“過去的20年，我們品牌在中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)知度和影響力在逐步上升，但現(xiàn)狀離我們的理想還有一定的差距，所以我下一步的工作是要盡量減少這種差距。”原LG電子全球白電事業(yè)本部總裁慎文范日前在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》專訪時(shí)，對(duì)LG電子中國(guó)的現(xiàn)狀給出了上述評(píng)價(jià)。
之所以如此表述，是因?yàn)樯魑姆渡矸莸淖兓?013年1月1日，他正式出任LG電子中國(guó)區(qū)總裁，全面負(fù)責(zé)LG電子在內(nèi)地和香港地區(qū)的銷售、營(yíng)銷和服務(wù)等業(yè)務(wù)。讓一個(gè)在LG電子服務(wù)了27年的集團(tuán)核心領(lǐng)導(dǎo)層成員掌管中國(guó)區(qū)的業(yè)務(wù)，LG電子提振中國(guó)市場(chǎng)的決心由此可見一斑。
盡管慎文范一再表示對(duì)中國(guó)業(yè)務(wù)只是“初步了解”，但從他接受專訪時(shí)的表述中可以看出，他早已有了思路。跟隨中國(guó)的政策，堅(jiān)持以消費(fèi)者為導(dǎo)向的市場(chǎng)服務(wù)策略，強(qiáng)化自身產(chǎn)品品質(zhì)和渠道建設(shè)，將成為其“治下”LG電子中國(guó)的發(fā)展重點(diǎn)。
未來發(fā)展跟隨中國(guó)城鎮(zhèn)化腳步
LG方面提供的資料顯示，慎文范在LG電子服務(wù)近27年，歷任LG電子家電公司執(zhí)行副總裁和CEO、LG印度分公司總經(jīng)理、LG生活系統(tǒng)海外業(yè)務(wù)的總經(jīng)理等職務(wù)。在擔(dān)任LG電子印度分公司的總經(jīng)理期間，慎文范推動(dòng)印度市場(chǎng)成為L(zhǎng)G全球運(yùn)營(yíng)部的出口中心，LG在印度地區(qū)的業(yè)績(jī)持續(xù)攀升。
慎文范表示，在此前三次訪問中國(guó)時(shí)，他與LG電子中國(guó)區(qū)的中高層和同事有過深度對(duì)話，“從他們那里聽到了很多LG在中國(guó)的發(fā)展以及中國(guó)市場(chǎng)、文化特點(diǎn)等信息。”慎文范認(rèn)為，通過這些信息進(jìn)行綜合判斷，能更好地解決LG電子在中國(guó)的發(fā)展問題。
慎文范執(zhí)掌下的LG電子中國(guó)，未來將更加本土化。
慎文范明確表示，LG電子中國(guó)的產(chǎn)品開發(fā)方向要與中國(guó)政府目前的大政策結(jié)合起來，比如中國(guó)政府在生態(tài)保護(hù)這方面有了更高的要求，因此LG中國(guó)下一步的產(chǎn)品開發(fā)也會(huì)著力于提高能效。
伴隨著中國(guó)新型城鎮(zhèn)化建設(shè)成為未來的重點(diǎn)，LG電子中國(guó)也將采取針對(duì)性的措施。
據(jù)了解，《全國(guó)促進(jìn)城鎮(zhèn)化健康發(fā)展規(guī)劃(2011-2020年)》將于今年全國(guó)“兩會(huì)”前后對(duì)外頒布。該規(guī)劃涉及中國(guó)20多個(gè)城市群、180多個(gè)地級(jí)以上城市和1萬(wàn)多個(gè)城鎮(zhèn)的建設(shè)，按照“以大城市為依托，以中小城市為重點(diǎn)，逐步形成輻射作用大的城市群，促進(jìn)大中小城市和小城鎮(zhèn)協(xié)調(diào)發(fā)展”的要求，推動(dòng)城鎮(zhèn)化發(fā)展由速度擴(kuò)張向質(zhì)量提升轉(zhuǎn)型。
“未來10年，中國(guó)居民的收入會(huì)持續(xù)增加。”慎文范表示，LG電子中國(guó)的產(chǎn)品近期會(huì)集中在中高端產(chǎn)品線，未來的發(fā)展方向?qū)⒏S中國(guó)城鎮(zhèn)化的速度，為三、四級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品開發(fā)。
渠道下沉成家電2013年關(guān)鍵詞
基于理想與現(xiàn)實(shí)的差距，慎文范表示，下一步要把LG電子的品牌提高為中國(guó)消費(fèi)者熱愛及尊重的品牌，重點(diǎn)就是堅(jiān)持以消費(fèi)者為導(dǎo)向的市場(chǎng)服務(wù)策略。
除了強(qiáng)化自身產(chǎn)品品質(zhì)外，“渠道建設(shè)”將成為2013年慎文范工作的重心。
近幾年，LG的產(chǎn)品線主要集中在一、二級(jí)市場(chǎng)，并沒有戰(zhàn)略性地布局三、四線城市，這使得LG電子在“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”的家電行業(yè)政策紅利中獲益較少。而且，相比國(guó)內(nèi)家電廠商推出針對(duì)三、四線城市的產(chǎn)品，LG電子在消費(fèi)者心中的形象似乎固化為“高端”，使得其在三、四級(jí)市場(chǎng)的占有率偏低，這直接影響到了LG電子中國(guó)的業(yè)績(jī)。
家電分析人士劉步塵此前在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)表示，外資品牌在一二級(jí)市場(chǎng)為銷售主力，如今一二級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)接近飽和狀態(tài)，但外資品牌高企的售價(jià)又沒有被三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者完全接受，在與國(guó)內(nèi)品牌比拼占有量上自然處于下風(fēng)。來自中怡康的數(shù)據(jù)顯示，2012年上半年，LG空調(diào)在全國(guó)市場(chǎng)的零售占比遠(yuǎn)低于格力、美的、海爾等國(guó)產(chǎn)品牌。
LG電子中國(guó)區(qū)家電、移動(dòng)通信事業(yè)部執(zhí)行總裁宋教瑛也坦承，2012年上半年，LG電子在中國(guó)是負(fù)增長(zhǎng)。但是從2012年三季度開始，LG電子響應(yīng)中國(guó)的“節(jié)能補(bǔ)貼”號(hào)召，銷售的產(chǎn)品95%都是節(jié)能產(chǎn)品，業(yè)績(jī)開始恢復(fù)正常。
“LG電子中國(guó)區(qū)的渠道要深入三、四線城市。”慎文范明確表示，在渠道上，LG電子2013年的關(guān)鍵詞是“渠道下沉”。具體說來，LG電子中國(guó)將改變以往將資源向核心賣場(chǎng)傾斜的策略，在三、四線渠道建設(shè)上，未來將與當(dāng)?shù)赜袑?shí)力的客戶進(jìn)行緊密合作，以專賣店的形式來開拓市場(chǎng)，除了主要戰(zhàn)略城市外，與中小城市和農(nóng)村的分銷商也將保持戰(zhàn)略合作關(guān)系，擴(kuò)大流通覆蓋面。
不過，慎文范也表示，LG電子并不會(huì)為了三四級(jí)城市而開發(fā)低價(jià)產(chǎn)品。“在家電產(chǎn)品上，LG電子的策略是渠道下沉，但產(chǎn)品定位仍是中高端。”
此外，LG電子中國(guó)還將加強(qiáng)電商渠道建設(shè)。2011年，LG電子中國(guó)成立了電商事業(yè)部。2012年3月，LG電子讓新七天電器網(wǎng)代運(yùn)營(yíng)，在天貓開設(shè)了官方旗艦店，且實(shí)現(xiàn)所有LG電器主營(yíng)品類在網(wǎng)上渠道的銷售。這一舉措效果頗豐。數(shù)據(jù)顯示，目前LG天貓旗艦店主要以黑電為主，單月銷售額在700萬(wàn)~800萬(wàn)元，2012年“雙十一”當(dāng)天，銷售額達(dá)到1000萬(wàn)元。
“目前，LG電商渠道的銷售額已經(jīng)占到LG中國(guó)區(qū)整體營(yíng)收的4%左右，2013年將會(huì)加強(qiáng)與電商的合作。”宋教瑛表示，電商是一個(gè)新興的渠道，大家的機(jī)會(huì)是一樣的。
手機(jī)將在高端市場(chǎng)爭(zhēng)取份額
在外界看來，慎文范上任后，其多年的新興國(guó)家市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)能力將給LG電子中國(guó)帶來新的希望，除了家電外，手機(jī)業(yè)務(wù)也將成為未來的重點(diǎn)。
資料顯示，自2010年來，LG手機(jī)業(yè)務(wù)在中國(guó)持續(xù)不振，LG目前已不再對(duì)外發(fā)布新款手機(jī)，整個(gè)手機(jī)業(yè)務(wù)處于清庫(kù)存階段。2012年10月，LG中國(guó)被曝大規(guī)模裁撤手機(jī)事務(wù)部，其中銷售人員擬裁1000人。
當(dāng)時(shí)LG電子中國(guó)對(duì)外回應(yīng)稱，這是市場(chǎng)戰(zhàn)略調(diào)整以及組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化，其中包括渠道模式優(yōu)化，以及全球市場(chǎng)明星機(jī)型的本地化，不可避免會(huì)帶來部分人力資源的變動(dòng)。LG電子中國(guó)還表示，將加速智能手機(jī)戰(zhàn)略，通過組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化以提升運(yùn)營(yíng)效率，并增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
“在轉(zhuǎn)型到智能手機(jī)的過程中，LG的切入有一點(diǎn)晚。”慎文范坦承，手機(jī)業(yè)務(wù)目前正經(jīng)歷比較困難的時(shí)期，但中國(guó)市場(chǎng)是LG手機(jī)事業(yè)發(fā)展最重要的戰(zhàn)略地區(qū)，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，LG手機(jī)“不會(huì)輕易放棄”。慎文范強(qiáng)調(diào)，LG電子中國(guó)將會(huì)以 “重新開始事業(yè)的決心面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)”，未來的戰(zhàn)略選擇是放棄低端，繼續(xù)在高端市場(chǎng)爭(zhēng)奪一定的市場(chǎng)份額。
據(jù)了解，LG電子在智能手機(jī)上的定位是“大屏、高端、4G”。慎文范預(yù)計(jì)，2013年下半年，中國(guó)的LTE(4G)市場(chǎng)會(huì)逐步開放，這將會(huì)是LG手機(jī)業(yè)務(wù)的一個(gè)機(jī)會(huì)。據(jù)了解，位于韓國(guó)平澤市的LG手機(jī)生產(chǎn)線，90%的產(chǎn)能是智能手機(jī)，智能手機(jī)中50%是LTE(4G)手機(jī)。
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