2012年是社會(huì)化媒體快速發(fā)展的一年，搜索、招聘、廣告、商家點(diǎn)評(píng)等傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)行為日益向社會(huì)化媒體轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)網(wǎng)頁與社交媒體的聯(lián)系更加緊密。哪些媒體品牌在其中扮演了重要的角色，呈現(xiàn)在哪家媒體上的鏈接能引起用戶更高的關(guān)注呢?
速途研究院分析團(tuán)隊(duì)根據(jù)加網(wǎng)平臺(tái)的相關(guān)數(shù)據(jù)，選取了二十余家網(wǎng)絡(luò)媒體，對(duì)其分享率和回流率進(jìn)行了分析，分別選取了最有代表性的十二家媒體做成分析報(bào)告。
2012年社會(huì)化媒體分享率分析
(注：速途研究院制圖)
這里的分享率，指用戶將瀏覽到的網(wǎng)頁分享到某一家社會(huì)化媒體的數(shù)量與分享到所有社會(huì)化媒體的比值。根據(jù)數(shù)據(jù)分析，13.7%的用戶習(xí)慣將感興趣的內(nèi)容分享到QQ空間，喜歡把網(wǎng)頁分享到新浪微博和騰訊微博的用戶分別占9.0%和7.8%。四大微博全部榜上有名，而人人網(wǎng)和開心網(wǎng)兩大SNS網(wǎng)站也以4.1%和4.0%的分享率分列四五名。MSN以1.5%的分享率，成為上榜的唯一一家即時(shí)消息軟件。以上十二家社會(huì)化媒體的分享率占到整個(gè)領(lǐng)域的52.7%，占據(jù)半壁江山。
用戶分享率受很多因素的影響。其一是媒體本身用戶數(shù)量的多少，在分享率排行前十二的媒體中，就有三家屬于騰訊公司。另外，分享率還與這些媒體加入其它網(wǎng)頁鏈接的參與度有關(guān)。例如在網(wǎng)頁新聞方面，鳳凰網(wǎng)新聞的分享鏈接顯示的是新浪微博、QQ空間和騰訊微博，網(wǎng)易新聞的分享鏈接是網(wǎng)易微博、新浪微博和QQ空間，而新浪新聞的鏈接則是新浪微博、QQ空間、騰訊微博、人人網(wǎng)和飛信等。用戶選擇向哪家媒體分享鏈接，有時(shí)只是隨意的行為，在鏈接列表中靠前的媒體被選中的機(jī)會(huì)更大。
2012年四季度社交媒體分享率分析
(注：速途研究院制圖)
從2012年四季度的數(shù)據(jù)來看，QQ空間的分享率從第一季度的12.6%上升到第四季度的15.8%，新浪微博的分享率從第一季度的8.1%上升到第四季度的9.9%，都出現(xiàn)了不同程度的上升。分享率排行的前9家媒體各季度分享率總和分別為42.1%、51.1%、46.4%和60.2%，在全部社交媒體接收到的分享中所占的比重呈現(xiàn)了波動(dòng)中上升的趨勢(shì)。而排名更加向后的幾家媒體，在分享率上則出現(xiàn)了小幅下降。這體現(xiàn)了網(wǎng)民的分享行為逐漸向規(guī)模較大的媒體集中。
2012年社會(huì)化媒體回流率分析
(注：速途研究院制圖)
用戶回流率，指網(wǎng)頁被分享到某一社會(huì)化媒體后，經(jīng)用戶點(diǎn)擊再返回原網(wǎng)頁的數(shù)量與全部社會(huì)化媒體的數(shù)量之比。分享率排名最高的十二家媒體中，分別有三家來自騰訊和百度。
回流率最高的三家分別為QQ空間、新浪微博和騰訊微博，分別占41.2%、23.0%和12.1%，與分享率的前三名相一致。以上十二家社會(huì)化媒體的回流率占到整個(gè)領(lǐng)域的91.5%，有著明顯的集中趨勢(shì)。
社會(huì)化媒體分享率與回流率對(duì)比
(注：速途研究院制圖)
回流率的集中趨勢(shì)除了體現(xiàn)在前十二家媒體的總量上外，在單獨(dú)分析中也較為明顯。例如分享率第一的QQ空間，回流率為41.2%，是其分享率的3倍;而分享率排名第十的朋友網(wǎng)，其回流率僅是分享率的60%。回流率集中在分享量排名靠前的幾家媒體，表明了網(wǎng)民對(duì)較大規(guī)模的媒體有更多關(guān)注和信任。
值得注意的是，分享率只有2.1%、排在第九名的豆瓣，其回流率卻超過多家媒體，位列第四。這主要得益于豆瓣本身的模式吸引了一大批忠實(shí)用戶，并適合營銷的精確到達(dá)。一個(gè)重要表現(xiàn)就是豆瓣的書評(píng)和影評(píng)對(duì)其用戶的購書、觀影的選擇會(huì)產(chǎn)生重要影響。
通過本文的分析可以得知，用戶分享和回流的三大巨頭分別是QQ空間、新浪微博和騰訊微博。用戶分享率與回流率都呈現(xiàn)出集中趨勢(shì)。而企業(yè)在選擇社會(huì)化媒體進(jìn)行推廣宣傳時(shí)，其回流率可以作為一個(gè)重要的參考。(速途研究院分析師 朱昱文)
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