蘇寧易購和紅孩子的“緋聞”已經(jīng)傳了近3個月。
由于涉及上市公司的信息披露，作為蘇寧易購的母公司——蘇寧電器(002024.SZ)一直對并購傳聞三緘其口。
但來自知情人士的消息稱，蘇寧易購并購紅孩子將在三季度塵埃落定。這也預示著，蘇寧電器董事長張近東一直寄予厚望的電商目標更近了一步——自四季度起，張近東希望蘇寧易購能實現(xiàn)每天營業(yè)額1億元。
而此前，按照蘇寧電器2012年中報顯示，上半年，蘇寧易購僅完成營收52.8億元，這讓其2012年全年200億元的營收目標顯得壓力重重。
“國內(nèi)電商的發(fā)展史上，還從沒有一家電商企業(yè)能夠在下半年完成全年營收額的75%。”獨立電商分析師李成東告訴《中國經(jīng)營報》記者。
蘇寧接盤紅孩子？
紅孩子不可能上市套現(xiàn)，只能轉(zhuǎn)手給戰(zhàn)略并購者。對蘇寧易購來說，并購紅孩子，除了擴大品類之外，紅孩子運營團隊和供應商都是其發(fā)展中渴求的資源。
果如前述，紅孩子將成為第一家被蘇寧易購并購的垂直電商。
資料顯示，2008年，紅孩子的銷售收入一度逼近10億元，2009年、2010年則進一步提升至15億元左右。但2011年，受激烈的價格戰(zhàn)影響，自線下DM(目錄廣告)開始起家的紅孩子在徹底轉(zhuǎn)身為電商后，營收受到影響；2012年更是被爆毛利由正轉(zhuǎn)負，虧損嚴重。
對此，紅孩子公關(guān)負責人劉子萱表示，2012年公司營收同比增長60%多，80%的業(yè)務來自網(wǎng)上訂單。她同時否認了關(guān)于公司目前已被VC控制，創(chuàng)始人兼CEO徐沛欣“退居二線”的傳聞。“徐總剛出差回到公司。”劉子萱說。
在紅孩子的4位共同創(chuàng)始人中，郭濤于2007年最早離職。李陽在2008年被投資方驅(qū)逐。2011年，執(zhí)行總經(jīng)理楊濤以“長期休假”的方式撤退。目前，唯一留任的創(chuàng)始人徐沛欣曾被媒體爆料“退居二線”。
但是對于業(yè)內(nèi)廣為傳播的紅孩子與蘇寧易購的并購傳聞，劉子萱表示并不知情，只是紅孩子在上半年曾與蘇寧商談平臺合作事宜，但因無法與蘇寧達成“嵌入式商城”協(xié)議，雙方合作早已終止。對于種種說法，蘇寧易購市場管理中心常務副總監(jiān)閔涓清則表示無法回應。
今年，從資本角度來看，電商進入寒冬。“若能并購成功，雙方堪稱是各取所需。”李成東說，“對于紅孩子的股東和投資人來說，公司業(yè)務極大萎縮，不可能上市套現(xiàn)，而只能轉(zhuǎn)手給戰(zhàn)略并購者。對于蘇寧易購來說，并購紅孩子，除了增加銷售額、擴大品類之外，紅孩子運營團隊和供應商都是其快速發(fā)展中最為渴求的資源。”
蘇寧電器副總裁、蘇寧易購執(zhí)行總裁任峻接受媒體采訪時稱，蘇寧首先是賣3C和家電的，在這樣的基礎上，易購再發(fā)展其他品類。目前來講，蘇寧易購比較成系統(tǒng)建設的頻道是2011年的圖書頻道。而在未來發(fā)展過程中，蘇寧會通過一些合作、參股、并購的方式來切入這些領(lǐng)域。
“舉個例子，母嬰和鞋類是我們首先要突破的。在這些突破的頻道中，我們會保證其中的類別是最豐富的，同時我們的物流也能跟上。估計到今年年底時，一方面我們在母嬰上將能形成專業(yè)的、規(guī)模化的能力，另一方面，在百貨的鞋類和運動上面會形成突破。”任峻說。
并購有想象空間
由于蘇寧目前已經(jīng)開始線上線下全面聯(lián)動，如果紅孩子借此大舉進入蘇寧線下的Expo超級店，將開辟其一直忽視但毛利率甚高的線下“藍海”市場。
收購容易整合難。考慮到紅孩子人才流失嚴重，如果蘇寧易購并購成功后能否達成其獲得運營團隊和核心高管的人才目標？
“這倒不是難點。對于電商來說，因為流程高度切割，采購、運營等環(huán)節(jié)各司其職，舉例來說，甚至不管劉強東在不在京東商城，京東商城都能按照流程穩(wěn)定運轉(zhuǎn)。”李成東認為，電商在運營積淀方面的這一特點，可以減少蘇寧易購對于整合紅孩子的擔憂。
由于紅孩子是母嬰領(lǐng)域的垂直電商，與蘇寧易購的綜合門戶定位互相補充，因此并購后，蘇寧一方面可以放心將易購的母嬰頻道交給紅孩子團隊運營；另一方面，也可以逐步將紅孩子多年積淀的忠誠用戶進行流量引導和遷移，追求1+1>2的規(guī)模效益。
當然，方向上沒問題，操作上仍然有難點。
2010年5月，京東商城宣布涉足母嬰業(yè)務。2011年，當當網(wǎng)也涉足這一領(lǐng)域。正是因為兩者的用戶和流量規(guī)模等優(yōu)勢，導致自DM轉(zhuǎn)為電商的紅孩子經(jīng)營壓力加大。
從這一角度看，紅孩子出售給易購，無疑是針強心劑。后者在平臺、物流配送等領(lǐng)域的優(yōu)勢將恰好彌補紅孩子的弱項。不僅如此，由于蘇寧目前已經(jīng)開始線上線下全面聯(lián)動，如果紅孩子借此大舉進入蘇寧線下的Expo超級店，將開辟其一直忽視但毛利率甚高的線下“藍海”市場。
行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，中國母嬰店鋪線下門店增速超過30%，平均毛利高達50%。上海的母嬰品牌愛嬰室憑借其近100家直營門店已宣布申請IPO，而與紅孩子同樣發(fā)源于北京的另一家專業(yè)母嬰B2C企業(yè)樂友孕嬰童，近幾年也將發(fā)展重點投向了實體門店建設。
蘇寧易購顯然也意識到了這一問題。“并購是一個方面，但是我們不可能完全指望并購，主要還是以業(yè)務的戰(zhàn)略合作模式來做。很多并購是要講緣分的，需要互相了解，所以我們現(xiàn)在是在合作的過程中加深了解，看看有沒有互補效應，是不是符合蘇寧收購的基本要求。”任峻說，“蘇寧有供應鏈的優(yōu)勢和資源，如何把這些轉(zhuǎn)化為能力，需要對市場有專業(yè)化的了解。在百貨日用品中，我們會區(qū)分具體的類別，我們正在做的事情一方面是搭建平臺讓供應商進來，另一方面是尋找第一步要突破的品類。”
“兩手抓”策略顯現(xiàn)
蘇寧現(xiàn)在是一邊進行垂直并購，一邊進行開放平臺招商，“兩條腿”走路。
如前所述，蘇寧在大家電和3C領(lǐng)域的采購確實有優(yōu)勢，但整體上SKU的不豐富會直接降低其用戶體驗，而家電之外的零售資源整合，相對京東等先發(fā)者，蘇寧沒有優(yōu)勢可言。
這也就不難理解為何7月份時蘇寧將其平臺對品牌供應商免費開放—— 一方面蘇寧易購的品類需要豐富，眾人拾柴火焰高；另一方面，既然可被并購的選擇對象較少，能夠吸引已經(jīng)入駐天貓、京東的正牌商家入駐蘇寧，既打擊對手又發(fā)展自己，“一石二鳥”。
“蘇寧對供應商免押金，信譽上首先有保障。當然，C2C開放等也不可能全部都免，這里易購自身也有個經(jīng)驗積累問題，不會全用消費者去評鉆，不會說這是商家賣的，跟我們無關(guān)。”蘇寧電器副董事長孫為民告訴記者。
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