被深圳創新谷邀請過來參加一年一度的移動互聯網大會，我被分配主持“傳統行業去哪兒”的高峰論壇。論壇中，嘉賓和我唾沫橫飛，當然各種靠譜不靠譜的互聯網思維案例，比如小米啊，黃太吉啊都拿出來翻了一遍。其實對于很多傳統行業的人來講，要么這些案例已經爛大街了，要么呢，還是搞不清楚到底怎么能用小米的葵花寶典練出自己行業的神功來。
所謂欲練神功，必先自宮。即使自宮，未必成功。看起來傳統行業的人都知道，阻礙自己轉型和成長的往往是自己的體制，文化，甚至是過去成功的經驗；所以如果要轉型，必須的徹底把那根兒給割干凈才是。但最舍不得的也就是那個根兒，沒有破釜沉舟的勇氣，那自然也就無路可走。
準確的說不是傳統行業被顛覆，而是傳統的思維，方法，做事方式，渠道被顛覆。不要以為互聯網公司就不傳統，很多互聯網公司的做法也很傳統。比如做一個App，就說自己是移動互聯網公司了。做完以后就開始買流量，打廣告，乃至刷榜，也不管用戶到底喜歡還是不喜歡。動輒千萬用戶級別的App，粉絲忠誠度還沒丁哥微信公共號幾萬個粉絲多，你說他互聯網嗎？No，很傳統。大部分的App公司都很傳統，所以注定要被淘汰！
互聯網思維也好，不思維也好，要符合商業的本質。符合商業本質的就能存活，能發展；不符合的就能淘汰。馬佳佳Powerful很會自我炒作，徐小平老師對她也贊譽有加。但我實在看不出她公司能值一個億，東西賣的不好呀，產品服務不行，再吹牛都不管用。傳統企業為什么不行，因為傳統企業越來越開始違背商業本質，所以不可救藥。
拿化妝品行業來打個比方，都知道化妝品是暴利。瓶瓶罐罐嗎，零售價是成本的10倍，15倍。大家以為肯定做化妝品的賺翻了吧。其實不然，昨天有個做化妝品的小伙伴跟我講，大部分的中小化妝品企業在虧損和微利的邊緣。工廠，代理商日子都很難過。為啥呢？你推個牌子，得請明星吧，請了明星得制作片子吧，制作完片子得到電視上去放吧？加上稅收，人員管理費用，庫存，給代理商的折扣，最后算算品牌還能賺多少呢？中國稍微有點名氣的女明星做化妝品代言，都被洗過好多回了。問題在于，所有的行業競爭對手都是一窩蜂的有樣學樣。過度營銷以后必然帶來的是全行業虧損。某家知名的面膜廠商，一直拼命砸廣告，其做的最好的是產品是10元一片的面膜。即使這樣，也不得不把自己作價賣掉。據說，管理層已經看到了巨大的風險，消費者對其產品開始越來越不滿意。但是在其生產成本只有零售價1/15的情況下，該面膜都無法有預算稍微改善下其產品質量。
當然傳統行業有傳統行業的規則，有傳統行業的痛，這個不是互聯網人做輕公司那么容易能搞的明白的。但是今天我們不談互聯網流量，不談粉絲經濟，不談價值后移。其實傳統行業不用來指責互聯網行業炒作，真正過去傳統行業發家的都是靠的營銷，有幾個是靠產品呢？中華鱉精有幾斤鱉，腦白金又能有多少保健作用呢？
雷軍做的事情的啟示意義在當初看來是違背一切商業規律的；我也覺得可能只有中國的環境才能讓看似違背商業規律的事情成功，而且獲得巨大成功。
小米怎么能品牌+渠道都自己做？
這太違背規律了，一般來講，社會講究分工，每個企業應該做好自己最擅長的事情。小米為啥不把主力的銷售戰場放在京東和天貓，卻自建渠道呢？道理很簡單，自己做，成本更低，效率更高。傳統企業以前以為上網就是電子商務，電子商務就是到天貓上開個店，卻完全不了解天貓有天貓的玩法，天貓有天貓的體系，天貓也有天貓的風險。如果天貓都還沒做好，又去京東開個店，運營和管理復雜程度就至少翻一倍。中國的互聯網行業和這個社會一樣，其實都是寡頭經濟。雷軍自己做渠道，才有了今天小米強勢的地位。不然的話，也只能看天貓愛給你分配多少流量的眼色，哪能有今天的輝煌呢？
小米怎么能按成本定價？
這又是一個讓傳統企業撓頭的問題。撇除小米的價值后移，做硬件是為了免費獲取用戶這些觀點不談。小米按成本定價，并沒有少賺錢。實際上，小米跟蘋果一樣，都讓你以為他們是靠生態體系賺錢，其實本質還是靠銷售硬件賺錢。各位隨便翻翻蘋果的財報，AppStore帶來的收入有多少，賣硬件的收入又有多少？人類社會離硬件免費，服務賺錢的時代還遠著呢。小米能按成本定價，根本原因是他是期貨預定模式，正向現金流，零庫存，自有渠道，不打廣告，而且融資是股權融資。傳統企業相反，融資靠貸款，資金有成本，渠道有成本，庫存有潛在風險，加上營銷和管理成本。所以，對于消費者來講，給傳統行業產品買單，其實大部分的錢都是付了廣告費，付了賊貴賊貴的寫字樓商鋪租金，真正產品本身沒多少錢。當然，傳統行業的人會用經典的品牌理論忽悠你付的是品牌溢價。品牌個毛啊，不就是P出來的幾個明星臉嗎？
回歸本質
所以我突發奇想的是，互聯網是不是能幫企業回歸本質。這才是所謂傳統企業轉型的要義，不然就是爛大街的無可救藥。本質是產品，好的產品會說話。當然，互聯網時代的好產品跟過去的好產品概念又有升華的地方。首先是東西要的確很好。比如原料要不惜血本用真家伙，賣皮鞋的皮得用上好的小牛皮，賣精油的得正兒八經用薰衣草，玫瑰進行萃取等等。呼啦啦成本肯定就上去了，沒關系，價格也可以不用太便宜，但只要是真貨。用戶的產品體驗感覺極好，多付點錢怕什么？這樣子，1000元零售價的皮鞋，成本能不能500嗎？不要怕賺不到錢，用預定模式，粉絲經濟，互聯網自有渠道取代代理商模式，怎么會賺不到錢呢？其次也要會包裝，這種包裝得符合互聯網時代。比如三只松鼠賣堅果，非得用很賣萌的方式賣，收到貨以后你發現垃圾袋，小鉗子啥都給你準備好了，讓你感動的要死。這樣無非是把砸廣告的錢花在了琢磨用戶需求上并低成本滿足些小需求。但對用戶很管用。
當然，我不是說讓大家不花錢做推廣。企業做到，該花錢還是得花錢，但是可以更符合時代精神的比如公關第一，時代第二。放棄電視平媒，擁抱自媒體和社交媒體。培養并維護自己的粉絲群體。這些都是“術”的層面。產品才是“道”嗎。
當然，對于傳統企業來講，我以上講的容易，其實是很難的。互聯網基因這個東西很難在傳統企業生根發芽。因為雷軍實際上賣的是傳統的手機，但干的活全部都是互聯網的。傳統企業的老板哪懂網站，哪懂系統，哪懂社交媒體呢？服務器當掉估計都不知道咋回事兒。現在有很多傳統企業老板都想有自己的粉絲，指望著自己的產品能搞個幾百萬的微信粉絲，也能和雷軍一樣牛了。所以，大家都在指望著二維碼掃一掃。貌似二維碼解決一切轉型問題。但實際上，你懂得怎么去維護粉絲嗎？全中國也沒幾個人懂，所以我個人覺得，指望傳統企業轉型，不如指望一批80,90后從傳統企業出來自己干嗎。傳統企業的那些老板可以做天使，做股東嗎？反正，你相信還是不相信，20年以后，現在的90%的傳統企業都會Over掉，填補他們空間的都是有互聯網思維的新的創業公司。
小結：
為什么我突然說本質是“產品”，源于我突然想起一件事情，為什么在臺灣在新加坡沒有人說紙媒已死這樣的論調，在新加坡電商甚至很難做的起來，當然你可以說東南亞在互聯網方面落后于國內的發展，但在另外一個層面，人家傳統的東西做的足夠好。比如臺灣的電視就非常好看，中國那么多衛視，打開來就是千篇一律。在中國，所謂傳統媒體，傳統行業的衰落，當然有跟不上互聯網形式的緣故，更多的原因是在自身，過度營銷過度擴張帶來的整個社會層面的商品質量層面的下降，焉能不敗呢。
作者：丁辰靈。國內知名的互聯網電商專家，科技自媒體人。歡迎關注他微信公共號：丁辰靈
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本文標題：傳統行業轉型必須回歸產品本質
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