可穿戴設(shè)備12月16日消息，誰會(huì)愿意多花幾千美元購買一款蘋果產(chǎn)品的金制版本？人們或許不愿意，但該公司正打賭至少部分人會(huì)愿意。它的Apple Watch“Edition”高檔版本由18K金制成，很可能價(jià)格不菲——可能要數(shù)千美元——盡管它在功能上跟銀制和鋼制版本并沒什么兩樣。誰會(huì)愿意買這樣一款產(chǎn)品呢？
要取經(jīng)Vertu？
這就要請(qǐng)教一下Vertu了。
作為英國奢侈手機(jī)制造商，Vertu是首家成功打入奢侈電子產(chǎn)品市場(chǎng)的“科技”公司。它是首批認(rèn)識(shí)到人們買4000美元的愛馬仕手提包并不是為了能夠裝更多的東西的科技公司之一。蘋果也許可以說已經(jīng)占領(lǐng)了整個(gè)高端智能手機(jī)市場(chǎng)，但Apple Watch高檔版本將面向的是富有的科技用戶群。對(duì)于該人群，Vertu再了解不過了。
“這部分人從來都不考慮鋁制的手表，”Vertu創(chuàng)意總監(jiān)伊格納西奧·杰梅德（Ignacio Germade）表示，“我們的客戶不會(huì)喜歡塑料制或者鋁制的東西，也不會(huì)喜歡使用Gorilla玻璃屏的產(chǎn)品。他們想要的是配得上他們其余產(chǎn)品的東西。要是他們的手表有采用藍(lán)寶石，那他們也會(huì)希望他們的手機(jī)也采用那種材料。”
Vertu原來是諾基亞旗下的奢侈產(chǎn)品部門，后于2012年分拆出來，成了獨(dú)立的公司。該公司使用奢華材料制造售價(jià)數(shù)千美元的手機(jī)，每一部手機(jī)都由同一個(gè)工人手工裝配而成。據(jù)大家所說，Vertu處于盈利狀態(tài)。在科技行業(yè)眼里，Vertu往往是個(gè)笑料，因?yàn)樾袠I(yè)普遍無法理解不以性價(jià)比為基礎(chǔ)的消費(fèi)決策。但實(shí)際上，Vertu遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑在了時(shí)代前面。隨著技術(shù)產(chǎn)品年復(fù)一年地商品化，三星等品牌商發(fā)現(xiàn)難以從功能基本一致但更為便宜的產(chǎn)品的圍攻中脫圍而出，專攻高端市場(chǎng)的那些公司才最有希望持續(xù)繁榮發(fā)展，實(shí)現(xiàn)差異化。
蘋果在時(shí)尚領(lǐng)域動(dòng)作不斷：聘請(qǐng)了兩位知名的時(shí)尚行業(yè)人士安吉拉·阿倫德茨（Angela Ahrendts）和保羅·德內(nèi)夫（Paul Deneve），iPhone 5s去年跟巴寶莉（Burberry）建立合作，Apple Watch登上《Vogue》雜志中國版封面并亮相巴黎時(shí)尚盛會(huì)，CEO蒂姆·庫克（Tim Cook）在發(fā)布該款智能手表時(shí)贏得了時(shí)尚界名流的熱烈響應(yīng)……也就是說，蘋果仍沒將自己看作是時(shí)尚界中的一員。
上周，有媒體報(bào)道稱，該公司在積極尋求為它的零售店招攬有時(shí)尚意識(shí)的員工。蘋果可能還不是很懂時(shí)尚，但它真的非常渴望變得時(shí)髦，因?yàn)樗栏叨耸袌?chǎng)是它最好的、最有利可圖的長(zhǎng)期賭注。
當(dāng)然，相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，蘋果更有機(jī)會(huì)在時(shí)尚界建立信譽(yù)。“它是唯一一家‘獲得’品牌認(rèn)可的科技公司。”東京時(shí)尚公關(guān)機(jī)構(gòu)Communion創(chuàng)始人馬丁·韋伯（Martin Webb）指出，“時(shí)尚人士之所以使用蘋果產(chǎn)品，是因?yàn)槭忻嫔硝r有時(shí)髦的替代產(chǎn)品。”競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的用戶也許會(huì)表示反對(duì)，但韋伯的那番話不無道理；走進(jìn)Marc Jacobs時(shí)裝店，你很可能看不到什么人使用HTC One M8。就手機(jī)來說，蘋果至少擁有消費(fèi)者注重的那種休閑時(shí)尚。但對(duì)于Apple Watch高檔版，該公司將會(huì)直奔奢侈品市場(chǎng)。
情感消費(fèi)
有的評(píng)論家認(rèn)為，不應(yīng)該給消費(fèi)電子產(chǎn)品打上奢侈品級(jí)的價(jià)格——尤其是可穿戴產(chǎn)品，畢竟該類產(chǎn)品還處于新生階段。例如，知名蘋果博主約翰·格魯伯（John Gruber）指出，Apple Watch高檔版很可能會(huì)很貴，令看重配置的技術(shù)迷倍感失望；他們或許也會(huì)猜想蘋果會(huì)否提供超值項(xiàng)目使得該款手表的內(nèi)部組件可以升級(jí)，這樣的話才會(huì)更劃算。
格魯伯的看法富有洞察力，但并沒說到點(diǎn)上——Apple Watch高檔版永遠(yuǎn)都不會(huì)是理性的消費(fèi)或者投資。它將會(huì)是一種情感消費(fèi)，面向那種希望即時(shí)獲得最奢華體驗(yàn)的人。“老實(shí)說，沒有人需要?jiǎng)谒谷R斯，”該備受尊崇好的英國車商今年向The Verge表示，“買勞斯萊斯是屬于情感消費(fèi)。”
在被問到Vertu客戶是否擔(dān)心技術(shù)過時(shí)問題時(shí)，杰梅德指出，“在某種程度上，手機(jī)更像是汽車。你買輛豪華車，并不是因?yàn)槟阋?0年、20年或者100年，而是因?yàn)椋杭词鼓?天才使用兩個(gè)小時(shí)，你也希望得到最好的駕車體驗(yàn)�？纯促I車跟賣車的區(qū)別，你會(huì)意識(shí)到，就一款一周才用幾次的產(chǎn)品而言，那是一筆很大的投資。”換言之，愿意砸?guī)浊涝I功能跟350美元鋁制版無異的18K金版Apple Watch的人，會(huì)是那種愿意每隔幾年就那么做的人。
“更深一層來說，想想奢侈旅行吧。”杰梅德補(bǔ)充道，“你跟妻子坐頭等艙從倫敦飛到香港，花銷可能要超過一臺(tái)手機(jī)的價(jià)格。而這段航程僅持續(xù)14個(gè)小時(shí)——它為什么有意義呢？因?yàn)槟阆胍玫降谝涣鞯娘w行體驗(yàn)。”
足夠高檔奢侈嗎？
科技行業(yè)數(shù)十年來一直都在逐底競(jìng)爭(zhēng)，以使得產(chǎn)品在普羅大眾中流行開來。因此，它們反感將產(chǎn)品價(jià)格跟技術(shù)性能以外的東西相關(guān)聯(lián)。但這些原則規(guī)避了一個(gè)事實(shí)：做工精良的電子產(chǎn)品會(huì)很適合奢侈品消費(fèi)群體使用。移動(dòng)設(shè)備可謂人們?nèi)粘Ｉ钭钪匾易顐�(gè)人的物品，而可穿戴技術(shù)擁有顯著提升電子設(shè)備的親切感的潛力。
那么，它們?yōu)槭裁床豢梢宰兊酶鼈�(gè)性化，更奢華，更昂貴呢？“你使用手機(jī)的時(shí)間比任何其它的產(chǎn)品都要多，”杰梅德指出，“所以請(qǐng)不要拿買傳統(tǒng)手表跟買手機(jī)進(jìn)行比較。你得拿它來跟購買像住酒店、到高檔餐廳吃飯、旅行、汽車這樣的奢侈體驗(yàn)比較。”如果Apple Watch真如蘋果所說成為“我們擁有過的最個(gè)人的設(shè)備”，消費(fèi)者開始將它看作是日常生活重要的一部分，那么面向奢侈市場(chǎng)的Apple Watch版本會(huì)變得跟Vertu手機(jī)一樣有意義。
然而，還不清楚Apple Watch高檔版是否足夠高檔奢侈。畢竟，除了材質(zhì)之外，它跟349美元的版本沒什么兩樣。“我不知道高檔版賣多少錢，但我對(duì)它能否達(dá)到‘奢華’手表的標(biāo)準(zhǔn)表示懷疑。”韋伯說道。“要知道，高端消費(fèi)群體買的手表價(jià)格達(dá)到7.5萬美元至25萬美元，甚至更高。”《The Watch》作者基恩·斯通（Gene Stone）指出，“我想，愿意多花錢去買的人更多是為了產(chǎn)品的功能，而不是外形，即‘我的手表有你的手表沒有的功能。’”由于屏幕和形狀跟低價(jià)版一樣，Apple Watch高檔版可能會(huì)難以贏得奢侈品消費(fèi)群體的信賴。
即使高檔版本身很能吸引人，也難以想象會(huì)有很多人到人頭攢動(dòng)的蘋果店去購買該款或達(dá)數(shù)千美元的產(chǎn)品。客戶支持是Vertu產(chǎn)品的重要組成部分，包括24小時(shí)的專人服務(wù)。“產(chǎn)品的質(zhì)量固然重要，但關(guān)鍵是在于銷售策略，奢侈品的銷售策略跟其它產(chǎn)品很不一樣。”韋伯說，“蘋果得組建團(tuán)隊(duì)執(zhí)行銷售運(yùn)營，迎合高凈值客戶，并持續(xù)地進(jìn)行精心的線下營銷推廣。”換言之，蘋果所擅長(zhǎng)的電視廣告策略對(duì)于吸引它要瞄準(zhǔn)的高檔消費(fèi)者會(huì)沒什么幫助。它可能需要重新想想該如何打造零售體驗(yàn)。
能帶來跟別人不一樣的滿足感嗎？
Apple Watch是蘋果的新產(chǎn)品品類，而其高檔版則是蘋果走向一個(gè)全新的消費(fèi)群體的試探性的一步。還不清楚可穿戴設(shè)備能否贏得喜歡嘗鮮的科技迷以外人群的廣泛青睞，即便是像蘋果這樣比其它科技公司更受時(shí)尚圈認(rèn)可的品牌也不一定能夠做到。
“如果Apple Watch對(duì)人們而言沒什么意思，那它也就只是一個(gè)玩意。”Vertu的杰梅德指出，“要是我個(gè)人對(duì)那些玩意沒興趣，那我們的客戶也不會(huì)有興趣。”雖然Apple Watch的設(shè)計(jì)頗具吸引力，表帶方面也可以進(jìn)行一定程度的定制化，但它可能并不足以解決人人的手腕都戴著同樣的產(chǎn)品的根本性時(shí)尚問題。“表帶固然很有趣，但它們無法給人以一種擁有跟別人不一樣的東西的奇異而令人滿足的感覺。”斯通說。
跟當(dāng)初的iPhone一樣，對(duì)于Apple Watch蘋果的第一個(gè)挑戰(zhàn)是，證明它會(huì)成為主流的現(xiàn)代生活重要的一部分。Vertu正是通過這樣來向客戶證明其產(chǎn)品的價(jià)位是合理的——你的手機(jī)是你身上最重要的物品，所以為什么不去買一部盡可能個(gè)人化、盡可能特別的手機(jī)呢？蘋果沖擊奢華手機(jī)市場(chǎng)可能會(huì)更有希望，畢竟iPhone定義了手機(jī)品類，改變了世界。而Apple Watch呢？普通消費(fèi)者是否想要得到它都還沒有定論，更不用說其他消費(fèi)者是否愿意花數(shù)千美元購買高檔版了。（溫迪）
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