兩個(gè)多月來(lái)的“傳言”終于塵埃落定。
9月25日，蘇寧電器(002024.SZ)以6600萬(wàn)美元抱回了紅孩子。紅孩子作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的母嬰產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)商，旗下還有繽購(gòu)網(wǎng)從事線上化妝品銷售。這兩大領(lǐng)域正是蘇寧電器電商平臺(tái)蘇寧易購(gòu)當(dāng)下的短板。
更為關(guān)鍵的是，這僅僅是一個(gè)開始。蘇寧易購(gòu)憑借母公司的實(shí)體店、資金、物流等優(yōu)勢(shì)，正一面將電商價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)引入蘇寧“節(jié)奏”，一面趁機(jī)收編垂直領(lǐng)域電商，擴(kuò)充SKU(產(chǎn)品種類)，改善用戶體驗(yàn)。
并購(gòu)試水
蘇寧易購(gòu)正全力擴(kuò)充SKU，而紅孩子在母嬰、化妝品等領(lǐng)域積累的管理團(tuán)隊(duì)等都是蘇寧易購(gòu)快速發(fā)展最為渴求的資源。
蘇寧電器董事長(zhǎng)張近東絕非并購(gòu)式發(fā)展的熱衷者，但也絕非并購(gòu)交易的排斥者。
2009年中，張近東斥資收購(gòu)日本消費(fèi)電子零售業(yè)者Laox(樂(lè)購(gòu)仕)，是年年底又并購(gòu)香港電器零售連鎖企業(yè)Citicall RetailManagement Limited(鐳射公司)。
這兩筆并購(gòu)的交易額度都不大，但蘇寧一方面借此進(jìn)入了日本和中國(guó)香港市場(chǎng)，開始初步的國(guó)際化布局；另一方面，它也借此將國(guó)際先進(jìn)管理技術(shù)引入國(guó)內(nèi)。2011年底，樂(lè)購(gòu)仕在南京開出國(guó)內(nèi)首家店鋪，將日本電器零售集電器、美食、家居、休閑娛樂(lè)為一體的生活廣場(chǎng)模式引入中國(guó)。
早在并購(gòu)樂(lè)購(gòu)仕之時(shí)，張近東已在籌劃國(guó)內(nèi)電器零售實(shí)體店的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型，這也是其一直強(qiáng)調(diào)，蘇寧實(shí)體店目標(biāo)并非美國(guó)電器零售巨頭百思買，而是全球零售巨頭沃爾瑪?shù)脑蛩凇?/P>
從這個(gè)角度看，并購(gòu)紅孩子同樣是這一戰(zhàn)略思想的延續(xù)。
一方面，蘇寧易購(gòu)正全力擴(kuò)充SKU、改善用戶體驗(yàn)，而紅孩子在母嬰、化妝品等領(lǐng)域積累的用戶、供應(yīng)鏈、管理團(tuán)隊(duì)等都是蘇寧易購(gòu)快速發(fā)展最為渴求的資源。艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2012年上半年，國(guó)內(nèi)母嬰網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模超過(guò)200億元，預(yù)計(jì)全年增長(zhǎng)86%，達(dá)到610億元。
另一方面，紅孩子一直忽視的線下實(shí)體店，正是母嬰市場(chǎng)的“藍(lán)海”。行業(yè)數(shù)據(jù)表明，中國(guó)母嬰店鋪線下門店增速超過(guò)30%，平均毛利高達(dá)50%。
虛實(shí)并舉
所謂“虛”，即線上電子商務(wù)銷售，而“實(shí)”即線下實(shí)體店鋪銷售。這也是蘇寧應(yīng)對(duì)線下實(shí)體店鋪轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略核心。
蘇寧對(duì)于紅孩子整合的描述亦驗(yàn)證了前述判斷。
蘇寧易購(gòu)執(zhí)行副總裁李斌稱，紅孩子及繽購(gòu)品牌將作為蘇寧的子品牌，在市場(chǎng)推廣、客戶營(yíng)銷上保持一定的獨(dú)立性，并進(jìn)駐蘇寧線上線下渠道，加快蘇寧的“超電器化”經(jīng)營(yíng)步伐。
其中，線上部分，蘇寧易購(gòu)母嬰頻道將更名為紅孩子頻道，并保留紅孩子、繽購(gòu)的獨(dú)立域名，形成前端兩大入口；線下部分，蘇寧則將在Expo超級(jí)店、樂(lè)購(gòu)仕生活廣場(chǎng)大力拓展母嬰品類，設(shè)立紅孩子專區(qū)，將線上海量SKU與線下體驗(yàn)互動(dòng)優(yōu)勢(shì)結(jié)合，豐富客戶選擇，提升門店績(jī)效。
這也表明，紅孩子目前是蘇寧可以并購(gòu)的資產(chǎn)中最為適合“虛實(shí)并舉”的項(xiàng)目。
所謂“虛”，即線上電子商務(wù)銷售，而“實(shí)”即線下實(shí)體店鋪銷售。這也是蘇寧自確立大力發(fā)展蘇寧易購(gòu)線上平臺(tái)以來(lái)，應(yīng)對(duì)線下實(shí)體店鋪轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略核心。
按照張近東的部署，蘇寧未來(lái)將逐步實(shí)現(xiàn)線上線下商品價(jià)格趨同。蘇寧電器副董事長(zhǎng)孫為民此前告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，當(dāng)下消費(fèi)者往往是線下實(shí)體店體驗(yàn)然后線上下單，要改變這種局面，最好的辦法就是線上線下同價(jià)。
“輕、重”對(duì)決
推出超電器化的品類擴(kuò)充、線上線下同價(jià)等舉措，蘇寧正試圖將傳統(tǒng)零售巨頭的實(shí)體店“劣勢(shì)”轉(zhuǎn)為對(duì)線上電商的“優(yōu)勢(shì)”。
在這方面，“老冤家”蘇寧和國(guó)美的看法趨于一致。
早在8月電商大戰(zhàn)之時(shí)，國(guó)美甚至在實(shí)體店內(nèi)設(shè)立大屏幕，直接顯示其網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售價(jià)格，并調(diào)整線下價(jià)格，以拉動(dòng)線下銷售。對(duì)于蘇寧和國(guó)美這類靠實(shí)體零售起家、近年才大力發(fā)展電商的零售巨頭而言，1700多家實(shí)體店鋪的轉(zhuǎn)型和發(fā)展同樣是不得不考慮的問(wèn)題。
蘇寧的應(yīng)對(duì)之舉是“超電器化”發(fā)展，即家電之外，豐富家居、日用等零售品類，吸引客流，完善一站式購(gòu)物和休閑娛樂(lè)體驗(yàn)。
當(dāng)然，正如同蘇寧將并購(gòu)中的零售人才和團(tuán)隊(duì)看得最為重要一樣，蘇寧“虛實(shí)并舉”所需的運(yùn)營(yíng)人才缺口才是轉(zhuǎn)型能否成功的關(guān)鍵。
“線上線上同價(jià)是我們率先申請(qǐng)?jiān)诠驹圏c(diǎn)。原因很簡(jiǎn)單，實(shí)體店和線上銷售在北京大區(qū)是一套班子、兩塊業(yè)務(wù)，既然最終的考核都算在我頭上，哪塊多點(diǎn)、哪塊少點(diǎn)對(duì)我來(lái)說(shuō)，實(shí)質(zhì)上沒(méi)什么差別。這樣何必不去爭(zhēng)取更多線下銷售額？”蘇寧電器北京總經(jīng)理侯恩龍說(shuō)。
顯然，在張近東的籌謀下，虛實(shí)并舉、超電器化的品類擴(kuò)充、線上線下同價(jià)等舉措，正試圖將傳統(tǒng)零售巨頭的實(shí)體店“劣勢(shì)”轉(zhuǎn)為對(duì)線上電商的“優(yōu)勢(shì)”。但效果如何，仍需通過(guò)市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)。
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