中國(guó)用戶改名；此外，在處理圣何塞總部與中國(guó)業(yè)務(wù)之間決策問(wèn)題的方式，并沒(méi)有給予中國(guó)本部更多的自主權(quán)。
eBay必須尋找新的方向，這時(shí)，中國(guó)的外貿(mào)賣家成為了一線生機(jī)。自2004年開(kāi)始，短短五個(gè)季度，eBay易趣網(wǎng)上跨國(guó)貿(mào)易的賣家數(shù)量猛增7倍，某些賣家的月成交額可以超過(guò)10萬(wàn)美元，有的甚至達(dá)到40萬(wàn)美元。于是，從2006年底開(kāi)始，eBay中國(guó)開(kāi)始尋求跨境B2C的新模式。此時(shí)，eBay的高層也從之前的管理模式中汲取教訓(xùn)，給予中國(guó)團(tuán)隊(duì)越來(lái)越多的自主權(quán)。
從2008年始，eBay中國(guó)開(kāi)始轉(zhuǎn)型。這其中的另一個(gè)大背景是2007年，惠特曼的繼任者約翰·多納霍開(kāi)始了備受爭(zhēng)議的平臺(tái)改革，他致力于將eBay塑造成一家超級(jí)購(gòu)物中心，而不是繼續(xù)依賴eBay傳統(tǒng)的舊貨競(jìng)價(jià)拍賣模式。這一改革的典型做法是，降低賣家在eBay上發(fā)布產(chǎn)品的費(fèi)用門檻，以吸引那些大賣家，并鼓勵(lì)他們以固定價(jià)格銷售產(chǎn)品。
雖然一些賣家批評(píng)這些政策背離了eBay傳統(tǒng)文化，賣家必須付出比以往更多的溝通成本，交易成功后也要付給eBay更多的費(fèi)用。但eBay顯然并不打算改變，原因很簡(jiǎn)單：如果賣家不能提供令買家滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，那將毫無(wú)意義。多納霍是一個(gè)現(xiàn)實(shí)主義者，崇尚買家至上主義，過(guò)去兩三年里他對(duì)eBay的許多修改都旨在提高買家體驗(yàn)和滿意度，其中包括建立復(fù)雜的賣家服務(wù)評(píng)價(jià)體系。
這種向B2C業(yè)務(wù)的傾斜，正好與中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)形成默契。中國(guó)賣家的優(yōu)勢(shì)之一在于成本低廉，而且可以提供多樣化的產(chǎn)品。比如一個(gè)iPhone的手機(jī)套，美國(guó)BestBuy商場(chǎng)里售價(jià)30美金，而來(lái)自中國(guó)的手機(jī)套連運(yùn)費(fèi)也就在2到3美金左右。很多國(guó)外的采購(gòu)商發(fā)現(xiàn)，他們可以與中國(guó)賣家合作，在線采購(gòu)更便宜、更豐富的商品。
扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)
多納霍數(shù)次宣稱，將優(yōu)先發(fā)展中國(guó)的跨國(guó)B2C貿(mào)易業(yè)務(wù)。為此，這家曾被認(rèn)為本地化嚴(yán)重滯后的跨國(guó)公司開(kāi)始大力發(fā)展中國(guó)賣家，積極的推進(jìn)措施包括：逐漸建立本地化的客戶服務(wù)熱線，為大賣家提供貼身的客戶經(jīng)理服務(wù)，甚至由eBay的銷售人員直接跑客戶，為中國(guó)賣家提供貨源。目前，eBay中國(guó)的本地服務(wù)人員已達(dá)1000多人，每個(gè)VIP賣家都擁有一個(gè)客戶經(jīng)理可以進(jìn)行直接溝通。而eBay的銷售部門則通過(guò)與一些大賣家的合作，培養(yǎng)了中國(guó)的eBay銷售助理群體，類似于電子商務(wù)服務(wù)托管商，幫助那些缺乏經(jīng)驗(yàn)的大商家在eBay上進(jìn)行銷售。
轉(zhuǎn)型后的eBay的商業(yè)模式是將中國(guó)賣家產(chǎn)品放在不同國(guó)家的網(wǎng)站上，根據(jù)交易金額向賣家收取傭金。其目前收入來(lái)自于：上架費(fèi)、成交費(fèi)以及PayPal的交易費(fèi)。此外，eBay還通過(guò)本地化服務(wù)框架為中國(guó)賣家提供外貿(mào)培訓(xùn)、本地支持等服務(wù)，諸如為中國(guó)賣家購(gòu)買俄國(guó)網(wǎng)站上的關(guān)鍵字。
林奕彰說(shuō)，轉(zhuǎn)型中最艱難的是扭轉(zhuǎn)eBay在人們心中的形象。以前，買家想到eBay就是想到拍賣，比如賣舊桌子和郵票的地方。
eBay首先要扭轉(zhuǎn)這個(gè)形象，它想告訴大眾，自己與亞馬遜最大的區(qū)別在于eBay的貨架上可以買到小到馬桶蓋大到直升機(jī)的各類玩意，這是eBay最可愛(ài)的地方，越來(lái)越多的人可以在eBay上賣東西來(lái)養(yǎng)家糊口。
30歲的陸平(化名)是最早一批進(jìn)入eBay的賣家。七八年前陸就在eBay上做外貿(mào)生意，方式也簡(jiǎn)單——從批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨，然后登到eBay上出售。唯一的困難是支付不暢：PayPal賬戶收到的美元沒(méi)有渠道匯回中國(guó)。陸的變通辦法原始而巧妙：用賺來(lái)的美元在eBay上買來(lái)單價(jià)相對(duì)較高的相機(jī)鏡頭，在國(guó)內(nèi)再銷售出去。如今，這家不到10個(gè)人的小公司，過(guò)去的一年里，他們完成了數(shù)百萬(wàn)美元的跨境小額交易，且利潤(rùn)豐厚。
M2Cmart于1995年在廣州成立，是一家銷售電子、家電和家用產(chǎn)品的公司，公司于2009年開(kāi)始開(kāi)拓線上業(yè)務(wù)。2010年7月，M2C在eBay的美國(guó)網(wǎng)站上注冊(cè)，在原有官網(wǎng)的基礎(chǔ)上又開(kāi)拓了一個(gè)新的銷售渠道。M2C業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)MophyFan表示，“目前M2C的銷售額有50%來(lái)自eBay，其中大部分買家來(lái)自美國(guó)。這歸功于eBay提供的銷售助理，這些銷售助理都是具有豐富經(jīng)驗(yàn)的賣家，他們會(huì)為在eBay上進(jìn)行銷售的個(gè)人或企業(yè)提供服務(wù)。事實(shí)上，當(dāng)我們決定由自己來(lái)經(jīng)營(yíng)eBay店鋪后，我們的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度反而開(kāi)始變慢。”
讓林奕彰津津樂(lè)道的例子還包括，他在澳洲的同事全身上下穿的都是凡客誠(chéng)品，從eBay上買的。“鞋子一雙15塊錢免運(yùn)費(fèi)。”中午吃工作餐的時(shí)候，澳洲同事會(huì)到處?kù)乓珓偸盏降姆部偷陌?/P>
不過(guò)，凡客剛進(jìn)入澳洲的時(shí)候并不順利，由于中國(guó)人的尺寸跟澳洲人的尺寸完全不同，所以很多貨都被退回來(lái)了。eBay中國(guó)大客戶部的人開(kāi)始對(duì)凡客進(jìn)行培訓(xùn)，諸如國(guó)際尺寸的對(duì)照表，告訴外國(guó)消費(fèi)者什么是寶藍(lán)色或者雞蛋色等等。
如今，eBay中國(guó)開(kāi)始協(xié)助中興、凡客這樣的大賣家尋找國(guó)外合作伙伴，直接在國(guó)外建立倉(cāng)儲(chǔ)，而且還為更多中小賣家提供郵政小包的“快線”服務(wù)。比如，eBay中國(guó)與美國(guó)郵政、EMS合作，為業(yè)務(wù)集中于美國(guó)的中國(guó)賣家推出了一套“快遞加郵政”的“中美快線”方案：賣家包裹在國(guó)內(nèi)物流，使用EMS商務(wù)快遞，而到了美國(guó)內(nèi)陸的話，則用當(dāng)?shù)剜]政系統(tǒng)。如此，所需費(fèi)用比較折中，物流時(shí)間卻可以比以前縮減一半以上，90%的包裹可以在10天內(nèi)到達(dá)消費(fèi)者手中，eBay中國(guó)一半以上的跨境業(yè)務(wù)因此獲得了物流保證。
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