數(shù)字營銷時(shí)代，想火真的容易嗎？借用佛經(jīng)回答：所謂容易，既非容易，是名容易。
先說說為何說容易，在我看來，比起沒有網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，如今要出名、要制造一個(gè)轟動(dòng)的事件，容易多了，一個(gè)喊著回家吃飯的賈君鵬、一個(gè)有著S造型拍照癖好的芙蓉姐姐……都因此引萬眾圍觀，很多事并非有意策劃，但被好事者煽風(fēng)點(diǎn)火便迅速蔓延，浮躁與無聊、壓力與緊張引發(fā)出我們對(duì)娛樂的喜愛，對(duì)流行的追逐。
近日看到一位老先生尋狗的微博，短時(shí)間引發(fā)幾十萬人參與轉(zhuǎn)發(fā)。同時(shí)有很多官方賬號(hào)參與其中。2月17日，網(wǎng)友@家居曹老師發(fā)起懸賞：因其家中愛犬宗紅色松獅"小小"2月8日走失，如有人送回，愿贈(zèng)送一套位于成都二環(huán)路、價(jià)值56萬、***價(jià)達(dá)100萬的房屋，并留下了電話。這條尋狗微博轉(zhuǎn)發(fā)過20萬，網(wǎng)友紛紛表示"不打麻將了，找狗去"、"不上班了，找狗去"、"找到一批松獅，已經(jīng)訓(xùn)練10只能叫出自己的名字小小了"。
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此條微博的轉(zhuǎn)發(fā)迅速形成了"找狗去體"，各種改編層出不窮，然而仔細(xì)觀察發(fā)現(xiàn)，之前轉(zhuǎn)發(fā)的@肯德基、@麥當(dāng)勞等微博均為網(wǎng)友惡搞杜撰，在其官微上并未發(fā)現(xiàn)有此條微博，但是后邊參與的@安卓網(wǎng)、@攜程無線、@58同城、@中國天氣網(wǎng)等企業(yè)官微均是真實(shí)轉(zhuǎn)發(fā)。
曹老師的這條微博可謂情急之舉，但網(wǎng)友熱情卻不可小覷。從營銷的角度，我們?nèi)绾谓梃b讓一條微博引發(fā)如此多的大號(hào)傳播呢？內(nèi)容要有吸引力，之后懂得制造話題，引發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)興趣，就像"找狗去"一般，每個(gè)人看到前面大號(hào)的參與就會(huì)不假思索的進(jìn)入傳播鏈條中來，因?yàn)橛腥ぷ冃纬闪酥鲃?dòng)性，那么挖掘傳播中的有趣性顯然是很重要的，這樣才可以把我們要做的營銷讓大號(hào)免費(fèi)傳播了。有人會(huì)說曹老師的微博并非是一場(chǎng)營銷事件，我這里所說只是從一條狗引發(fā)的思考而已。
當(dāng)看到這樣的微博時(shí)，我也想起早前一個(gè)經(jīng)典的微博營銷案例--51賬單的微博推廣，這個(gè)應(yīng)用在短短50小時(shí)之內(nèi)，只花了150元，獲得500萬次曝光，APP排名TOP40，這是如何做到？創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)制作了上面的圖，之后寫了這樣的文字："看了閨蜜的手機(jī)，瞬間想嫁人了。這是他老公出差前幫她設(shè)置的……"之后身邊朋友少量轉(zhuǎn)發(fā)后，花錢請(qǐng)一個(gè)大號(hào)微博轉(zhuǎn)發(fā)帶來了幾千的轉(zhuǎn)發(fā)，引爆點(diǎn)來了。
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在這之后的一個(gè)策劃，很像剛剛提到的"找狗去"傳播一般，這款應(yīng)用的官方微博按照桌面的圖標(biāo)的各類應(yīng)用虛構(gòu)了一個(gè)貌似他們自己的轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容是"有我＋鼓掌"。其實(shí)一個(gè)小技巧，沒想到很多人誤以為真，大家都在轉(zhuǎn)發(fā)。這個(gè)帖就轉(zhuǎn)發(fā)@51賬單就有3萬次，后來淘寶也轉(zhuǎn)了，支付寶也轉(zhuǎn)了，金山電池也轉(zhuǎn)了，京東商城也轉(zhuǎn)了，連新浪微博Iphone客戶端也轉(zhuǎn)了。成了互聯(lián)網(wǎng)上知名官方微博參與度最高最默契的案例了。網(wǎng)友戲稱：官皮集體賣萌。最高潮的內(nèi)容是網(wǎng)友制作的，他虛構(gòu)了一個(gè)@中國移動(dòng)：沒我＋哭泣，這個(gè)又激發(fā)了無數(shù)好事者來嘲笑移動(dòng)。我要是中國聯(lián)通，我也會(huì)轉(zhuǎn)的。
整個(gè)活動(dòng)，所有轉(zhuǎn)發(fā)的大號(hào)粉絲加起來肯定過2個(gè)億了。一共有30萬左右的轉(zhuǎn)發(fā)水平，估算下至少有個(gè)500萬的曝光率。微博的長尾效應(yīng)依舊發(fā)揮，51賬單一度APPSTORE生活排行第37位，沒有刷榜，只花了150元，其中一度由于賬單解析服務(wù)器并發(fā)量過多，幾近休克。
這個(gè)案例給大家的第一個(gè)啟示是，一定要能制造出直指人心的優(yōu)秀創(chuàng)意。第二個(gè)啟示是，一旦微博運(yùn)營者發(fā)現(xiàn)一個(gè)可以引爆流行的機(jī)會(huì)時(shí)，應(yīng)該立刻乘勝追擊；從戰(zhàn)役上的勝利轉(zhuǎn)換成一個(gè)整個(gè)戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利。
看了上面的案例，看似讓一條微博變火也沒那么難嗎？真的是這樣嗎？好的創(chuàng)意，準(zhǔn)確的時(shí)機(jī)，助推的力量……這就是開頭所說"既非容易"的緣由。營銷是要花心思，并非資源的堆砌，有多少紅人，有多少資本顯然在引爆流行上并不成正比，在優(yōu)秀的創(chuàng)意與點(diǎn)燃恰到好處的引爆點(diǎn)上，或許小投入也可以換來大驚喜。在重量級(jí)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，我們也可以看到巧用各種"體"、各種"門"的營銷案例出現(xiàn)，譬如凡客體、西紅柿門……此刻，你準(zhǔn)備好引爆流行了嗎？
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本文標(biāo)題：一條狗引發(fā)的營銷思考
地址：http://www.brh9h.cn/a/xie/20130219/259985.html
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