隨著市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)主體的變遷，Z世代的95后新生人群成為消費(fèi)市場(chǎng)主力軍，二次元文化逐漸走上臺(tái)前，成為年輕人群追逐的亞文化。更多品牌以Z世代喜好為錨點(diǎn)，以二次元文化為抓手，迸發(fā)創(chuàng)意能量，試圖從中找到打開年輕圈層的鑰匙，二次元營(yíng)銷因此大放異彩，二次元領(lǐng)域也成為品牌角逐Z世代營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)。
就在近日，萬眾矚目的泛二次元盛會(huì)ChinaJoy2021在上海新國(guó)際博覽中心隆重舉行。ChinaJoy作為全球數(shù)字娛樂領(lǐng)域最具影響力的盛會(huì)，吸引了眾多國(guó)內(nèi)外游戲從業(yè)者和玩家參與。當(dāng)其他品牌還在糾結(jié)如何用二次元營(yíng)銷叩開Z世代年輕人的心智時(shí)，比亞迪已經(jīng)率先登上了ChinaJoy 2021的現(xiàn)場(chǎng)，展現(xiàn)出與Z世代打成一片的決心。
首登ChinaJoy舞臺(tái)的比亞迪，開設(shè)沉浸體驗(yàn)展，現(xiàn)場(chǎng)搭起了刀客江湖館，國(guó)漫江湖和國(guó)風(fēng)電音兩大區(qū)域、3臺(tái)痛車、7重體驗(yàn)關(guān)卡，讓現(xiàn)場(chǎng)觀眾在精心布置的內(nèi)容中，獲得沉浸式的觀展體驗(yàn)。
比亞迪ChinaJoy沉浸體驗(yàn)展一經(jīng)亮相即獲得海量粉絲擁護(hù)，通過國(guó)風(fēng)電音、原創(chuàng)漫畫兩大IP一步步接軌二次元文化，巧妙傳承中國(guó)文化的同時(shí)，拉近了品牌與當(dāng)下年輕消費(fèi)者的距離。
玩轉(zhuǎn)跨界營(yíng)銷
以興趣為語言觸達(dá)Z世代
Z世代年輕人群喜愛的文化是什么？
國(guó)風(fēng)、電音、二次元都是最受Z世代喜愛的文化，二次元即“二維世界”、“平面世界”，與之相對(duì)的三次元就是現(xiàn)實(shí)世界，二次元現(xiàn)在可寬泛的被認(rèn)為是ACGN文化圈，即動(dòng)畫、漫畫、游戲、小說。而國(guó)風(fēng)電音，代表年輕人對(duì)于國(guó)潮文化的喜好，經(jīng)典國(guó)樂和潮流電音的精彩碰撞，讓Z世代感觸到古典與現(xiàn)代的融合之美。
如今，二次元文化、國(guó)風(fēng)、電音已經(jīng)滲透至Z世代人群日常生活中的方方面面，成為銜接品牌與年輕消費(fèi)群體最有效、便捷的媒介。比亞迪近期就巧妙的借助國(guó)風(fēng)電音比亞迪漢主題曲《China-漢》和原創(chuàng)國(guó)漫《刀行天下》兩大IP拉近品牌與Z世代之間的距離，在品牌年輕化上更進(jìn)一步。
其中，洞察到國(guó)風(fēng)、電音等具象化的“年輕符號(hào)”在目標(biāo)群體中的受歡迎程度，比亞迪在7月5日發(fā)布了符合Z世代群體審美與價(jià)值認(rèn)同的國(guó)風(fēng)音樂比亞迪漢主題曲《China-漢》。
借歌詠志，比亞迪為漢車型量身定制的這首主題曲，融合了經(jīng)典國(guó)樂和潮流電音的精髓，邀請(qǐng)?jiān)谀贻p群體中具備廣泛知名度的“國(guó)風(fēng)電音小王子”徐夢(mèng)圓和國(guó)樂大師方錦龍共創(chuàng)“神曲”。
《China-漢》用流行音樂演繹東方神韻，在歌曲中不同音樂、文化元素交織融合，不僅打破了現(xiàn)代流行文化和傳統(tǒng)音樂文化的壁壘，也成功滲透Z世代人群，進(jìn)一步俘獲了年輕用戶的心，在QQ音樂上線當(dāng)天即收獲超高熱度，人氣指數(shù)爆棚，網(wǎng)友紛紛留言評(píng)論表示對(duì)比亞迪“承禮樂、融未來、煥新聲”文化傳承創(chuàng)新的認(rèn)可。
緊追直上，7月26日，比亞迪沖破次元，上線首部原創(chuàng)國(guó)風(fēng)漫畫《刀行天下》，其中的五個(gè)漫畫人物分別對(duì)應(yīng)比亞迪王朝系列漢、唐、宋、秦、元五款車型，通過打造品牌自有IP，將產(chǎn)品擬人化，賦予車型獨(dú)特標(biāo)識(shí)，用新語言與用戶“對(duì)話”。
至此，比亞迪打破了年輕群體以往的刻板印象，延伸產(chǎn)品及品牌的文化資產(chǎn)傳遞出炙熱的民族自信和內(nèi)心對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同，引發(fā)讀者的強(qiáng)烈共鳴，收獲了大量年輕群體的關(guān)注。而且，此次營(yíng)銷不同于追求短期的吸睛效應(yīng)，無論是國(guó)風(fēng)電音還是原創(chuàng)國(guó)漫，不僅貼合了當(dāng)下Z世代人群熱愛的興趣點(diǎn)，也貼合了品牌粉絲心理，給人帶來眼前一亮的感覺，有效提升了年輕用戶對(duì)品牌的好感度，將品牌的影響擴(kuò)大至了更多用戶，是一次對(duì)于品牌調(diào)性的延展。
對(duì)話跨次元世界
全周期傳播打通線上線下壁壘
如果說本次比亞迪營(yíng)銷的靈魂是兩大IP的創(chuàng)新，那么還需要配合巧妙的傳播動(dòng)作，才能放大聲量，將品牌價(jià)值輸出給更多Z世代用戶。
從預(yù)熱到引爆，章法自如。比亞迪在本次傳播的前、中、后期，深諳造懸念、鋪聲勢(shì)的傳播準(zhǔn)則，將營(yíng)銷視角拓寬到線上線下，靈活運(yùn)用多類傳播媒介，實(shí)現(xiàn)了全方位的聲量引爆。
前期預(yù)熱階段，在比亞迪漢主題曲《China-漢》上線后，通過Z世代用戶流量高地微博和抖音分別發(fā)布了#China-漢#、#玩轉(zhuǎn)china漢#相關(guān)互動(dòng)話題。其中，在抖音平臺(tái)，比亞迪開啟了線上全民任務(wù)活動(dòng)，以#玩轉(zhuǎn)china漢為話題，使用指定音樂《China-漢》全民共創(chuàng)精彩短視頻，以創(chuàng)新形式帶給粉絲的超強(qiáng)交互體驗(yàn)，不僅話題量可觀，還激活了UGC效應(yīng)，在傳播過程中持續(xù)傳遞品牌價(jià)值。
在《刀行天下》漫畫上線前，比亞迪采取官宣預(yù)告的形式引發(fā)Z世代用戶關(guān)注，隨后連續(xù)6天每天官宣一位漫畫主角并預(yù)告第一話上線時(shí)間，懸念層層遞進(jìn)引爆漣漪效應(yīng)，最終，7月26日《刀行天下》第一話漫畫上線，一舉成為熱門話題。
后續(xù)，隨著ChinaJoy 2021的開幕，比亞迪聚攏兩大IP在Z世代圈層的流量熱度，順勢(shì)官宣比亞迪漢主題曲《China-漢》和原創(chuàng)國(guó)風(fēng)漫畫《刀行天下》首次登陸ChinaJoy，并在線上展開倒計(jì)時(shí)持續(xù)引爆大眾注意力。
比亞迪以國(guó)風(fēng)電音和二次元文化為核心，助力品牌觸達(dá)更多Z世代用戶，從線上一直延續(xù)到線下，將比亞迪ChinaJoy沉浸體驗(yàn)展打造成為現(xiàn)場(chǎng)的一匹黑馬。滿足Z世代用戶對(duì)于二次元文化的訴求，展區(qū)圍繞俠客江湖和電音潮玩兩大元素，建造國(guó)漫江湖區(qū)和國(guó)風(fēng)電音區(qū)，激活年輕群體彰顯潮趣態(tài)度的表達(dá)欲。
展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)啟行程、解刀謎、著古妝、蓋覺印、奏漢音、踩地屏、選座騎······等精彩互動(dòng)讓比亞迪此次營(yíng)銷的主題形成完整閉環(huán)，占領(lǐng)Z世代用戶的心智。
由虛向?qū)嵤┱故税阄渌�，年輕化內(nèi)核值得學(xué)習(xí)
品牌年輕化不是“喊口號(hào)”，也不是一味地追逐流量，需要品牌對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)洞察。為什么比亞迪能夠完成二次元破壁，滲透進(jìn)入Z世代群體、深層次的年輕化內(nèi)核是本次營(yíng)銷破局的關(guān)鍵所在。
1.年輕化IP構(gòu)建：
基于Z世代不同年輕人的特征屬性，以興趣劃分打造相契合的IP，比亞迪推出漢主題曲《China-漢》、原創(chuàng)國(guó)風(fēng)漫畫《刀行天下》，以國(guó)風(fēng)電音和漫畫兩大自有IP成功撬動(dòng)年輕人。
以Z世代年輕人群喜愛的二次元文化、國(guó)風(fēng)電音文化為原點(diǎn)，展開差異化的內(nèi)容營(yíng)銷，觸達(dá)不同圈層。比亞迪在年輕群體情感上深化品牌理念，動(dòng)聽的《China-漢》不僅唱出中國(guó)龍一路向前的豪邁氣魄，也將中國(guó)文化和中國(guó)智造的融合創(chuàng)新推至臺(tái)前，介紹給廣大年輕群體。
而在原創(chuàng)國(guó)漫《刀行天下》的創(chuàng)作中，將人物形象與產(chǎn)品賣點(diǎn)深度結(jié)合，不僅做到了品牌年輕化，更是產(chǎn)品的深度種草和營(yíng)銷，傳遞出比亞迪新能源汽車佩“刀”安天下的價(jià)值點(diǎn)。
值得一提的是，兩大IP中國(guó)風(fēng)元素的貫徹，讓追求國(guó)潮的Z世代們有了自我表達(dá)的情緒出口和精神需求，從而實(shí)現(xiàn)用一種新鮮時(shí)尚的方式圈粉。
2.年輕化溝通方式：
曾經(jīng)小范圍流行的亞文化逐漸成為主流，有趣、燃、青春、熱血成為Z世代追逐的潮流。比亞迪選擇國(guó)風(fēng)電音和原創(chuàng)國(guó)漫的形式，其實(shí)是在向Z世代人群的偏好靠攏。
隨著Z世代熱愛的二次元文化、國(guó)風(fēng)電音文化逐漸從小眾走向大眾，比亞迪將目標(biāo)人群進(jìn)行細(xì)分標(biāo)簽化，觸達(dá)圈層建立垂直溝通。在線上，年輕人群和二次元圈層的個(gè)性需求得到尊重，比亞迪以漢主題曲《China-漢》為核心，在抖音發(fā)起#玩轉(zhuǎn)china漢# 全民共創(chuàng)精彩短視頻的全民任務(wù)，為年輕群體尋找到喜聞樂見的參與形式和釋放情緒的入口。通過人群上的精準(zhǔn)觸達(dá)，垂直溝通，把品牌傳承、創(chuàng)新中國(guó)文化的態(tài)度傳遞給年輕用戶，在互動(dòng)中產(chǎn)生情感共鳴。
3.年輕化品牌形象：
當(dāng)比亞迪出現(xiàn)在ChinaJoy2021現(xiàn)場(chǎng)，為什么會(huì)讓年輕群體覺得毫無違和感？真相在于比亞迪將Z世代最喜愛的二次元文化與品牌形象進(jìn)行聯(lián)合，讓Z世代群體對(duì)于二次元文化的需求與品牌跨界創(chuàng)作內(nèi)容達(dá)成供給關(guān)系，同時(shí)讓年輕一代用戶加強(qiáng)比亞迪年輕化品牌印象，收獲年輕群體的青睞。
銳見時(shí)代格局變化，讀懂年輕群體的生活趨勢(shì)，比亞迪在營(yíng)銷方面的探索創(chuàng)新，開辟出屬于自己的年輕化陣地，通過年輕化的溝通方式，用最新穎的方式與Z世代的年輕人群“交朋友”。沒有誰永遠(yuǎn)年輕，踏上品牌年輕化之路的比亞迪，會(huì)始終用自己的方式影響年輕人的生活。
信息來源于4A營(yíng)銷門。
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