國內(nèi)耳機市場一直被國外產(chǎn)品占據(jù)著。
據(jù)《2015-2016年中國耳機市場研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2015年度中國的耳機市場上，森海塞爾以13.93%的關(guān)注率位居榜首，鐵三角和AKG緊隨其后，分別排名第二位和第三位，第四位到第十位的品牌分別是索尼、漫步者、飛利浦、捷波朗、碩美科、魔聲和Beats。可以看出，前十熱門品牌幾乎都被歐美以及日本品牌所包攬，國產(chǎn)品牌難覓蹤跡。
36氪此前對耳機市場的報道，2014年，全球耳機市場的銷售量達(dá)3.06億，產(chǎn)自中國的占95%;市場規(guī)模達(dá)到66億美元左右，耳機品牌廠商毛利率超過50%，但是中國OEM(Original Equipment Manufacturer簡稱，制造商按客戶指定的設(shè)計制造，俗稱“代工”)廠商的卻毛利不足10%。
市場調(diào)查公司FuturesourceConsulting報告顯示，2015年全球耳機出貨量達(dá)3.313億;零售市場規(guī)模達(dá)到112億美元，平均零售價為34美元。
廣闊的市場空間與豐厚的利潤不斷刺激著眾多國內(nèi)商家的神經(jīng)。近年來，國內(nèi)不斷有新的耳機廠家出現(xiàn)，想要打破國內(nèi)耳機市場上國外品牌占“大頭”的格局。
2016年9月，網(wǎng)易云音樂副總裁丁博對外確認(rèn)網(wǎng)易云音樂正在融資的消息，并表示將向硬件、演出等多元化方向發(fā)展。
10月18日，網(wǎng)易云音樂投資的“音伏IN-VOICE”音樂耳機在杭州正式發(fā)布，并將于10月21日在淘寶眾籌正式上線。網(wǎng)易云音樂另一位副總裁李茵也出席了發(fā)布會，也可以看出對其的重視。
據(jù)網(wǎng)易官方科技媒體報道，網(wǎng)易云音樂此次是重金投資音樂耳機硬件，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是從硬件終端搶奪入口的一次戰(zhàn)略性布局。
音伏CEO鐘航接受第一財經(jīng)日報采訪時表示，網(wǎng)易云音樂用戶數(shù)突破2億，進(jìn)入新的發(fā)展階段，急需通過硬件產(chǎn)品實現(xiàn)新的擴張，因此雙方迅速達(dá)成合作。
網(wǎng)易云音樂本次動作，意義深長，也宣告著耳機市場再現(xiàn)一股生力軍。
以在線音樂平臺的身份入局耳機等音樂硬件行業(yè)，網(wǎng)易云音樂并不是第一家。2015年9月，酷我推出無線耳機K1，同年12月，酷狗推出無線耳機M1。
音伏IN-VOICE首款耳機IVOC-100售價599元。幫助音伏融資的羅希表示：“音伏IN-VOICE將在內(nèi)容和音質(zhì)上下手，定位在五六百元、原本不被青睞且一直亮點空白的中端耳機市場。”
同樣將目光瞄向國內(nèi)中端耳機市場的還有國內(nèi)眾多的手機廠商。各大手機公司在發(fā)布新品的時候，手機儼然成了常客。
錘子推出售價199元的入耳式耳機。
一加一加推出售價99元的銀耳耳機、售價399元的金耳耳機。
小米推出小米圈鐵耳機，售價99元。陸續(xù)推出499元的小米頭戴式耳機。
魅族也推出了頭戴式耳機，售價399元。
華為推出榮耀引擎2代耳機，售價129元。
......
近年來，手機市場競爭愈發(fā)激烈。對國內(nèi)的手機廠商來說，耳機作為一款毛利潤達(dá)到4-5成、而且能與手機交叉銷售的配件，是一個非常好的贏利點。
更何況還有幾家以MP3制造發(fā)家的手機廠商(步步高、魅族等)，做耳機更是“不費吹灰之力”。
知名耳機品牌Beats的“明星+耳機”模式也在國內(nèi)得到了效仿。最引人注目的莫過于汪峰投資創(chuàng)辦的FIIL，想要借鑒“小米模式”來打造中國的Beats。此外，羽泉、周杰倫等都投資了耳機公司。
市場上還存在著另外一批國內(nèi)耳機廠商——耳機代工廠。比如蘋果的代工廠鴻海，美國Beats的代工廠正崴，為德國拜亞動力耳機做貼牌的聲美，為德國歌德耳機做過貼牌的威索尼克等耳機代工貼牌廠商等等。憑借著做代工積累的技術(shù)優(yōu)勢，代工廠商也逐漸開始開發(fā)自主品牌。
在線音樂平臺占據(jù)著內(nèi)容優(yōu)勢，手機廠商有渠道優(yōu)勢，代工廠商有技術(shù)優(yōu)勢。誰能在競爭日益激烈的耳機市場中分一杯羹呢?
耳機行業(yè)的“微笑曲線”
所謂“微笑曲線”是指微笑嘴型的一條曲線，兩端朝上。意指在制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈中，附加值更多體現(xiàn)在兩端，分別是研發(fā)與銷售，處于中間環(huán)節(jié)的制造附加值最低。
曲線左端凸顯的是研發(fā)價值，主要體現(xiàn)產(chǎn)品的設(shè)計層面。右端凸顯的是銷售，在市場劃分較為明確的情況下，國內(nèi)廠商需要考慮的則是怎樣布局渠道進(jìn)行營銷。
聲音是一個主觀性很強的感受。對獲取聲音的耳機來說，研發(fā)的門檻逐步降低。如何獲得國內(nèi)消費者的認(rèn)可至關(guān)重要。因此，品牌、宣傳、渠道等營銷手段在微笑曲線中占據(jù)更大的比重。
在這樣的情況下，具有技術(shù)優(yōu)勢的代工廠商發(fā)展不容樂觀。此外，做代工與自主研發(fā)品牌天生相互矛盾。國內(nèi)知名耳機代工廠富士高的一名經(jīng)理向36氪解釋，品牌廠商并不愿意找這樣的工廠代工，擔(dān)心自己的研發(fā)成果泄露。
國際知名耳機廠商Beats是依靠營銷來發(fā)家的代表。Beats誕生于2008年，由美國說唱歌手Dr.Dre和Interscope唱片公司董事長Jimmy Lovine聯(lián)手創(chuàng)立。兩位創(chuàng)始人擁有明星資源優(yōu)勢，一開始便將佩戴耳機與明星的個人形象連接起來。同時，也大成本請明星出鏡宣傳，例如勒布朗·詹姆斯、LadyGaga、Eminem等，將Beats植入MV、電影和體育比賽現(xiàn)場。
那個鮮明的“b”字Logo，也逐漸形成一股潮流，Beats大獲成功。
國內(nèi)效仿者則沒有那么幸運，“明星+耳機”模式發(fā)展并不出彩。今年10月，周杰倫創(chuàng)辦的耳機品牌TiinLab并入了1MORE;汪峰每年花三四千萬元研發(fā)費用，在渠道上與天貓、什么值得買合作，銷量也沒有太大起色，他本人也開始做起了另外一個項目imixdio。
各大手機廠商則是借著自己的手機銷售渠道鋪貨，但出貨量往往會與手機銷量綁定，體量很難走高。
不過，小米耳機的制造商1More似乎走出了一個不錯的路子。
1More成立于2013年，是小米生態(tài)鏈上的第一家企業(yè)。1More剛開始為小米手機等品牌生產(chǎn)耳機，后來推出自有品牌，走雙軌并進(jìn)的模式。一方面借助手機廠商的渠道銷售產(chǎn)品，保證耳機的出貨量與營收。另一方面自己做營銷(找來四屆格萊美得主，吳莫愁、潘曉婷等明星，與中國好聲音、時尚芭莎、Misfit等合作)，建立自己的品牌。根據(jù)1More公布的數(shù)據(jù)，目前耳機出貨量近3000萬副。
9月7日，蘋果發(fā)布的iPhone7取消了3.5mm耳機接口，改用Lightning數(shù)字接口，并發(fā)布了首款無線耳機AirPods。國內(nèi)安卓手機廠商也紛紛開始取消3.5mm的耳機借口，華為、魅族、LG等個別型號已有配置的USB Type-C接口。
這一變動，也預(yù)示著耳機的科技含量將越來越高。3.5mm是模擬信號輸出接口，iPhone7采用的Lightning數(shù)字接口和安卓使用的USB Type-C將本來安裝在手機中的音頻解碼器轉(zhuǎn)移到耳機里。
在高技術(shù)耳機的基礎(chǔ)上，在線音樂平臺擁有大量的無損音質(zhì)音樂，切入耳機市場則具有天然的優(yōu)勢。此外，軟件產(chǎn)品激烈的大量用戶，也是豐富的優(yōu)質(zhì)資源。走軟件與硬件的綁定或許是一個比較好的出路，但就目前來看，仍舊需要市場的驗證。
“巨頭”轉(zhuǎn)身，中端市場成血海，智能耳機或成風(fēng)口?
中國用戶購買耳機具有嚴(yán)重的兩級分化。低價耳機(100元以下)與高價耳機(1000元以上)占據(jù)大多數(shù)。前者幾乎全是中國品牌，但利潤空間非常有限。后者則被海外品牌掌控。
瞄準(zhǔn)了這個空白，新晉的國內(nèi)眾多耳機廠商的定位都是中端市場，產(chǎn)品的售價大多在百元到千元之間。
這一場景很容易讓人回想起來前幾年智能手機行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。早前在智能手機行業(yè)，國內(nèi)的市場也一度被三星、索尼等海外平臺占據(jù)著，后來隨著國內(nèi)品牌如中華、酷聯(lián)等老牌廠商及小米、步步高等新秀入場，則發(fā)生了根本性變化。據(jù)全球市場研究機構(gòu)TrendForce發(fā)布報告顯示，2016年第三季度全球智能手機出貨量前六名分別為三星、蘋果、華為、OPPO、LG、vivo。其中有3家是國內(nèi)品牌。
那，國內(nèi)的耳機廠商能重走智能手機的發(fā)展道路嗎?
國外品牌也開始“轉(zhuǎn)身”，呈現(xiàn)出“低端化”的趨勢。四大耳機品牌開始加大低端耳機的投入，AKG推出售價千元的耳塞式耳機N20，拜亞動力推出售價200元的DP100。
中國耳機的發(fā)展將會更加艱巨。
2016年1月，市場調(diào)研公司GrandView Research發(fā)布的智能耳機行業(yè)報告預(yù)言，未來7年智能耳機市場將高速增長，并在2022年行業(yè)收入達(dá)到74.8億美元，其中無線耳機在2014年已占到智能耳機總利潤的75%，未來將以超過20%的復(fù)合年增長率繼續(xù)成長。
對于國內(nèi)耳機廠商來說，或許是一個機會。
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本文標(biāo)題：在線音樂平臺也做耳機，到底誰能從中分得一杯羹？
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