又是一年開學時。每到這個時候，各地的校園都免不了要打一場電信企業(yè)的營銷戰(zhàn)。是不是一定要這么激烈甚至是殘酷？是不是真的無法有序健康地開展競爭？其實，答案早在我們心中。可是，為什么現(xiàn)實卻讓人如此失望？電信運營商需要自省。第一，要明白營銷的目的是服務客戶，而不是和競爭對手“廝殺”，如果只是拼命地阻止對方發(fā)展客戶，其實這并不是真正在做營銷。第二，要通過彰顯自身特色，展開差異化的競爭，而不是一味地和對手拼價格，那只是低層次的營銷，企業(yè)需要通過有吸引力的業(yè)務、強大的品牌贏得用戶。對于校園營銷，專家有什么建議，企業(yè)員工有什么建議，學生客戶又有什么心理特征？本版為你一一解讀。
工業(yè)和信息化部7月下旬下發(fā)《關于規(guī)范基礎電信運營企業(yè)校園電信業(yè)務市場經(jīng)營行為的意見》以來，似乎運營商對學生用戶群體的爭奪和校園市場的硝煙并未平息多少。地方運營商的普遍心態(tài)是，究竟如何行動要看競爭對手的情況，如果競爭對手在錄取通知書中夾寄SIM卡，我們也必須夾寄，而如此博弈的結果往往是大家都夾寄，或者改變形式采用二次郵寄，將號卡獨立寄給新生。無獨有偶，最近廣西來賓的非法傳銷被媒體曝光，而隨之曝光的還有來賓某通信公司的營業(yè)廳人員向持有身份證的外來傳銷人員促銷其大眾卡并隨贈資本運作的書籍。面對這種狀況，譴責或禁止固然必不可少，但還必須思考形成上述現(xiàn)象的一系列原因所在。
為什么爭奪用戶的重點是學生和流動用戶？
在移動通信市場漸趨飽和的背景下，未來的潛在市場在哪里？流動人口、農村、校園以及老人、兒童等細分市場將成為發(fā)展的重點。但相較而言，流動人口和校園市場要更容易一些，效益也更明顯一些。因為從用戶特征上來看，流動人口和校園市場的目標用戶都屬于青壯年群體，而且身處異地，通信需求更為旺盛；農村地區(qū)尤其是欠發(fā)達地區(qū)的農村留守下來的基本是“386199部隊”，即婦女、兒童和老人，通信需求會稍微差些。正因為如此，校園市場和流動人口市場才會成為運營商爭奪的重點。
為什么運營商至今還在“瘋搶”用戶？
誰都明白，運營商必須加快轉型步伐，徹底改變原來那種粗放的投入驅動和用戶驅動的發(fā)展路徑，徹底轉向依靠技術創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新、業(yè)務及產品創(chuàng)新、內部管理創(chuàng)新、服務創(chuàng)新等來實現(xiàn)持續(xù)增長，總之運營商不應繼續(xù)迷戀用戶數(shù)的增長。但運營商至今仍在“瘋搶”用戶的現(xiàn)實只能說明其轉型的道路不是很順暢，或者說是轉型發(fā)展在運營商的經(jīng)營中還未占據(jù)主流地位，行業(yè)依然是在沿著舊有的慣性發(fā)展——即通過擴大用戶規(guī)模這種傳統(tǒng)的方式來保證公司業(yè)績的穩(wěn)定和增長。
為什么運營商的轉型和創(chuàng)新步伐顯得緩慢？
運營商轉型和創(chuàng)新步伐緩慢的原因可以分為以下兩方面：
——運營商的企業(yè)性質和企業(yè)規(guī)模不能保證足夠的創(chuàng)新效率是內因
我國電信運營商均為國有大型企業(yè)。第一，和民營企業(yè)相比，國有企業(yè)并不一定能夠保證高效率，且缺乏足夠的創(chuàng)新動力。從多年發(fā)展實踐來看，競爭性領域國有企業(yè)的低效率不可能得到根本性的改變，而且由于國有企業(yè)的性質，對市場需求和潛在盈利機會不敏感，往往會阻礙創(chuàng)新的步伐。第二，企業(yè)規(guī)模過大會產生“大企業(yè)病”，即指企業(yè)規(guī)模擴大、管理層次增多后，可能產生的信息阻隔、傳遞速度衰減或內容失真、指令執(zhí)行出現(xiàn)嚴重偏差以及組織機構官僚化等現(xiàn)象，“大企業(yè)病”會影響企業(yè)創(chuàng)新活動的開展和效率。
——國資委追求利潤和國有資產保值增值的考核體制是外因
三家運營商擁有共同的股東，那就是國資委，國資委在不斷地對包括運營商在內的國有企業(yè)進行考核。而在國資委更新后的考核標準中，年度經(jīng)營業(yè)績考核的基本指標是利潤總額和經(jīng)濟增加值，3年任期業(yè)績考核的基本指標是國有資本保值增值率和主營業(yè)務收入平均增長率。從中我們可以看到，國資委更看重的是國有資產保值增值和股東價值最大化，而并未明確創(chuàng)新方面的考核指標，也并未為創(chuàng)新留有足夠的空間。這勢必影響下屬企業(yè)對創(chuàng)新的投入和創(chuàng)新活動的開展，因為和周期短、見效快的擴大用戶規(guī)模相比較而言，轉型和創(chuàng)新需要花費的成本巨大，而且短期效益不是很好，長遠的收益也不十分明了。因此，運營商為了國資委的考核指標，勢必采用穩(wěn)妥的經(jīng)營方式，而盡量避免冒險去進行創(chuàng)新活動。根據(jù)國資委公布的2010年度中央企業(yè)負責人經(jīng)營業(yè)績考核結果，中國移動再獲第一，真希望這些成功不要成為包括中國移動在內的運營商未來創(chuàng)新發(fā)展的負擔。
由此可見，要抑制運營商“瘋搶”用戶的沖動，除出臺政策嚴厲制止以及進行國有企業(yè)機制體制改革之外，當下最重要的還是要思考如何設計出相應的考核體系和激勵機制，以促使運營商將更多的精力放在創(chuàng)新活動的開展上，而不是繼續(xù)走盲目擴大用戶規(guī)模以維持業(yè)績的老路。
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