近兩年來電視市場涌入了許多新品牌，盡管彩電市場整體銷售并沒有增長，然而互聯網電視卻持續走俏。這些跨界的互聯網公司制造的電視產品對傳統電視廠商造成不小的沖擊。
暴風、PPTV、微鯨、兆馳等新軍陸續涌入這片“紅海”，互聯網公司、運營商、代工廠等“跨界”的背后，是智能電視時代商業模式的轉變，內容、服務盈利 的時代真的到來了嗎?對此，創維彩電事業本部總裁劉棠枝8月25日卻大聲疾呼“為硬件正名”，并認為未來硬件盈利仍是主流、內容服務盈利收入是補充。
兩年內13個新軍切入彩電業
8月13日，在傳媒業浸潤多年的黎瑞剛，率創業團隊，發布醞釀了四年的微鯨電視，55英寸4K電視售價3799元，會員服務年費199元。黎瑞剛表示，希望智能電視讓產業鏈變得更良性——用戶埋單看優質內容，內容提供商有收費渠道，然后提供更優質的內容。
8月14日，電視代工巨頭兆馳股份宣布，以9.67億元競購視頻網站風行網63%的股份。而在兆馳股份最新的增發方案中，東方明珠、文廣集團、青島海 爾、國美咨詢分別以22億元、3億元、3.7億元、3.7億元，認購兆馳股份非公開發行股份。這六方將整合視頻內容、互聯網電視牌照、電視制作、互聯網運 營和銷售服務網絡的資源，搶占互聯網電視入口。
兆馳股份投資總監方振8月26日向記者透露，2015年希望推出第一款互聯網電視產品，2016年甩開膀子賣。他說：“我們在京東、天貓用自有品牌，在海爾、國美用聯合品牌。”
最近，暴風影音也整合了海爾旗下的統帥電視業務，還聯手奧飛動漫，打造“暴風TV”。而國內最大的視頻網站優酷，8月中旬上線了TV社區，預計優酷TV將于9月發布。
自2013年9月樂視電視上市以來，智能電視大戰波濤洶涌。之后，小米也推出了互聯網電視。后來者紛至沓來。2015年以來，長城寬城推出“大麥電 視”，聯想推出“17TV”，蘇寧旗下PPTV電視亮相，互聯網電視牌照商之一國廣東方也推出電視品牌“CAN”;與此同時，傳統彩電廠為抵御新軍的進 逼，創維、康佳、海信分別推出互聯網子品牌“酷開”、“KKTV”、“VIDAA”，加上醞釀中的優酷TV、風行TV，至今，互聯網電視品牌已經多達 13個。
內容盈利仍是墻上“大餅”?
其實，2015年國內彩電市場幾乎沒有增長。據中怡康的數據，2015年上半年，國內彩電市場銷量增長3.2%，銷售額僅增長0.8%;預計全年國內彩電銷量增長2%，銷售額同比持平。
為什么大家還要涌入呢?群智咨詢的副總經理李亞琴認為：“更多動力來自行業模式的變化。進入互聯網+時代，現在電視機已成為內容、服務的入口，所以視頻、傳媒的人也要做硬件，想控制這個入口。”
中怡康黑電研究中心總經理彭顯東認為，盡管國內電視機市場有點停滯不前，但是電視的內容、服務收入市場，卻很誘人。以“活躍用戶數XARPU 值”計算，中國電視機的保有量為4.5億臺，如果每個用戶的ARPU值為100元算，國內一年電視內容和服務收入的市場規模就超400億元，未來這一市場有望增至1000億元。
“加上目前電視機的制造門檻較低，上有屏廠、芯片廠、主板廠和各家DesignHouse(設計公司)，下有中國過剩而成熟的電視代工產能。” 奧維云網(AVC)黑電研究中心總經理董敏說，“樂視的模式，也為互聯網、內容制造公司帶來不小的啟發。通過電視硬件快速做大營收，做大估值，套現或反哺拓張也是部分互聯網廠商的內心打算。”
據8月26日發布的樂視網半年報，2015年上半年，樂視網營業收入44.6億元，同比增長51.79%，主要受益于廣告業務快速增長以及電視熱銷;上 半年樂視網的凈利潤約2.55億元，同比增長67.7%。2015年上半年，樂視超級電視銷量約100萬臺(含訂單)，力爭全年銷量300萬臺以上。值得 關注的是，樂視網的日均獨立訪問用戶已達到5300萬。
但是，樂視目前彩電硬件還是虧錢的，100萬臺虧還虧得起，如果300萬臺呢?而且，樂視的內容收入是否可以持續，還需看兩年之后，用戶會不會繼續交每年490元的服務費。
李亞琴認為，蘋果手機軟硬件都實現盈利，電視也將迎來這個時代，但是目前這個時代還沒來到。為什么呢?第一是視頻內容，現在仍由國家廣電總局來管理，難 以個性化、差異化;第二是應用還不成熟，比如游戲，現在小米努力補貼游戲開發，以開發出適用于電視的游戲，只有生態鏈豐富，更多企業關注用戶時，才會盈 利。“所以現在是陣痛期，大家想兩條腿走路、軟硬件都盈利，但軟件還沒盈利，且硬件利潤越來越少，所以大家會比較痛苦。”李亞琴表示。
彩電廠為硬件“正名”
海信、TCL多媒體、長虹的半年報，已反映出這種“陣痛”。
2015年上半年，海信電器營業收入140.01億元，同比增長5.6%;凈利潤6.25億元，同比增長1.98%。在市場低迷中，算是不錯的成績。海 信一方面以ULED、激光電視提升產品結構，同時打造“產品+內容+運營+用戶”的互聯網+服務模式，截至2015年6月底，海信電視的激活用戶數已經過 1000萬。但是，互聯網新軍不斷下拉彩電均價，也影響其凈利增速。
TCL多媒體2015年上半年，營業額121.71億元，同比增長1.3%;凈利潤1.09億元，同比下降19.6%，不過其中經營性盈利 0.85億元，同比改善1.44億元。與此同時，TCL多媒體通過歡網、全球播等，擴大內容方面的收入，TCL智能電視的累計用戶已超900多萬，而且歡網、全球播已經分別完成了A輪、B輪融資。
四川長虹2015年上半年收入298.5億元，同比增長9.32%;凈利潤虧損1.9億元。盡管長虹近年積極試水智能家居、智能社區，但，宏觀經濟下行，加上智能家居引發產業鏈上下游企業加速進入彩電品牌整機市場，短期內帶來壓力。
在“陣痛”之中，彩電廠最擔心的是，“硬件不賺錢”的觀念影響消費者的購買習慣。像聯想17TV的55英寸的4K液晶電視剛賣到3999元，微鯨就把同尺寸的產品價格拉到3799元。這種“沒有最低、只有更低”的價格競爭，可能會削弱消費者對彩電硬件的訴求。
所以，創維彩電事業本部總裁劉棠枝8月25日在發布會上，才這么急于“給硬件正名”。他認為，互聯網公司為追求用戶數、單個用戶價值，不會愿意在好的硬 件上下功夫，而好的內容和服務離開好的硬件將是空中樓閣。“以蘋果手機為例，80%的盈利來自硬件，20%的利潤來自內容和配件，所以未來硬件盈利為主的 模式將會勝出。”劉棠枝表示。當然，創維的策略是硬件、內容兩手抓，兩手都要硬。目前，創維的累計用戶數已經達1000萬。
而創維、康佳最近推出4KOLED電視新品，海信力推ULED，都是想增加硬件的附加值。
軟硬“融合”
的確，彩電業的價格大戰已經山雨欲來風滿樓。DisplaySearch中國區研究總監張兵說，CRT電視1999年價格大戰，平板電視2006~2007年價格大戰，2015年智能電視也將迎來價格大戰。從全球看，三星、LG已在海外市場大幅調低電視價格。
“價格戰的前提，第一是競爭者眾多;第二是市場疲軟;第三是成本支撐(液晶面板正在降價);第四是庫存壓力，目前這四個條件都具備了。”張兵說。
融合網的總編輯吳純勇也認為，智能電視三五年內將出現一輪洗牌。目前，彩電企業分三類，第一是傳統家電類，海信、創維、TCL、康佳、長虹、海爾;第二 是科技類企業，聯想、微鯨、優酷、暴風、風行網;第三是運營商，歌華有線等，據說三大運營商也要做電視。“未來，可能這三個陣營會各有一兩家、兩三家留下 來，形成新的智能電視機的競爭格局。”吳純勇說。
在張兵看來，未來可能是不同陣營之間合縱連橫，勝者從產業鏈之間的PK中產生。
“長遠來看，全能型的廠商才能存活并獲得發展。一方面具備了產業能力，即硬件運營能力，包括產品、品質、售后、供應鏈和渠道的能力;另一方面具備生態構建能力，包含軟件深度開發、價值轉化、創新營銷、內容資源，以及用戶運營和管理的能力。”董敏說。
而彭顯東認為，樂視的成功很難復制，第一彩電市場沒增長，第二彩電廠也在向內容運營轉型，第三新進入的廠家眾多，新軍必須瞄準細分市場才能立足。“未來，硬件盈利、內容盈利兩種模式將走向融合，單純一條腿，走不長遠。”他表示。
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