【電商樣本】時(shí)間是條長(zhǎng)河。從1998年3月完成中國(guó)第一筆互聯(lián)網(wǎng)交易開(kāi)始，電商企業(yè)風(fēng)起云涌，生生滅滅，既有從1999年成立至今的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，也有舉巨資高調(diào)進(jìn)軍卻只上線3個(gè)月的品聚網(wǎng)。從7月起，新浪科技每周將精選一二家有代表性的電商企業(yè)來(lái)做觀察。我們無(wú)意直言成功，卻愿意或歸結(jié)其敗因，或梳理其模式，或報(bào)道其成長(zhǎng)，以記錄當(dāng)下電商樣本。
相比標(biāo)準(zhǔn)化程度高、易于運(yùn)輸?shù)拇蟛糠蛛娚唐奉�，家具類電商無(wú)疑是“重”電商——非標(biāo)準(zhǔn)化、大件而重、單價(jià)高、需要組裝，無(wú)論如何，家具都好像不是最適合電子商務(wù)的品類。但國(guó)內(nèi)卻有一批家具電商做得有聲有色，各有各的做法。其中作為傳統(tǒng)渠道的家具知名品牌，曲美的電商做法頗有特色。
曲美是進(jìn)入電商最早的傳統(tǒng)家具品牌，它從2009年開(kāi)始觸網(wǎng)，先是通過(guò)上游和下游的渠道協(xié)同，幾乎不花費(fèi)大錢(qián)就在原有物流的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了電商渠道的拓展;而后試水淘寶商城，驗(yàn)證了線上線下相結(jié)合的O2O模式之后，謹(jǐn)慎潛行，目前已進(jìn)入新階段，推出基于三維家居設(shè)計(jì)技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品：B8家居，希望用家具有限定制化的概念吸引年輕的新一代。它在2011年的網(wǎng)絡(luò)渠道銷售額占總體銷售額40%左右，網(wǎng)絡(luò)已成為重要銷售渠道。
渠道協(xié)同
曲美家具是一個(gè)有著二十余年歷史的彎曲木家具品牌，以北歐設(shè)計(jì)風(fēng)格為主。曲美家具集團(tuán)總裁趙瑞海在幾年前就已經(jīng)關(guān)注到電子商務(wù)的發(fā)展。
“那時(shí)候我們都簡(jiǎn)單地認(rèn)為傳統(tǒng)家具單價(jià)高，消費(fèi)者通常的購(gòu)物習(xí)慣是要摸質(zhì)感、看顏色，而網(wǎng)上銷售表現(xiàn)方式讓家具和客戶之間的認(rèn)知差距很大。所以當(dāng)時(shí)我們認(rèn)為在網(wǎng)上消費(fèi)者是不會(huì)對(duì)家具產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望的。”
他得出一個(gè)結(jié)論，網(wǎng)上消費(fèi)者不會(huì)為家具這么一個(gè)大件的產(chǎn)品買(mǎi)單的。但這個(gè)觀點(diǎn)在2008年金融危機(jī)到來(lái)之時(shí)被迫改變，和大部分企業(yè)一樣，曲美家具面臨著“節(jié)衣縮食”，以過(guò)寒冬。而網(wǎng)絡(luò)電商在那時(shí)看來(lái)，是一個(gè)成本較低的銷售渠道。于是曲美決定進(jìn)軍電商，曲美集團(tuán)旗下北京曲美馨家商業(yè)有限公司的總經(jīng)理吳娜妮是具體執(zhí)行人。
吳娜妮遇到的問(wèn)題首先是線上、線下價(jià)格能否統(tǒng)一的問(wèn)題。曲美是一家集團(tuán)公司，集團(tuán)內(nèi)部之間的子公司獨(dú)立核算，各地獨(dú)立店又分為加盟店和直營(yíng)店。曲美的家具從工廠出來(lái)，按照出廠價(jià)和子公司、經(jīng)銷商結(jié)算，物流費(fèi)用由各地經(jīng)銷商各自承擔(dān)。由于到各地物流費(fèi)用的不同，租金、運(yùn)營(yíng)成本不同，導(dǎo)致同樣的家具，各地的銷售價(jià)格不同。而電商產(chǎn)品，首要的是全國(guó)統(tǒng)一價(jià)格。
曲美做了一個(gè)“渠道協(xié)同”的概念。具體的做法是，專門(mén)拿出一個(gè)系列的家具來(lái)做電子商務(wù)，由集團(tuán)總公司統(tǒng)一定價(jià)，比原來(lái)的價(jià)格下降20%左右，并以物流補(bǔ)貼和壓縮該系列的店內(nèi)陳列面積減少成本來(lái)獲得下游經(jīng)銷商的支持。而調(diào)整這部分所花費(fèi)的成本，則通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈，由上游的原料供應(yīng)商讓利產(chǎn)生。網(wǎng)絡(luò)促銷又加快了供應(yīng)鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)，薄利多銷帶來(lái)良性循環(huán)。為此，2009年3、4月，曲美專程把各地經(jīng)銷商分批請(qǐng)到北京，跟他們講電子商務(wù)的前景和好處。
如何解決商品到消費(fèi)者的“最后一公里”呢?吳妮娜認(rèn)為，對(duì)于曲美遍布全國(guó)的經(jīng)銷商體系來(lái)講，這已經(jīng)不是問(wèn)題了。家具行業(yè)即使沒(méi)有電子商務(wù)，到消費(fèi)者“最后一公里”的物流也是存在的，早有一套行之有效的成熟體系，購(gòu)買(mǎi)家具由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)送貨上門(mén)，偏遠(yuǎn)地區(qū)由第三方物流公司負(fù)責(zé)。
在這些基礎(chǔ)打好之后，2009年6月，曲美家具官方網(wǎng)絡(luò)商城正式上線。這樣，曲美家具的網(wǎng)銷產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了全國(guó)價(jià)格統(tǒng)一，線上和線下結(jié)合，線上電商，線下實(shí)體店展示和體驗(yàn)。在其他家具品牌還在糾結(jié)線上、線下價(jià)格不統(tǒng)一怎么辦的時(shí)候，曲美成為了傳統(tǒng)的家具行業(yè)“觸網(wǎng)”的第一家企業(yè)。
淘寶商城試水
2009年12月，曲美家具淘寶商城店也開(kāi)始營(yíng)業(yè)，試水淘寶。
到2010年的時(shí)候，團(tuán)購(gòu)流行起來(lái)了，恰逢淘寶官方為推廣淘寶商城店，大力扶持品牌商家。于是，2010年7、8月的一個(gè)月間，曲美家具在淘寶官方的支持下，舉辦了首個(gè)網(wǎng)絡(luò)家具團(tuán)購(gòu)“萬(wàn)人團(tuán)購(gòu)大淘殺”活動(dòng)，也稱為“曲億團(tuán)”�；顒�(dòng)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)訂單的數(shù)量決定家具的優(yōu)惠折扣，當(dāng)訂單量達(dá)到一萬(wàn)套時(shí)所有訂購(gòu)者即可享受家具5.5折的最低優(yōu)惠，可為“團(tuán)員”節(jié)省近6000元。曲美家具最終以1.35萬(wàn)個(gè)訂單的傲人成績(jī)結(jié)束了活動(dòng)，在40多天的時(shí)間里，以近1億元的銷售業(yè)績(jī)，被業(yè)內(nèi)冠以“家具電子商務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)”稱號(hào)，讓曲美電商在業(yè)界一舉成名。
此次“曲億團(tuán)”由遍布中國(guó)各地的800多家曲美門(mén)店參與，其后臺(tái)紛繁的組織性工作和龐大的基礎(chǔ)性工作量也考驗(yàn)了曲美電商系統(tǒng)，驗(yàn)證了曲美電商線上線下結(jié)合的O2O模式——把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去，在線支付線下商品，再到線下去享受服務(wù)。
推電商專有品牌
2011年，曲美家具和清華大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院根據(jù)電子商務(wù)的特點(diǎn)，專門(mén)研發(fā)了一個(gè)“三維家居設(shè)計(jì)軟件”，并從2012年開(kāi)始，推出電子商務(wù)品牌“B8”系列家具產(chǎn)品。
消費(fèi)者通過(guò)訪問(wèn)曲美官方網(wǎng)站或者在曲美家具門(mén)店，可以根據(jù)自己家房子的尺寸，DIY設(shè)計(jì)自己的家。在軟件里立體直觀地看到B8家具產(chǎn)品在家中的擺放效果，并且可以隨心所欲地調(diào)節(jié)最適合的產(chǎn)品尺寸，自由搭配出千變?nèi)f化的家居設(shè)計(jì)，確定家具之后即可輕松下單。
根據(jù)介紹，“三維家居設(shè)計(jì)軟件”被喻為目前國(guó)內(nèi)家具電子商務(wù)最先進(jìn)的設(shè)計(jì)系統(tǒng)之一，滿足了年輕消費(fèi)者追求個(gè)性時(shí)尚、量身定制的需求，體現(xiàn)了B8家居設(shè)計(jì)的核心宗旨：科學(xué)、實(shí)用、人性化。
曲美家具希望專門(mén)針對(duì)電子商務(wù)而推的品牌“B8”能實(shí)現(xiàn)線上網(wǎng)店和線下實(shí)體店的結(jié)合，利用線上的三維家居設(shè)計(jì)來(lái)聚集人氣，帶動(dòng)線下大家具的銷售，也就是走出一條家具電商O(píng)2O模式的道路。
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本文標(biāo)題：電商樣本：曲美家具重電商的輕做法
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