作為一家老牌企業，在領域卻是一個新兵。不過，這個新兵在去年亮相時，還是引起了一些電商大佬們的緊張。畢竟，騰訊是一家有著太多流量優勢的企業。
然而，時隔一年后，騰訊電商似乎遠沒有影響到現有電子商務市場的格局。就在不久前，騰訊電商宣布正式從騰訊集團獨立出來，這讓其發展方向再次引起業界的關注：脫離母體后將走向何方？騰訊電商會不會成為未來電子商務市場格局的改變者？現在看來，一切都還是個未知數。
激進后的沉寂
電子商務的大潮中，互聯網巨頭們似乎沒有理由不染指電子商務，騰訊也不例外。
如果將C2C平臺看做電子商務的一種形式，騰訊雖有拍拍網，但若干年來一直不溫不火，遠不及活躍。后者不僅裂變出網上shoppingmall天貓、搜索比價工具一淘，而且還牢牢地控制著電子商務平臺模式的絕對話語權。
等到騰訊終于出手的時候，不難發現：騰訊進軍電子商務的路徑與淘寶不同，更與京東商城迥異。騰訊采取的方式是投資，比如先是投資了3C數碼B2C易迅，接著在2011年5月，以5000萬美元投資鞋類B2C好樂買；6月，又對珂蘭鉆石投資了1000萬美元。與此同時，騰訊還入股了E龍，以及投資了網站F團。通過這些大手筆的投資，為QQ上線打通了各種電商類目的資源。
“QQ網購上好樂買的鞋類產品圖片，看上去比好樂買主站更加精美一些。”面對《中國經營報》記者的疑問，好樂買CEO李樹斌表示，騰訊的技術實力的確比較強。但讓李樹斌期待的不是技術能力，而是騰訊的流量優勢如何給好樂買的產品銷售帶來巨大的想象空間。
“從財務投資人角度看來看，騰訊是一個好的財務投資人，給的投資是最多的。從戰略角度看，我們和好樂買面臨著同樣的誘惑，就是騰訊7億多的用戶，涵蓋了很大一部分網購人群。”珂蘭鉆石CEO郭峰表示。
除了將這些投資的B2C企業招至麾下，騰訊電商控股公司CEO吳宵光還表示將廣開招商大門，傳統品牌、互聯網品牌甚至淘品牌都是其平臺的招商目標。同時，針對電商的營銷計劃也很給力：在營銷上，計劃整合QQ、QQ郵箱、騰訊等資源。
在一系列的動作之后，QQ網購于2011年年底正式上線。上線前的一系列動作著實讓主打平臺模式的天貓緊張了一陣子。然而，一年過去了，QQ網購卻并無建樹。
一位接近好樂買的業內人士透露，好樂買去年在QQ網購上的銷售量很小，占比低于10%，只完成了其備貨量的四分之一。今年，好樂買已將QQ網購上的銷售預期指標大幅調低。“他們還沒有想好該怎么做。”上述業內人士指出,QQ網購并沒有獲得明顯的流量支持。
對此，騰訊電商一位負責人在接受記者采訪時解釋說，去年的合作伙伴在QQ網購上業績不好，其原因是因為只在廣東地區開通了試運營，也就是流量和營銷資源并沒有推送給廣東地區以外的用戶。廣東以外的用戶在QQ界面上沒有進入QQ網購的入口，這在入駐QQ網購平臺的多家B2C企業的負責人看來，只開通廣東一地的作法是不可理解的。
自營和開放平臺并行
騰訊開始涉足電商時，電子商務行業已經存續著兩種完全不同的商業模式，一種是以天貓為代表的平臺模式，即搭建平臺，提供技術和流量支持，只運營前端，后端則從貨品經營到物流都交給平臺上的商戶去解決；另一種模式是以京東商城為代表的零售商模式，全力經營從前端到后端的所有銷售環節，并控制商品在線流通的整個供應鏈。
比較而言，前者更容易快速做大，占據市場份額，而后者則更利于用戶體驗。去年，吳宵光在派代年會上曾拋出一個B2B2C的電商架構，因此，騰訊電商最初的想法似乎是做一個類天貓式的平臺，而這種想法在今年卻發生了轉變。
這一轉變最直接的行動就是控股易迅。2012年5月中旬，騰訊完成了對易迅的控股，意味著將易迅變成了騰訊電商自營平臺。據了解，易迅線上部分由易迅和騰訊的一個聯合團隊共同運營，且以騰訊的技術支持為主；而線下供應鏈部分則是易迅的長項，由易迅的團隊來運營。在線下這一塊，易迅走的完全是京東的路線：即在全國建6大倉儲中心，并自建物流配送隊伍，未來3年，在全國要建設80萬平方米的倉儲運營中心。通過控股易迅，騰訊意在將整個電子商務的供應鏈控制起來。
“騰訊電商平臺主要分兩種模式，自營和開放平臺。自營業務會以易迅為主，逐步從3C品類切入，覆蓋更多的類目，通過這種端到端的體驗給用戶更好的價值，是做口碑的；而像好樂買、珂蘭、一號店等和QQ商城的優質商家承擔的是開放平臺的部分，讓用戶有更多的商品選擇。”前述騰訊電商負責人表示。
李樹斌表示，騰訊顯然不想做純天貓模式，控股易迅做自營，無疑將彌補騰訊本身供應鏈方面的不足。但是李樹斌也認為，騰訊電商平臺真正將前端和后端理順的標志不是選擇何種模式，而是給平臺上訂單帶來顯著增長。
無論是自營部分還是合作商家，騰訊首先解決了基本的貨品問題，但現在唯一需要考慮的是如何解決消費體驗問題。在騰訊的計劃中，只有將一個地區線下倉儲物流系統搭建完成，才將QQ網購的營銷和流量資源配置到這個地區。“花時間做細活”是工程師式的思維模式，在邏輯上并沒有錯，但相對于一日千里的電子商務的大潮，這一做法似乎顯得太過保守。
獨立后挑戰多
騰訊董事局主席顯然希望騰訊電商板塊能更快地有所建樹，將騰訊電商從騰訊集團分拆出來就可見其決心。
“實際上，獨立運營的成本是很高的。”李樹斌指出。不過，對于獨立后的騰訊電商團隊來說，已經沒有退路，無論做得好還是不好，都沒有機會轉崗到其他部門。
不過，騰訊電商前述負責人告訴記者，騰訊電商獨立運營以后，管理上將更加靈活，自主權更大，并且可以探索更加開放的合作模式。據記者了解，在騰訊電商獨立后不久，吳宵光就馬不停蹄地來北京走訪其投資的B2C企業。
當時，業內有猜測：騰訊電商有可能會進一步控股諸如好樂買、珂蘭鉆石等其他B2C企業。但記者從騰訊電商官方得到的回復是，目前還沒有這樣的計劃。
一位行業人士分析指出，騰訊電商團隊實際上并沒有太深的電子商務經驗。易迅的自營部分經驗主要在3C數碼，而自營部分要涉及更多的類目，就需要在這些類目的供應鏈上有成熟的經驗。因此實際上，騰訊是有進一步收購更多B2C企業的意圖的。
顯然，收購是最快獲得不同類目的人才和供應鏈的有效方式，但是騰訊電商又不敢輕易地邁出這一步。記者了解到，目前騰訊投資的B2C企業，其創始人都有多年的創業經歷。而一旦被收購后，他們將會變身為職業經理人，但創業者和職業經理人對一個企業所付出努力程度是完全不可同日而語的。騰訊電商獨立本身就是要把一個團隊變成一支創業型團隊，馬化騰深諳其中的差別所在。
不過，郭峰表示：珂蘭不會走易迅的被收購之路，他推測騰訊也不可能會收購多家電商公司。理由是：一個公司不可能并存多種文化。對于珂蘭這樣的騰訊平臺上的商家來說，騰訊只有主營業務做好了，才能帶動平臺業務。而珂蘭則希望的是：騰訊電商能給珂蘭帶來更多的流量以進一步降低營銷成本的同時，珂蘭本身也依然要保持獨立的增長性。
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本文標題：騰訊電商“慢”行探路
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