據(jù)有關(guān)報(bào)告顯示，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億人，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到2.42億人，同比增長(zhǎng)3.8%和24.8%。良好的宏觀環(huán)境下，多數(shù)電商網(wǎng)站仍面臨著顧客流失率較高、轉(zhuǎn)化率低等問題。
針對(duì)這些問題，速途研究院分析師團(tuán)隊(duì)選取了幾家代表性的電商網(wǎng)站及其用戶進(jìn)行了調(diào)查，對(duì)問題發(fā)生的原因做出了分析。
網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模
(注：速途研究院制圖)
2012年我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.64億，比2011年增加5090萬人;網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到2.42億人，比2011年增長(zhǎng)4807萬人，與全網(wǎng)網(wǎng)民的人口增量基本持平。在網(wǎng)民增長(zhǎng)速度逐步放緩的背景下，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物應(yīng)用依然呈現(xiàn)迅猛的增長(zhǎng)勢(shì)頭，說明人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的接受程度正不斷提高。
客戶選擇網(wǎng)購(gòu)的原因
(注：速途研究院制圖)
在選擇網(wǎng)購(gòu)的原因方面，有58%的被調(diào)查者選擇了“節(jié)省購(gòu)物時(shí)間”，57%的被調(diào)查者選擇了“購(gòu)物程序便利”。說明隨著生活節(jié)奏的加快，人們?cè)絹碓较Ｍ麚碛泻?jiǎn)單快捷的購(gòu)物方式。同時(shí)，可移動(dòng)的上網(wǎng)終端、網(wǎng)絡(luò)的普及和快遞業(yè)務(wù)的發(fā)展與完善也起到了較大的作用。43%的被調(diào)查者網(wǎng)上購(gòu)物是為了“找稀有商品”，體現(xiàn)了電商網(wǎng)站謀求多樣化和靈活創(chuàng)新的特點(diǎn)。這些實(shí)體商店所不具備的優(yōu)勢(shì)，成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶數(shù)量不斷增長(zhǎng)的重要原因。
客戶放棄使用某購(gòu)物網(wǎng)站的原因
(注：速途研究院制圖)
速途研究院對(duì)客戶放棄使用某一購(gòu)物網(wǎng)站的原因進(jìn)行了分析，找出了購(gòu)物網(wǎng)站存在的不足。其中，最主要的原因是“找不到需要的商品”，占58%的比例。面對(duì)需求日益多樣化的客戶群體，電商網(wǎng)站不僅要對(duì)商品的種類和庫存進(jìn)行規(guī)劃，還要設(shè)計(jì)合理的商品目錄，并讓站內(nèi)的搜索更加人性化。
“忘記網(wǎng)站或店鋪名稱”也成為一個(gè)重要原因，占48%的比例。在電商林立的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中想要脫穎而出，一個(gè)簡(jiǎn)單易記并符合網(wǎng)站特色的名稱十分重要。
一個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站成功與否，標(biāo)準(zhǔn)不是吸引顧客的大量訪問，而是商品成交量的多少。這并不是一件水到渠成的事情，從訪問量到成交量有一段很長(zhǎng)的距離要走。以某大型購(gòu)物網(wǎng)站為例：
某購(gòu)物網(wǎng)站各階段轉(zhuǎn)化率示意
(注：速途研究院制圖)
如果把所有進(jìn)入該網(wǎng)站首頁的顧客記為100%，進(jìn)入中間頁的顧客則為80%，隨后進(jìn)入產(chǎn)品頁的顧客有53%，約為首頁顧客的一半。如何在這些環(huán)節(jié)中提高顧客轉(zhuǎn)化率是每個(gè)電商網(wǎng)站都面對(duì)的問題。
此時(shí)顧客往往會(huì)挑剔商品細(xì)節(jié)、仔細(xì)研究商品質(zhì)量或貨比三家，因此只有17%的顧客會(huì)選好一件商品準(zhǔn)備購(gòu)買，并把它加入購(gòu)物車。而到達(dá)支付頁的顧客比例僅占5%，原因多樣，習(xí)慣性地把購(gòu)物車當(dāng)做商品的收藏夾使用是重要的一條。
并非所有進(jìn)入支付頁的顧客都完成了付款，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，顧客從下訂單到支付成功的轉(zhuǎn)化率只有約70%，那么網(wǎng)購(gòu)客戶下單未支付的原因有哪些呢?
網(wǎng)購(gòu)客戶下單未完成支付的原因
(注：速途研究院制圖)
圖表顯示，因“賬戶里錢不夠”“找不到偏好的付款方式”和“出于支付安全的顧慮”而放棄付款的客戶分別占36%、24%和21%，結(jié)合來看，因支付流程本身的問題而放棄付款的客戶比例較大。而2012年網(wǎng)購(gòu)用戶真正遭遇不安全支付的比例為3.2%，低于21%的數(shù)字7倍，因此，選擇信譽(yù)度高的支付渠道商，降低網(wǎng)購(gòu)用戶對(duì)不安全支付的恐慌心理尤為重要。
同時(shí)，有46%的顧客下單未支付是因?yàn)椤斑\(yùn)費(fèi)太貴”。針對(duì)此問題，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城等B2C網(wǎng)站采用了“滿**元免郵”的方式來變相減輕客戶負(fù)擔(dān)，淘寶網(wǎng)等C2C店鋪選擇了按地區(qū)分類差異化定價(jià)的策略，這些不失為解決問題的一個(gè)思路。
通過研究，速途研究院分析師認(rèn)為電商網(wǎng)站減少客戶流失、提高轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵在于提供方便快捷的購(gòu)物方式，簡(jiǎn)單可信的支付方式，合理規(guī)劃庫存提供多樣化的商品以及采取措施對(duì)運(yùn)費(fèi)進(jìn)行減免。（速途研究院分析師朱昱文）
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