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　　整體上市方案塵埃落定的美的集團(tuán)，對準(zhǔn)備注入上市公司的小家電業(yè)務(wù)開了第一刀。4月18日，美的廚電內(nèi)部人士對記者證實(shí)了有關(guān)美的微波爐已經(jīng)全面停止生產(chǎn)、銷售599元以下微波爐的消息，并透露，美的廚電內(nèi)部正在規(guī)劃停止生產(chǎn)銷售899元以下的微波爐產(chǎn)品。

　　顯然，美的廚電的產(chǎn)品格局調(diào)整承載了千億美的在放棄拼規(guī)模之后，尋找新的利潤增長點(diǎn)的艱巨任務(wù)。然而，這種調(diào)整在讓美的廚電冒著失去很多市場份額風(fēng)險的同時，也遭到了不小的挑戰(zhàn)。

　　首刀砍向廚電

　　在美的集團(tuán)眾多新注入上市公司的業(yè)務(wù)中，廚房電器業(yè)務(wù)第一個對外宣布了自己的新預(yù)期。除了宣布美的微波爐已經(jīng)全面停止銷售599元以下產(chǎn)品的消息外，近日，美的廚房電器事業(yè)部總經(jīng)理朱鳳濤還對外宣布了美的廚電將在2015年實(shí)現(xiàn)200億元的規(guī)模。

　　200億元的年收入對美的廚電事業(yè)部來說，是一個不小的挑戰(zhàn)。據(jù)美的官方提供的數(shù)據(jù)顯示，美的廚電業(yè)務(wù)在去年的收入超過百億規(guī)模(不含稅)。這意味著，美的廚電的任務(wù)是要在三年的時間里將業(yè)績翻一番。

　　據(jù)上述美的廚電內(nèi)部人士透露，在美的廚電業(yè)務(wù)去年創(chuàng)下的百億規(guī)模中，微波爐業(yè)務(wù)超過了70億。“美的廚電事業(yè)部的前身是微波爐事業(yè)部，在去年的事業(yè)部結(jié)構(gòu)調(diào)整中，煙灶、吸塵器等業(yè)務(wù)被整合進(jìn)來，更名為廚電事業(yè)部。”

　　值得注意的是，美的宣布停產(chǎn)停售599元以下的微波爐產(chǎn)品后，剩余的庫存如何消化？

　　上述美的廚電內(nèi)部人士對記者說：“我們不是突然才要停售599元以下的產(chǎn)品。在放出這個消息之前，我們已經(jīng)有所動作了。”據(jù)他透露，美的廚電對自己599元以下的庫存微波爐產(chǎn)品已經(jīng)基本消化完畢。

　　但顯然，這種庫存消化的壓力被向下轉(zhuǎn)移給了渠道，目前在京東商城等網(wǎng)站，還均能看到599元以下的微波爐產(chǎn)品。而據(jù)記者了解，三四級市場也成為消化這些產(chǎn)品的主力市場。

　　這樣的產(chǎn)品格局調(diào)整顯然還不夠。上述內(nèi)部人士進(jìn)一步對記者透露，現(xiàn)在廚電內(nèi)部正在規(guī)劃對899元以下微波爐產(chǎn)品的停產(chǎn)停售。

　　“目前微波爐產(chǎn)業(yè)中，1000-1500元左右的微波爐才稱得上是中端產(chǎn)品。”而該人士透露，這樣向中高端延伸的產(chǎn)品格局將來也有可能出現(xiàn)在煙灶等其他廚電業(yè)務(wù)。

　　“價格應(yīng)該理性回歸”

　　無論是美的廚電，還是廚電中的微波爐業(yè)務(wù)，成為首刀被砍的對象必然有其原因。

　　事實(shí)上，在2010年12月，美對外宣布將停止生產(chǎn)銷售300元以下的微波爐，這也被外界看做是一直以虧損拼規(guī)模的美的小家電業(yè)務(wù)開始轉(zhuǎn)向?qū)で罄麧櫾鲩L的一個信號。

　　朱鳳濤在形容美的當(dāng)年為進(jìn)入微波爐市場與格蘭仕打價格戰(zhàn)時曾說，“你買一臺微波爐，能開一臺拖拉機(jī)去載贈品。”這種說法顯然有些夸張，但就是這樣的夸張打法使得美的與格蘭仕最終共同瓜分了微波爐市場將近90%的市場份額。

　　這種“殺敵一千，自損八百”的方式為美的帶來了巨額虧損。公開資料顯示，美的微波爐業(yè)務(wù)從1999到2005年連續(xù)虧損7年，其中僅2004年便虧損3000萬。這也直接導(dǎo)致了美的電器在2005年將其以2.4億元的價格剝離上市業(yè)務(wù)。

　　現(xiàn)在，美的顯然已經(jīng)不需要再以規(guī)模拼市場了。行業(yè)家電行業(yè)資深觀察人士洪仕斌對記者表示，美的的廚電業(yè)務(wù)以價格沖規(guī)模來凈化市場的目的已經(jīng)達(dá)到了，發(fā)展到這個階段，價格應(yīng)該理性回歸。

　　美的微波爐業(yè)務(wù)在解釋自己當(dāng)年不惜成本拼規(guī)模的時候曾說，全靠空調(diào)等賺錢的業(yè)務(wù)來撐住大局，而如今，撐住美的大局的則輪到了自己。

　　相比大家電的白熱化競爭和低毛利，市場凈化率不高的廚電業(yè)務(wù)顯然毛利更高。據(jù)記者了解，廚電行業(yè)的整體增長速度超過30%，遠(yuǎn)超白電業(yè)務(wù)平均5%-10%的增長速度。

　　中國家用電器協(xié)會秘書長徐東生曾表示，從銷售額來看，未來數(shù)年廚電將成為僅次于空調(diào)和冰箱為核心的制冷電器行業(yè)的第二大家電子行業(yè)。

　　此外，更具增長空間的廚電業(yè)務(wù)顯然對資本市場的吸引力更大。洪仕斌對記者表示，目前美的其他業(yè)務(wù)的增長空間都已經(jīng)接近天花板，投資者繼續(xù)加碼投資的可能性不大。而只有廚電業(yè)務(wù)還有較大的上升空間。他說：“投資空間越大，回報率越高，投資者都是有意志的。”

　　投資者對美的廚電業(yè)務(wù)進(jìn)入資本市場持歡迎態(tài)度。有熟悉家電產(chǎn)業(yè)的投資人士對記者透露，美的廚電業(yè)務(wù)曾經(jīng)舉行過內(nèi)部小路演，效果很不錯。

　　來自老對手的壓力

　　顯然，美的期望通過對自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整拿到更多的市場份額，引發(fā)一場行業(yè)的洗牌。

　　“未來三年，廚電產(chǎn)業(yè)的集中度將大大加強(qiáng)。”朱鳳濤表示，未來廚電行業(yè)將出現(xiàn)以美的為代表的超過200億銷售的大企業(yè)和多個銷售額在50億元左右的小企業(yè)，銷售規(guī)模在2億以下的大部分品牌將會逐漸退出市場。

　　據(jù)記者了解，在廚電市場，美的的主要競爭對手如方太、老板、華帝等的年收入規(guī)模都在20億-30億左右。與這些企業(yè)相比，美的廚電在體量上無疑占據(jù)了規(guī)模優(yōu)勢，但在美的廚電真正需要與其較量的抽油煙機(jī)灶具、吸塵器等業(yè)務(wù)上，美的顯然還面臨不小的挑戰(zhàn)。

　　上述美的內(nèi)部人士對記者透露，美的廚電今年發(fā)力的另一個重點(diǎn)便是抽油煙機(jī)。然而中怡康數(shù)據(jù)顯示，2012年抽油煙機(jī)的市場份額中，老板、方太、華帝分別占據(jù)前三甲。看起來，美的試圖通過自己在微波爐上的優(yōu)勢打開廚電市場，然而這個優(yōu)勢對不打微波爐牌的方太、老板等企業(yè)是否有效還不得而知。

　　此外，美的還需要考慮的一個問題是，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向中高端延伸戰(zhàn)略出臺后，它將失去多大的市場？而火上澆油的是，在美的冒著失去一定市場份額風(fēng)險的同時，它寄予厚望的高端市場卻面臨著老對手格蘭仕的爭奪。

　　根據(jù)中怡康在去年12月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至去年年底，格蘭仕微波爐中高檔產(chǎn)品和低檔產(chǎn)品的比例已呈8：2的格局。這顯然已經(jīng)不再是當(dāng)初那個格蘭仕與美的心照不宣地各自差異化經(jīng)營的市場時代了。

　　值得注意的是，在被注入上市公司之后，美的廚電的發(fā)力還面臨著如何與其他業(yè)務(wù)平衡磨合的微妙局面。從目前來看，美的制冷雖然毛利率低，但其對集團(tuán)營收的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于小家電，如何平衡好大小家電在資源、營銷等方面的關(guān)系顯然也是千億美的在整體上市之后需要面臨的新問題。

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