這是全球科技圈罕見的一幕：iPhone破天荒迎來了“跳水式”降價(jià)。
目前，京東、蘇寧易購、天貓、拼多多等中國內(nèi)地主流電商平臺(tái)全部都已經(jīng)開啟降價(jià)，主要針對(duì)iPhone 8和iPhone XR。其中，京東將iPhone8/8 Plus的價(jià)格下調(diào)至3999元和4799元，較變動(dòng)前分別下調(diào)了600元和800元，與蘋果官網(wǎng)報(bào)價(jià)相差1100元和1200元。而iPhone XR的最低價(jià)也跌破了5000元。
香港電信商也迅速加入iPhone降價(jià)行列，其中512GB版本iPhone XS降幅最大，一口氣降了人民幣1765元。
一位朋友感嘆道，“我的XR剛買了一個(gè)多月，就降價(jià)了1000多，真是有點(diǎn)虧”。
曾幾何時(shí)，庫克表示iPhone絕不降價(jià)，但如今，他公開承認(rèn)，“iPhone的售價(jià)有點(diǎn)過高了，需要重新考慮iPhone的定價(jià)策略。”
最高降價(jià)近2000元!iPhone掀起降價(jià)潮
這一波iPhone降價(jià)潮在大中華區(qū)愈演愈烈。
據(jù)蘋果2018年Q4的財(cái)報(bào)顯示，iPhone銷量的出現(xiàn)了嚴(yán)重下滑，尤其是庫克最為重視的中國市場，營收下滑了26.7%。
在1月3日庫克發(fā)布的《致投資者信》中，表示將2019財(cái)年第一財(cái)季營收預(yù)期從此前預(yù)計(jì)的890-930億美元，下調(diào)至840 億美元。在解釋這一動(dòng)作時(shí)，庫克說，中國市場的業(yè)績減速超出此前預(yù)期。“在大中華地區(qū)，我們的大部分收入都不足以達(dá)到我們的指導(dǎo)目標(biāo)，超過100%的全球收入同比下跌發(fā)生在大中華區(qū)的iPhone、Mac和iPad銷售上。”
隨后一周內(nèi)，京東、蘇寧易購、天貓、拼多多等中國內(nèi)地主流電商平臺(tái)全部開啟降價(jià)，主要針對(duì)iPhone 8和iPhone XR，前者最低價(jià)已不足4000元人民幣，后者最低跌破5000元。這些渠道商對(duì)媒體回應(yīng)表示，此番降價(jià)并非促銷，而是來自蘋果官方的價(jià)格下調(diào)。以蘇寧為例，除了iPhone 8及其plus降了1200元之外，iPhone XR 128GB版到手價(jià)僅5588元，比蘋果官網(wǎng)6999元便宜了1411元。
2月13日，據(jù)香港信報(bào)報(bào)道，香港電信商加入iPhone降價(jià)行列，多款iPhone XS、XR售價(jià)降數(shù)百至千港元不等，其中512GB版本iPhone XS降幅最大，降2050港元(約合人民幣1765元)。
根據(jù)至少兩家在線零售商的說法，蘋果在中國降低iPhone價(jià)格的策略收到了明顯的成效。從1月11日(蘋果開始降價(jià))到1月30日，蘇寧電器的蘋果iPhone銷量增長了83%。其中iPhone 8和XR是最受歡迎的機(jī)型。天貓?jiān)?月13日對(duì)iPhone進(jìn)行大幅降價(jià)，截至1月29日，天貓上的iPhone銷量飆升了76%。短時(shí)間來看，降價(jià)策略確實(shí)收效顯著。
奢侈品戰(zhàn)略失效，市值一夜蒸發(fā)700億美元
降價(jià)潮背后，是用戶對(duì)蘋果高定價(jià)策略的日益不滿。
2017年9月，蘋果將iPhone 8的起售價(jià)提升50美元至699美元，全面屏iPhone X更是將起售價(jià)提升至史無前例的999美元。僅一年之后，隨著iPhone XR、iPhoneXS系列發(fā)布，擁有一部新款蘋果手機(jī)的最低門檻，上漲至749美元。而iPhone價(jià)格三級(jí)跳的背后推手就是從2014年開始負(fù)責(zé)蘋果零售和在線商店的安吉拉•阿倫茨。
安吉拉2014 年從奢侈品牌Burberry跳槽到蘋果。職位為零售和在線業(yè)務(wù)高級(jí)副總裁。安吉拉從DKNY、KateSpade 再到Juicy Couture，為很多時(shí)尚品牌工作過，之后在Burberry其職業(yè)生涯更是達(dá)到了巔峰。安吉拉在任在Burberry CEO的8 年中，讓這家英國老式風(fēng)衣品牌一躍成為全球奢侈品巨頭，并同時(shí)與谷歌、蘋果等硅谷巨頭之間的建立了良好關(guān)系。公司股票升值了250%，年利潤超過30 億美元，是安吉拉加入公司時(shí)的3 倍。
在加入蘋果之后，安吉拉進(jìn)行了大刀闊斧般的改革，對(duì)營銷渠道、店面裝修、銷售人員、等等在全部重新定義，為蘋果制定了一條奢侈品戰(zhàn)略路線。蘋果旗下的實(shí)體商店，每平方英尺所產(chǎn)生的價(jià)值高達(dá)5546美元，這個(gè)數(shù)值甚至超過了知名的珠寶商店和汽車銷售中心。2018年蘋果市值攀至峰頂，市值一度超過1.1萬億美元，蘋果股價(jià)最高達(dá)到232.74美元。
從這方面來看，安吉拉用提高單價(jià)的方式確實(shí)很好的掩蓋了iPhone銷量增長停滯的瓶頸。據(jù)華爾街見聞見智研究所測算，在從iPhone 3GS到iPhone6，蘋果收入的增長大多是由銷量的提升貢獻(xiàn)的，其貢獻(xiàn)率甚至一度達(dá)到100%。而到了2018年，漲價(jià)幾乎成為蘋果收入增長的唯一因素，其貢獻(xiàn)率從2017年的31.9%驟然升高至97.5%。
盡管2018年Q4蘋果的盈利和收入均創(chuàng)新高，高于預(yù)期。但由于銷量的下降導(dǎo)致當(dāng)日蘋果股價(jià)跳水6.63%，市值蒸發(fā)約700億美元。因?yàn)榇蠹叶贾溃坏╀N量下降就代表著人們不愿意再為iPhone的高溢價(jià)買單，利潤率自然會(huì)大打折扣。
不久前，蘋果宣布安吉拉•阿倫茨計(jì)劃于2019年4月離開蘋果，這也許意味著蘋果的高定價(jià)策略即將壽終正寢。
“華為們”崛起，蘋果正走下神壇
手機(jī)終究是面向大眾的消費(fèi)品，“庫克沒有把技術(shù)創(chuàng)新放在最高優(yōu)先級(jí)，倒是把蘋果做成了更像LV的奢侈品牌，”在iPhone XS發(fā)布后一個(gè)月，蘋果前CEO約翰⋅斯卡利在雅虎財(cái)經(jīng)節(jié)目中曾這樣表示。
在創(chuàng)新不足的情況下還不斷提價(jià)，蘋果如今的窘境也可以說是自食惡果。
當(dāng)初iPhone橫空出世，便一直處于智能手機(jī)行業(yè)的最頂端，能夠與之抗衡的也只有三星一家，國產(chǎn)手機(jī)廠商雖然眾多卻只能仰望。但隨著智能手機(jī)的技術(shù)逐漸成熟，技術(shù)創(chuàng)新也到達(dá)了一個(gè)瓶頸，國產(chǎn)手機(jī)品牌也在逐漸趕上蘋果的步伐并在試圖超越。
2018年，國產(chǎn)手機(jī)紛紛發(fā)力，從膜拜蘋果開始自主創(chuàng)新。vivo NEX的彈出式攝像頭，雙面屏，小米MIX3/榮耀Magic2的滑蓋設(shè)計(jì)，OPPO FindX的自動(dòng)升降，Mate 20Pro的超強(qiáng)拍照，都吸引了消費(fèi)者的關(guān)注和青睞。
尤其是華為，在國內(nèi)市場憑借著Mate20系列已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)站穩(wěn)高端，這些收入在4K-8K價(jià)位給蘋果帶來極大的壓力。根據(jù)Strategy Analytics的統(tǒng)計(jì)，2018年Q4，中國智能手機(jī)出貨量年同比下降11%，而iPhone銷量下滑了22%，而華為卻大幅增長，OPPO和vivo也與去年同期持平。
從1984年蘋果公司推出了Macintosh電腦，使個(gè)人科技產(chǎn)品發(fā)生了革命性的變化。蘋果憑借iPhone、iPad、Mac、蘋果手表和Apple TV機(jī)頂盒一度引領(lǐng)世界創(chuàng)新。過去10年，蘋果從一個(gè)小眾的科技明星成長為科技巨頭，依靠的是在技術(shù)和設(shè)計(jì)上的一騎絕塵。但如今新產(chǎn)品已不再能引起尖叫，果粉徹夜排隊(duì)購買新機(jī)的現(xiàn)象正在成為過去時(shí)。
庫克自然也意識(shí)到在手機(jī)上的競爭優(yōu)勢已經(jīng)逐漸被其他廠商縮小，蘋果甚至開始寄希望于“iPhone以外的業(yè)務(wù)”即互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。這和小米似乎不謀而合，雷軍也曾在小米上市前強(qiáng)調(diào)小米是一家互聯(lián)網(wǎng)公司而不是單純的硬件公司，未來的估值應(yīng)該是騰訊乘以蘋果。但是看看小米現(xiàn)在的股價(jià)就知道投資者對(duì)于這個(gè)說法并不買賬。
與小米一樣，蘋果獲取的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)用戶都是基于蘋果的硬件設(shè)備。也就是說如果iPhone的銷售量持續(xù)下滑，甚至影響到iPhone設(shè)備的激活量，蘋果服務(wù)的增長空間也將堪憂。
回顧2018年，這是蘋果最輝煌的一年，市值一度突破1.1萬億美元;同時(shí)這也是蘋果最難過的一年，登頂之后市值從此一蹶不振至今未恢復(fù)元?dú)狻?/p>
英雄正遠(yuǎn)去。未來，蘋果該如何續(xù)寫上一個(gè)10年輝煌?肯定不是靠降價(jià)。
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