國美、蘇寧上海門店將近兩年時間不賣LG空調(diào)了；蘇寧易購、國美網(wǎng)上商城、京東商城等主要電商渠道，同樣難覓LG空調(diào)的蹤跡……無論LG承不承認(rèn)，其空調(diào)產(chǎn)品退出中國市場已經(jīng)成為事實(shí)。
不單LG，今年6月一度傳出三星空調(diào)也將退出中國市場。這似乎在向人們昭示：繼日系家電之后，韓系家電也已顯現(xiàn)沒落跡象。
然而，不久前發(fā)生的一幕，讓我們看到了韓系家電的另一面。今年的德國柏林消費(fèi)電子展，幾乎成了韓系家電的專場，三星、LG超越日本索尼、松下、夏普及德國本土品牌西門子、博世，成為無可置疑的主角。而當(dāng)日系家電紛紛出現(xiàn)“歷史巨虧”的時候，三星電子2012年上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)利潤111億美元，二季度營業(yè)利潤環(huán)比增長16%.
三星、LG在中國的業(yè)績與其全球表現(xiàn)形成巨大反差。為什么在全球市場風(fēng)生水起的韓系品牌，在中國市場卻如此慘淡？這的確是一個值得思考的問題。我認(rèn)為主要有以下幾個方面的原因：
首先，中國家電品牌的快速崛起，擠壓了國際品牌的生存空間，這其中包括韓系品牌。這幾年，中國家電在全球的相對地位明顯提高，最具代表性的當(dāng)屬空調(diào)。目前，格力空調(diào)已牢牢霸占全球老大地位，越來越多的日韓品牌不得不考慮退出這一領(lǐng)域。海爾冰箱和洗衣機(jī)的市場表現(xiàn)同樣威脅到了日韓企業(yè)。彩電的情況稍差一些，TCL彩電今年的銷售目標(biāo)已經(jīng)和索尼十分接近。
其次，步日系品牌后塵，這幾年三星、LG在中國市場越來越無大的作為。2007年之前的韓系品牌雄心勃勃志在必得，以LG為例，第一時間在中國市場投放巧克力手機(jī)、對開門高端大冰箱及全球最大等離子電視。2007年之后，我們再也看不到這樣的情景。與LG相似，除手機(jī)之外，三星對中國市場的重視更多停留在嘴上，比如其最新開發(fā)的55英寸OLED電視，至今未投放至中國市場。再比如，三四級市場渠道覆蓋率偏低一直是三星的軟肋，但這種局面說了多年仍然沒有改變。樸載淳上任中國區(qū)總裁已三個月有余，我們至今未看到變化。
是什么讓原本雄心勃勃的韓系家電在中國市場無所作為？從志在必得到無所作為，韓系家電對中國市場態(tài)度的轉(zhuǎn)變令人深思。未經(jīng)證實(shí)的消息稱，韓系家電企業(yè)曾經(jīng)認(rèn)真研究了中國市場的特性，最后的結(jié)論令人失望：中國市場與全球市場缺乏共性，韓國企業(yè)在其他國家的成功經(jīng)驗(yàn)無法復(fù)制到中國。這個結(jié)論背后的意思是，中國是一個非理性的、無序的、由價格戰(zhàn)主導(dǎo)的市場，與國際市場通常是技術(shù)、品牌、文化的競爭大相徑庭，國際通行的競爭規(guī)則在這里失效。
這實(shí)際上是在委婉地批評中國：中國企業(yè)不按國際規(guī)則出牌，制約了它們優(yōu)勢的發(fā)揮。
平心而論，韓國企業(yè)的批評有其合理性。
近年來，中國市場的混亂狀況有加劇之勢，最具代表性的例子莫過于“8·15”電商大戰(zhàn)。以“零利潤銷售”自詡的京東商城，不僅未履行承諾，且刻意欺騙消費(fèi)者，幾乎到了無以復(fù)加的程度。這樣的企業(yè)在成熟的市場經(jīng)濟(jì)國家有可能被罰到破產(chǎn)，但在中國，京東僅僅受到網(wǎng)民的譴責(zé)而已。
隨意破壞市場規(guī)則，屢屢挑戰(zhàn)道德底線，中國至今未建立規(guī)范的市場秩序。有意思的是，中國企業(yè)從不為盈利能力低下而慚愧，反而沾沾自喜于銷量的暫時領(lǐng)先。它們對新技術(shù)、新產(chǎn)品的開發(fā)沒有興趣，卻鐘情于價格戰(zhàn)及虛無縹緲的概念炒作。中國成了全球市場的另類。
一個漢語比較好的韓國家電企業(yè)高管私下里這樣講：“當(dāng)你看到韓國企業(yè)適應(yīng)不了中國市場的時候，也應(yīng)該看到中國企業(yè)適應(yīng)不了世界市場。”這句話令人警醒。
因此，我們對日韓企業(yè)的衰退當(dāng)有清醒認(rèn)識，切勿簡單地認(rèn)為是中國企業(yè)正在變得不可戰(zhàn)勝。這幾年中國家電企業(yè)確實(shí)進(jìn)步很大，但這不能成為掩蓋問題的借口。實(shí)際上，與日韓企業(yè)相比，我們的差距仍然很明顯，尤其在新產(chǎn)品的開發(fā)及品牌運(yùn)作上。以海爾為例，2004年營業(yè)收入突破1000億元，到2011年為1509億元，500億元的增量用了7年時間。海爾慢下來并非主動行為，而是不得不慢，始終難以突破技術(shù)與品牌兩大瓶頸，導(dǎo)致海爾持續(xù)發(fā)展后勁不足。
這與中國企業(yè)至今未形成尊重知識產(chǎn)權(quán)的社會氛圍有關(guān)，誰愿意讓別人去“山寨”自己辛辛苦苦搞出來的技術(shù)呢？因此，我們須理性、客觀看待日韓企業(yè)的抱怨，不要簡單地把它們說成“吃不到葡萄說葡萄酸”。中國企業(yè)該好好想一想：為什么三星輸了中國卻贏了世界？為什么中國企業(yè)剛好相反？■
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本文標(biāo)題：劉步塵：三星為何輸了中國贏了世界
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