北京時間7月10日消息，據(jù)國外媒體報道，2007年，微軟為了與谷歌和雅虎爭奪互聯(lián)網(wǎng)顯示廣告市場的頭把交椅，斥資63億美元收購了網(wǎng)絡(luò)廣告公司aQuantive，豪賭這個曾經(jīng)炙手可熱的行業(yè)。而最近，微軟宣布減記aQuantive賬面價值的消息，證明了這個曾經(jīng)興旺的顯示廣告市場現(xiàn)在的情況有多么慘淡。
微軟在顯示廣告領(lǐng)域遭遇滑鐵盧
主要的罪魁禍?zhǔn)资巧缃痪W(wǎng)絡(luò)Facebook及其他網(wǎng)站提供的廣告空間，它們的需求量已超過了顯示廣告。但是，自動在線交換、智能搜索廣告以及人們對于泛濫的顯示廣告效果的質(zhì)疑，也降低了顯示廣告市場的價格和利潤。
“廣告空間的數(shù)量增長非常迅猛，已超過了市場的需求。”行業(yè)元老及企業(yè)家大衛(wèi)-摩根(Dave Morgan)說，“這使得廣告價格大幅度下跌。因此，很多顯示廣告實際上已成了直接響應(yīng)廣告中的貧民窟。”
摩根創(chuàng)辦了在線廣告公司Tacoda。2007年，AOL斥資2.75億美元收購了該公司。摩根現(xiàn)在身處電視廣告行業(yè)，擔(dān)任媒體營銷公司Simulmedia的CEO。“這是賺大錢的地方，利潤率很高。”他說。
微軟最近承認(rèn)在顯示廣告領(lǐng)域遭遇了滑鐵盧。廣告行業(yè)高管稱，這個軟件巨頭現(xiàn)在可能會像雅虎一樣，重新思考對待互聯(lián)網(wǎng)廣告的策略。但是，沒有任何簡單可行的方案可以應(yīng)付他們目前面臨的重大挑戰(zhàn)。
今天的營銷人員比以前擁有更多的選擇，因為新興市場的互聯(lián)網(wǎng)滲透率正在提高，而像Facebook這樣的流行網(wǎng)站正在增加可訪問網(wǎng)頁的數(shù)量。
隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶越來越善于規(guī)避顯示廣告，廣告商現(xiàn)在已開始質(zhì)疑這類廣告的效果。美國科技創(chuàng)業(yè)公司GazeHawk去年針對社交新聞網(wǎng)站Reddit讀者實施的一項調(diào)查結(jié)果顯示，該網(wǎng)站的老讀者通常僅關(guān)注他們感興趣的內(nèi)容，而自覺屏蔽掉其他任何東西。
“顯示廣告沒有什么效果。”Wine.com網(wǎng)站CEO里奇-伯格桑德(Rich Bergsund)說，“顯示廣告人銷售的是印象，而印象并不一定能轉(zhuǎn)化為新的用戶或營收。”
廣告互換也侵蝕了顯示廣告市場，因為它能夠幫助營銷人員更快更有效地接觸到更龐大的目標(biāo)用戶，幫助他們減少營銷成本。
陷入麻煩
自從首次網(wǎng)絡(luò)泡沫出現(xiàn)以來，顯示廣告的價格大約減少了一半。比較倚重顯示廣告業(yè)務(wù)的ValueClick公司，自從2007年5月以來，它的價值已縮水了一半。與此同時，微軟收購了aQuantive公司，谷歌收購了顯示廣告公司DoubleClick，而雅虎也收購了在線廣告網(wǎng)絡(luò)Right Media。
SQAD公司跟蹤了已達(dá)成的廣告協(xié)議，并得出結(jié)論：在線顯示廣告每覆蓋1000人所需要的平均成本，已從2009年底的13.35美元下跌到了2011年底的11.50美元。而根據(jù)《華爾街日報(博客,微博)》的報道，在1998年7月，雅虎在線顯示廣告每覆蓋1000人可獲得25美元。
雅虎現(xiàn)在仍然是主流的顯示廣告服務(wù)商，但是它已苦苦掙扎了多年，試圖止住下滑的廣告營收。今年，它的市值約為其2007年的一半。“顯示廣告市場并沒有消失，但是服務(wù)商現(xiàn)在已越來越難以從中賺錢了。”跟蹤在線廣告的eMarketer公司的大衛(wèi)-哈勒曼(David Hallerman)說。
分析師稱，谷歌斥資31億美元收購DoubleClick顯示廣告服務(wù)的案例是少數(shù)成功的例子之一。麥格理的分析師本-斯查奇特(Ben Schachter)稱，它利用其占領(lǐng)導(dǎo)地位的搜索技術(shù)讓DoubleClick的顯示廣告變得更加相關(guān)以及更有針對性。而微軟卻未能同樣地利用其必應(yīng)搜索引擎改善aQuantive的廣告業(yè)務(wù)。
伯格桑德稱，Wine.com網(wǎng)站曾購買了很多顯示廣告，但是現(xiàn)在主要使用谷歌的付費搜索、聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷和比較購物引擎。
在2007年，雅虎推出了類似于谷歌的服務(wù)，但是斯查奇特稱，它并沒有充分發(fā)掘出它的潛力。“互聯(lián)網(wǎng)的前景在于在正確的時間將正確的廣告發(fā)送給正確的人。”斯查奇特說，“然而，顯示廣告似乎未能做到這一點。”
如何應(yīng)對?
盡管微軟的在線服務(wù)部門每年虧損幾十億美元，但是該公司仍然專注于互聯(lián)網(wǎng)廣告。該部門包括aQuantive和必應(yīng)搜索業(yè)務(wù)(對于谷歌市場份額影響甚微)。
但是，它可能會重新考慮它的廣告策略。內(nèi)容推薦創(chuàng)業(yè)公司Outbrain 的品牌和機(jī)構(gòu)副總裁吉拉德-德-弗里斯(Gilad de Vries)稱，aQuantive賬面價值減記可能意味著微軟會免費贈送顯示廣告。“廣告服務(wù)的價值已經(jīng)完全商品化了，橫幅廣告的邊際成本已降低至零。”他說。
Horizon Media公司的首席數(shù)字官丹尼-威廉姆斯(Donnie Williams)稱，如果微軟免費贈送總量大、利潤低的顯示廣告，這可能是一招妙棋，因為這有助于該公司與谷歌的DoubleClick展開競爭。
他表示，微軟可能更有興趣銷售優(yōu)質(zhì)在線廣告，這些廣告主要出現(xiàn)于流量較高的領(lǐng)域，例如MSN主頁，或者出現(xiàn)于它的Xbox 360視頻游戲機(jī)上。微軟可能會出售MSN主頁上的優(yōu)質(zhì)顯示廣告，同時免費贈送其網(wǎng)站上其他人氣較少的區(qū)域中的橫幅廣告位置。
但是，在目前，該公司尚未公開宣布它的進(jìn)攻計劃。“我們只是聽說微軟開始重新評估它們的廣告模式。”威廉姆斯說，“事情的發(fā)展并不像預(yù)言家所預(yù)測的那樣。五年前，沒有人明白社交網(wǎng)絡(luò)Facebook將會對消費者和廣告商產(chǎn)生怎樣的影響。”
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本文標(biāo)題：顯示廣告市場陷入水深火熱中：價格跌去一半
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