又是一年開學(xué)時。每到這個時候，各地的校園都免不了要打一場電信企業(yè)的營銷戰(zhàn)。是不是一定要這么激烈甚至是殘酷？是不是真的無法有序健康地開展競爭？其實，答案早在我們心中。可是，為什么現(xiàn)實卻讓人如此失望？電信運(yùn)營商需要自省。第一，要明白營銷的目的是服務(wù)客戶，而不是和競爭對手“廝殺”，如果只是拼命地阻止對方發(fā)展客戶，其實這并不是真正在做營銷。第二，要通過彰顯自身特色，展開差異化的競爭，而不是一味地和對手拼價格，那只是低層次的營銷，企業(yè)需要通過有吸引力的業(yè)務(wù)、強(qiáng)大的品牌贏得用戶。對于校園營銷，專家有什么建議，企業(yè)員工有什么建議，學(xué)生客戶又有什么心理特征？本版為你一一解讀。
工業(yè)和信息化部7月下旬下發(fā)《關(guān)于規(guī)范基礎(chǔ)電信運(yùn)營企業(yè)校園電信業(yè)務(wù)市場經(jīng)營行為的意見》以來，似乎運(yùn)營商對學(xué)生用戶群體的爭奪和校園市場的硝煙并未平息多少。地方運(yùn)營商的普遍心態(tài)是，究竟如何行動要看競爭對手的情況，如果競爭對手在錄取通知書中夾寄SIM卡，我們也必須夾寄，而如此博弈的結(jié)果往往是大家都夾寄，或者改變形式采用二次郵寄，將號卡獨立寄給新生。無獨有偶，最近廣西來賓的非法傳銷被媒體曝光，而隨之曝光的還有來賓某通信公司的營業(yè)廳人員向持有身份證的外來傳銷人員促銷其大眾卡并隨贈資本運(yùn)作的書籍。面對這種狀況，譴責(zé)或禁止固然必不可少，但還必須思考形成上述現(xiàn)象的一系列原因所在。
為什么爭奪用戶的重點是學(xué)生和流動用戶？
在移動通信市場漸趨飽和的背景下，未來的潛在市場在哪里？流動人口、農(nóng)村、校園以及老人、兒童等細(xì)分市場將成為發(fā)展的重點。但相較而言，流動人口和校園市場要更容易一些，效益也更明顯一些。因為從用戶特征上來看，流動人口和校園市場的目標(biāo)用戶都屬于青壯年群體，而且身處異地，通信需求更為旺盛；農(nóng)村地區(qū)尤其是欠發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村留守下來的基本是“386199部隊”，即婦女、兒童和老人，通信需求會稍微差些。正因為如此，校園市場和流動人口市場才會成為運(yùn)營商爭奪的重點。
為什么運(yùn)營商至今還在“瘋搶”用戶？
誰都明白，運(yùn)營商必須加快轉(zhuǎn)型步伐，徹底改變原來那種粗放的投入驅(qū)動和用戶驅(qū)動的發(fā)展路徑，徹底轉(zhuǎn)向依靠技術(shù)創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新、業(yè)務(wù)及產(chǎn)品創(chuàng)新、內(nèi)部管理創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新等來實現(xiàn)持續(xù)增長，總之運(yùn)營商不應(yīng)繼續(xù)迷戀用戶數(shù)的增長。但運(yùn)營商至今仍在“瘋搶”用戶的現(xiàn)實只能說明其轉(zhuǎn)型的道路不是很順暢，或者說是轉(zhuǎn)型發(fā)展在運(yùn)營商的經(jīng)營中還未占據(jù)主流地位，行業(yè)依然是在沿著舊有的慣性發(fā)展——即通過擴(kuò)大用戶規(guī)模這種傳統(tǒng)的方式來保證公司業(yè)績的穩(wěn)定和增長。
為什么運(yùn)營商的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新步伐顯得緩慢？
運(yùn)營商轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新步伐緩慢的原因可以分為以下兩方面：
——運(yùn)營商的企業(yè)性質(zhì)和企業(yè)規(guī)模不能保證足夠的創(chuàng)新效率是內(nèi)因
我國電信運(yùn)營商均為國有大型企業(yè)。第一，和民營企業(yè)相比，國有企業(yè)并不一定能夠保證高效率，且缺乏足夠的創(chuàng)新動力。從多年發(fā)展實踐來看，競爭性領(lǐng)域國有企業(yè)的低效率不可能得到根本性的改變，而且由于國有企業(yè)的性質(zhì)，對市場需求和潛在盈利機(jī)會不敏感，往往會阻礙創(chuàng)新的步伐。第二，企業(yè)規(guī)模過大會產(chǎn)生“大企業(yè)病”，即指企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大、管理層次增多后，可能產(chǎn)生的信息阻隔、傳遞速度衰減或內(nèi)容失真、指令執(zhí)行出現(xiàn)嚴(yán)重偏差以及組織機(jī)構(gòu)官僚化等現(xiàn)象，“大企業(yè)病”會影響企業(yè)創(chuàng)新活動的開展和效率。
——國資委追求利潤和國有資產(chǎn)保值增值的考核體制是外因
三家運(yùn)營商擁有共同的股東，那就是國資委，國資委在不斷地對包括運(yùn)營商在內(nèi)的國有企業(yè)進(jìn)行考核。而在國資委更新后的考核標(biāo)準(zhǔn)中，年度經(jīng)營業(yè)績考核的基本指標(biāo)是利潤總額和經(jīng)濟(jì)增加值，3年任期業(yè)績考核的基本指標(biāo)是國有資本保值增值率和主營業(yè)務(wù)收入平均增長率。從中我們可以看到，國資委更看重的是國有資產(chǎn)保值增值和股東價值最大化，而并未明確創(chuàng)新方面的考核指標(biāo)，也并未為創(chuàng)新留有足夠的空間。這勢必影響下屬企業(yè)對創(chuàng)新的投入和創(chuàng)新活動的開展，因為和周期短、見效快的擴(kuò)大用戶規(guī)模相比較而言，轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新需要花費的成本巨大，而且短期效益不是很好，長遠(yuǎn)的收益也不十分明了。因此，運(yùn)營商為了國資委的考核指標(biāo)，勢必采用穩(wěn)妥的經(jīng)營方式，而盡量避免冒險去進(jìn)行創(chuàng)新活動。根據(jù)國資委公布的2010年度中央企業(yè)負(fù)責(zé)人經(jīng)營業(yè)績考核結(jié)果，中國移動再獲第一，真希望這些成功不要成為包括中國移動在內(nèi)的運(yùn)營商未來創(chuàng)新發(fā)展的負(fù)擔(dān)。
由此可見，要抑制運(yùn)營商“瘋搶”用戶的沖動，除出臺政策嚴(yán)厲制止以及進(jìn)行國有企業(yè)機(jī)制體制改革之外，當(dāng)下最重要的還是要思考如何設(shè)計出相應(yīng)的考核體系和激勵機(jī)制，以促使運(yùn)營商將更多的精力放在創(chuàng)新活動的開展上，而不是繼續(xù)走盲目擴(kuò)大用戶規(guī)模以維持業(yè)績的老路。
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