就在2011年底，全球四大會(huì)計(jì)師事務(wù)所之一德勤發(fā)布的一份統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，中國電商企業(yè)1號(hào)店前3年的平均增長率高達(dá)19218%。
一家平均每年增長192倍的企業(yè)背后有沒有資本泡沫？瘋狂增長中的1號(hào)店正留給人們這樣的話題。
電商推廣費(fèi)水漲船高
國內(nèi)的電商行業(yè)正陷入對(duì)資本過度依賴的怪圈，“融資—燒錢—擴(kuò)張—再融資”的模式已成為許多電商擴(kuò)張中最直觀的寫照。
1號(hào)店董事長于剛說，從一開始他就不認(rèn)同純資本的驅(qū)動(dòng)模式。“運(yùn)營電商不是燒錢，你必須要有好的商業(yè)模式來持續(xù)不斷地降低運(yùn)營成本，融資只是給了你擴(kuò)張所需的資金。”
電商的市場(chǎng)推廣費(fèi)用正不斷水漲船高，分眾傳媒CEO()曾向媒體透露，去年第一季度分眾來自電商的投入高達(dá)6500萬元，而前年同期電商在分眾的投入為0，由此電商業(yè)被外界戲謔地稱作：“融資把錢燒，肥了分眾，熬著電商。”
1號(hào)店的推廣費(fèi)用是多少？于剛并沒有給出一個(gè)具體的數(shù)字，他說這個(gè)比例不會(huì)超過融資的10%。此前1號(hào)店曾相繼向中國平安和沃爾瑪進(jìn)行了兩輪股權(quán)融資，對(duì)于具體的融資金額1號(hào)店方面并未透露。
假設(shè)以此計(jì)算，1號(hào)店前4年的廣告支出約在5000萬元左右，而根據(jù)分眾傳媒內(nèi)部人士透露，許多電商網(wǎng)站1年的廣告費(fèi)用就在4000萬以上，而窩窩團(tuán)的廣告投放則高達(dá)8000萬元。
“不少電商企業(yè)為了做大規(guī)模給投資人看，紛紛燒錢，砸廣告，融資的大頭都砸給了廣告商，100元的投放只換來10元銷售額的回報(bào)，盈虧完全不能平衡，電商業(yè)的泡沫化也隨之加劇。”一位電商業(yè)人士指出。
“一旦環(huán)境趨惡，過度依賴資本推動(dòng)的規(guī)模擴(kuò)張將無以為繼，靠燒錢帶來的流量與規(guī)模都將遇到瓶頸。電商對(duì)于規(guī)模的追求沒有問題，有問題的是那種過于激進(jìn)的甚至不惜成本的規(guī)模追求。激進(jìn)的根源在于投資者，財(cái)務(wù)透明化是這種模式的大敵。”中國研究中心研究員馮林接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示。
質(zhì)疑免費(fèi)配送模式
于剛“吝嗇”燒錢的不只是廣告費(fèi)，1號(hào)店的線下配送也是如此。于剛說，他不能認(rèn)可買瓶可樂也進(jìn)行免費(fèi)配送的模式，因?yàn)檫@樣企業(yè)就沒有任何利潤了。
這多少與1號(hào)店的口號(hào)有些自相矛盾，在多個(gè)公開場(chǎng)合，于剛曾表示，1號(hào)店的目標(biāo)就是要做行業(yè)內(nèi)顧客體驗(yàn)最好的電商，但與此同時(shí)，于剛卻并不接受“免費(fèi)配送”，或是“低購買配送”，盡管后者讓顧客的體驗(yàn)感會(huì)更佳。
由此，1號(hào)店100元的配送免運(yùn)費(fèi)起點(diǎn)幾乎是整個(gè)行業(yè)中最高的，于剛說他的學(xué)習(xí)目標(biāo)之一是亞馬遜，但此前亞馬遜在中國一直采取免運(yùn)費(fèi)的配送策略，直到今年2月才將免運(yùn)費(fèi)的起點(diǎn)調(diào)至29元；而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、易迅網(wǎng)等免征配送費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)也都在29元，京東商城則為39元。
有分析人士認(rèn)為，1號(hào)店配送的高門檻與其運(yùn)營品類有很大的關(guān)系，相比京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這類垂直類起家的電商，以百貨快消品見長的1號(hào)店被視為拿了最難運(yùn)營的一塊細(xì)分領(lǐng)域，毛利低配送成本高是快消品的特征。
拒絕燒錢的還包括1號(hào)店的倉儲(chǔ)物流。于剛說1號(hào)店目前沒有第三輪融資的計(jì)劃，因?yàn)樽约翰⒉徊铄X，于剛還說倉儲(chǔ)物流的地域擴(kuò)張是1號(hào)店接下來的重點(diǎn)，在前兩輪融資的使用比例中，30%給IT系統(tǒng)研發(fā)、10%做引進(jìn)人才、市場(chǎng)推廣10%、而最大頭的30%-40%給了倉儲(chǔ)物流。
不過不同于(微博)動(dòng)輒上百億的物流投入，(微博)一擲千金10億元打造的“亞洲一號(hào)”倉庫，1號(hào)店目前所有的倉儲(chǔ)中心都只是租賃形式的擁有。“我們不是地產(chǎn)開發(fā)商，不會(huì)說一擲千金投多少個(gè)億，早期物流投資巨大，1號(hào)店要采用比較保守的做法。”這是于剛對(duì)此的理解。
不過，馮林認(rèn)為雖然租賃和購買在使用功能上并無太大差異，但對(duì)于企業(yè)而言，物流地產(chǎn)未來的增值前景無疑極具誘惑，不過這仍取決于各家公司自身的財(cái)力。由此1號(hào)店是否真的不差錢仍是個(gè)疑問。
盡管泡沫存在，于剛認(rèn)為，中國的B2C市場(chǎng)還會(huì)高速發(fā)展，而這兩年會(huì)大浪淘沙，優(yōu)勝劣汰，最終行業(yè)中綜合類電商的生存者不會(huì)超過三到五家。而在新一輪洗牌到來之前，于剛的使命就是要將1號(hào)店盡快帶入第一梯隊(duì)。
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