騰訊科技訊（中濤）北京時間4月23日消息，據(jù)國外媒體報道，美國知名市場研究公司eMarketer上周五發(fā)布研究報告稱，品牌廠商在追蹤和評估自己所投放視頻廣告的效果過程中，應(yīng)該更注重視頻廣告播放完成率指標，而不僅僅是分析傳統(tǒng)的點擊率(clickthrough rates，CTR)指標。
以下為eMarketer報告摘要：
隨著視頻廣告已迅速成長為一種新型網(wǎng)絡(luò)廣告格式，品牌廠商需要對他們的視頻廣告營銷活動加以密切關(guān)注。美國廣告投放服務(wù)機構(gòu)VINDICO近日發(fā)現(xiàn)，市場營銷者在評估廣告效果過程中，或許過于強調(diào)點擊率指標。VINDICO對2011年在美國所投放視頻廣告的研究結(jié)果表明，與點擊率指標相比，視頻廣告播放完成率指標更為有效。原因是不少比率很高的點擊率可能存在誤導(dǎo)現(xiàn)象：大量用戶點擊視頻廣告的用意，其實是希望該視頻廣告趕緊消失。
VINDICO分析比較了較長視頻內(nèi)容(時長為10分鐘或以上)和較短視頻內(nèi)容(時長在10分鐘以下)所分別插播的視頻廣告。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，較短視頻內(nèi)容的廣告點擊率為1.31%，較長視頻內(nèi)容的相應(yīng)點擊率為0.83%。
然而較長視頻內(nèi)容的視頻廣告播放完成率高達88%，較短視頻內(nèi)容的相應(yīng)完成率為76%。導(dǎo)致這種現(xiàn)象的主要原因是：用戶在觀看較長視頻內(nèi)容過程中，由于希望觀看全部視頻內(nèi)容，因此更能容忍較長視頻內(nèi)容中插播的視頻廣告，尤其是在視頻內(nèi)容中間插播的視頻廣告。
VINDICO調(diào)查結(jié)果還顯示，視頻廣告播放完成率指標的高低，也直接影響著用戶對于品牌廠商頁面的認識程度。與那些僅點擊視頻廣告觀不完成觀看過程的用戶相比，完全觀看用戶在訪問品牌廠商的網(wǎng)站后，他們更傾向于訪問品牌廠商的具體產(chǎn)品頁面以及購物結(jié)賬頁面。
該調(diào)查結(jié)果還表明，視頻廣告正逐步利用移動用戶和網(wǎng)絡(luò)互動的優(yōu)勢而進一步發(fā)展。2010年期間，98%%的美國網(wǎng)絡(luò)視頻廣告最初目的是用于電視廣告營銷，即此類廣告最初是針對電視用戶，然后被轉(zhuǎn)發(fā)成互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告。而2011年期間該比率已降至90%，即其余8%網(wǎng)絡(luò)視頻廣告已具備了互動性元素或增加了其他內(nèi)容。可以預(yù)見的是，隨著網(wǎng)絡(luò)視頻廣告技術(shù)的進一步發(fā)展，今后市場營銷商還能夠在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告中獲得更多新功能。
2011年美國視頻廣告播放完成率情況
2011年美國用戶觀看視頻廣告用戶與廠商互動情況
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本文標題：研究稱營銷商需看重視頻廣告播放完成率
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