奢侈品B2C：又一個？
在中國消費轉型與升級的浪潮里，奢侈品與泛奢侈品網站，成為繼團購之后資本瘋狂追逐的對象。
繼團購泡沫之后，資本瘋涌至奢侈品與泛奢侈品B2C電商。
但最近的消息是，定位在這個市場的呼哈網，高管出逃、網站被黑、員工討薪無門而倒閉。奢侈品B2C電商、尊酷網總裁侯煜疆對《創業邦》說，現在資本環境這么不好，團購泡沫剛戳破，資本再次涌向奢侈品（及泛奢侈品）電商，那些不會花錢的、亂花錢的肯定又會倒掉一批，“因為，短期內已經失去再融資的可能了。”
2011年，奢侈品網站融資的消息紛紛被披露。統計數據顯示，2010年至今，中國股權投資市場上已經披露與珠寶、包飾、服裝服飾等奢侈品相關的網站投資事件共發生23筆，披露資金的21筆投資事件投資總額達5.29億美元。
轟動性的電商融資消息來自走秀網。繼2010年3月獲國際頂尖風投凱鵬華盈（KPCB）注資2000萬美元后的走秀，8月，再次高調宣布獲1億美元B輪融資。領投者來自美國著名私募基金投資集團。凱鵬華盈跟投。公開數據顯示：京東商城2009年B輪融資2100萬美元，阿里巴巴2004年的B輪為8200萬美元。“它創下了中國電商行業有史以來最大的B輪融資紀錄。”有媒體如此描述。
砸錢、砸錢、砸錢
奢侈品、泛奢侈品網站投資熱。第五大道CEO孫亞菲對此頗有微詞，“要像團購那樣，今天5000萬、明天1億。”她稱，已脫離商業的本質。“一味靠錢砸，產生一堆泡沫。上市，把燙手的山芋交給股民一走了之——這樣的模式，最后是死路一條。”
她覺得，定位于這個市場的B2C電商，永遠不會像團購那樣突然爆炸式的增長。“不可能滿大街砸，明天就一大群人咬咬牙，立即買一個上萬的包。”想對這個行業催肥、拔苗助長很難。但她認為，它的發展速度還沒有慢到無法形容的地步，這是一樁循序漸進的生意。
2008年，孫亞菲看到過一個數據。2000年，中國奢侈品的銷售額約5億美元。但到2008年，中國已超越美國、位列日本之后的第二大奢侈品消費大國。此前，在華爾街一投行所設PE基金做過小段時間投資的孫亞菲當時判斷，這是“非常有發展前景的行業”。
孫亞菲與風投數次接洽。2011年《經濟觀察報》因此有過描述：“大失所望，發現他們根本不了解這個行業，幾乎全都充滿了不切實際的幻想。”美國和法國類似的網站迅速躥紅。已做到一年2～3億美元的規模，風投普遍認為中國也一定可以。有一些風投不僅期望值過高，而且還在附加條件中添加了對賭協議。
“他們忽略了奢侈品文化2000年才在中國起步，而在歐美早已經根深蒂固。”孫亞菲回應。
她對《創業邦》記者說，那些大部分在京東模式“得到好處”的風投，帶著樂于看到一個突然爆炸式的市場的心理看這個行業，犯了自己做投資人時同樣的毛病，拿一堆數字，看些浮在表面上的東西，“自以為是的分析，以為你很懂。其實，根本不懂企業。”
在奢侈品網站融投熱下，一個現象是，垂直做奢侈品的B2C電商，數量上僅優眾、尚品、尊酷、第五大道等寥寥數家。
在融資上，據已公開披露的消息，除尚品在奢侈品B2C電商里拿到的投資最大外（2011年7月成為資本領投，C輪融資5000萬美元），2008年年初上線的第五大道沒有融到錢，至今靠自有資金發展；2011年4月，尊酷上線，其啟動資金來自盛世巨龍創始人閆志峰一筆200萬的天使投資。
大多數被稱之為奢侈品B2C的電商，或打著奢侈品電商概念融資的B2C，均以賣國際二、三線時尚百貨為主，兼售小部分奢侈品。外界將其劃分至泛奢侈品的陣營，如走秀、唯品會、ihush、銀泰、聚風尚、佳品等。這其中，以唯品會、ihush為代表，在營銷上走的是限時特賣的概念，即VP（原型出自法國Venteprivee.com）模式。
拿到華平投資后的兩個月，走秀網CEO紀文泓在北京三里屯SOHO對《創業邦》說，走秀網的奢侈品占30%左右，但他們不愿被稱為是一家賣奢侈品的網站，而是定位在賣中高端時尚百貨B2C的位置。三里屯SOHO是走秀在北京的分支機構，談到垂直型的奢侈品網站，紀文泓坐在會客廳對記者說，“除非你愿意賭一個很長的時間，是吧？也許我們一些同行覺得這個東西有未來。”
大量投資集中涌向泛奢侈品B2C電商。尊酷總裁侯煜疆說，其實他們上半年已拿到3000萬元人民幣的首輪投資，“看到別人，一融就是好幾千萬、上億美金我都不好意思說。”
而一化名為易榮的業內人士稱，一些號稱融資數千萬美元的奢侈品、泛奢侈品電商，“其實在放‘衛星’。到手的錢，根本不像披露的那么多。個別的，一分錢也沒有拿到。”
此外，為了抓到投資或迫于投資人壓力，就拿錢砸廣告，把銷售額沖上來，“佳品3000萬廣告費換了3700萬流水；尚品3700萬廣告費換來的流水是4000萬。”奢侈品B2C電商，均單價在1800元以上，其中尊酷達3000元。而泛奢侈品B2C大多在100多元至600元之間，其中唯品會最低，160元。易榮說，這類電商的客單價總體在往下調，“投資人要業績，拼命沖流水。”
曾任走秀網副總裁的龔文祥對本刊說，電商扎進奢侈品領域，前景肯定看好，且是消費品市場的一個大趨勢。“但做電商一個重要的問題是，你是否找準了節奏。”
2011年12月中旬，艾瑞發布的《2011年中國奢侈品行業研究報告》稱，中國內地奢侈品網購交易規模（C2C部分與B2C部分合計）將達107.3億元，實現68.8%的年增長。但龔文祥不同意這個數據，“實際市場份額非常小，小到可能就是只達到10億、20億這個規模。”
2011年11月，京東推出奢侈品網站360top.com.龔評價，這可能因為出自于盈利壓力，被迫作出了一個錯誤的選擇。京東銷售額做得很大，低買低賣、獲取用戶成本高，盈利空間有限。“以為做高端、均單額幾千元的產品就能帶來高盈利，其實走入了另一個誤區，因為市場還沒有上升到那個地步。”
龔說，2008年中國電子商務均單價在80元，80%的人只能買100塊錢以下的東西，一下提升到賣奢侈品，他覺得這個市場太小，做這個生意節奏走得太快。龔稱，現在中國電子商務的均單價也只是在150～200元的水平線上，“從時間節點看，主流的消費趨勢還沒有到一個買500、1000塊錢東西的時候。”
龔文祥說，在奢侈品、泛奢侈品B2C電商里，唯品會是做得最成功的一家，應該會在元旦后上市。“就是一個定位的問題。”
他說，唯品會表面上好像在賣一些奢侈品，很高端的樣子，但實際上它的均單價一直在朝下走，從原來的300元走到現在的160元。而走秀，其奢侈品商品總量僅占5%～10%，但它的均單價一路上揚，2010年他離開走秀時是300元，“現在是500塊、600塊、800塊……（據紀文泓本人稱，接近600元。）”
“無論是奢侈品、泛奢侈品B2C電商，還是VC都沒想一塊兒。”龔文祥說，極有可能繼團購泡沫戳破之后，新的泡沫又將開始了。
天生短板
2011年3月，被稱之為“中國電子商務之父”的老榕（），在北京一咖啡館與筆者有過一次對聊。談到電商泡沫化話題，他說，其中最危險的類型之一是，“純信息服務型或提供二手信息、各類城市資訊的電商。”——認為入門門檻低，大家以為容易做，所以誰都可以做，結果一進去大家拼的都是錢，當時他說，“我覺得團購就是這個樣子。”
一個“低門檻”的生意破滅后，打高端路線的奢侈品網站，正遭受高門檻的考驗。
2007年孫亞菲從華爾街回國創業，把第五大道推上線，僅憑其手頭的三四十萬資金。她總結VC當時的幾點擔憂：
首當其沖的一個問題是，當時做奢侈品網購，支付渠道不暢通。2009年，所有對第三方平臺開放的信用卡，每天支付額只有500元。“一個10000塊的包，人家得分成20個單子，花費很長的時間才能把這個錢支付完。”
二、客單價高。“假如一個包丟了，一個快遞員背著一個幾萬塊的包跑了，物流公司怎么賠你？”物流有壓力，不支持貨到付款。
三、“中國有無數假貨”，顧客對網購的奢侈品還沒用建立起信任。
“風投覺得你的貨品這么昂貴，大家又不信任你網上賣的東西，你需要很長很長的時間去培養這個市場、去積累你的口碑與知名度。”
最嚴峻的問題是，奢侈品貨源稀缺、供應鏈短缺，這是業內硬傷。品牌商很在意，在線銷售，你是不是破壞了我的價格體系；重點是，我長期培養出來的品牌形象，很可能為此受損。第五大道上線之初，孫亞菲和設在中國辦事處的品牌商談線上銷售，“結果全部撞墻。”她說。
前述化名為易榮的業內人士說，2010年京東計劃推出賣奢侈品的Toplife.com（即現在的360top.com）時，曾通過一公關公司花了50萬歐元，希望約見普拉達等奢侈品品牌掌門人談合作，“錢花了，來了一個普拉達總監，沒聊兩句，走了。”這，或是未經劉本人證實的江湖傳言，但佐證和傳遞出的一個信息是：貨，真的不好拿！
“貝克漢姆、章子怡訂個愛馬仕得等兩三年。我跑去LV集團，說，哥們給我5個億LV.肯定沒戲。它只在專賣店賣，只為優質的客服提供服務。”2011年10月，尊酷還未將辦公地點搬去北京霄云路的鵬潤大廈之時，侯煜疆為此說道。
意大利奧特萊斯+部分美國采買+國內貿易商采購，是國內奢侈品B2C電商的商業模式，掙匯率、低買高賣的價格差。
第五大道起步時，貨源來自品牌經銷商，買斷其過季商品。過季商品會打折，網購可做到以5～6折的價格進行銷售，相對設在國內的專柜，顯然，這是個便宜的價格。“不管品牌商怎么打壓，他（經銷商）為了增加現金流也會賣。”孫亞菲說。
“風險非常巨大。”龔文祥稱，據他了解，至少在化妝品奢侈品里，國內沒有一家電商得到過品牌商直接授權在線出售。他認為，現在國內賣奢侈品的電商，多數還沒有上規模。一些品牌商，也可能覺得這類網站對消化自己的庫存有一定幫助。但假如有品牌在線下做100億，而有電商朝10億、20億的銷售規模往上走時，品牌商勢必會認為，這已影響到它的線下銷售。
龔文祥為此判斷，在這種情況下，一頭扎進這個市場，做成行業老大的電商，有可能被不只一家品牌商拉上法庭，被巨額索賠而遭受重創。另一種情況是，只有一、兩家大的電商獲得在線銷售權，而其他電商的供貨渠道都將為此關閉。
不過，ihush發送給《創業邦》的一份資料，對此有另一番描述。近年來，越來越多的奢侈品家族被商業集團（如歷峰、LVMH）收購，被看作是奢侈品被商業化，被視為批量化生產的結果，已經脫離了奢侈品的路線，變成昂貴的大眾消費品。
垂直做奢侈品B2C電商，孫亞菲覺得這也是無奈之舉。“創造京東這種‘神話’的時代已經過去了，再做一個更不可能。只能做深、做精。”
做大的危險
老榕說，開網上超市型，橫向做，什么都賣的電商，“會不會產生泡沫很難講，但很危險。”當當、卓越、京東這三家在往這個方向做，但是這三家各自在不一樣的行業已經有一定的基礎：
“三五年內不會碰到什么大的災難，除非決策者呆得好好的不干，非要出去跟人打，這種事就很難說。但現在有人說京東有什么了不起的，我也干，他有三億我也投三億，那我看就不行，你有錢，可是你沒有時間去克服它已經克服的那些困難，去整合它那些產業鏈，這些事都是水面下的大冰山，不是吹一口氣就能成的，也不是光有錢能搞定的。”
再找這樣的路子，“要有很強的資源綜合能力”。第一，每個產品線上都要有一定的掌控力；第二物流配送要求很高，因為什么都賣，所以倉庫跟過去只放打印機的倉庫要求不一樣；第三，對滿足客戶綜合性的要求能力就很高；第四，有個最嚴重的挑戰，什么都賣，一般來說利潤比較低，“家樂福的毛利肯定比新光天地的低呀。所以對于你的管理能力、成本控制力要求都很高，以那種和供應商松散的合作方式來做網上超市的模式其實很難。”
2011年3月和8月，走秀在經過兩輪密集的融資后，正帶著一個上千人的團隊，朝平臺型公司的方向一路狂奔。坐在客廳的紀文泓，略顯疲態，“要跑得更快、規模要更大。”
紀文泓希望走秀是大悅城和新光天地的結合。與此同時，走秀攻勢轉向線下。除了獲得國外品牌在中國的獨家經銷權，它與一些品牌商還進行了股份制合作。其50%的業態放在供應鏈建設上。2010年，走秀還創辦了DM雜志《秀PLUS》。“不能完全定位我們是電商。”紀文泓為此表述道。
業內人士擔憂，走秀伸出的觸角太多，產品線太長，“什么都做，很可能做到最后不知道自己要做什么。”
龔文祥的看法是，如果沒有做到像亞馬遜、淘寶這樣的規模，過早拉長產業鏈很可能只是一個擺設。本刊所訪數位業內人士表達了一個類似的觀點，現階段，走秀應該找到自己的核心競爭力去獲得這個市場，而不是一味擴張。在易榮看來，相比多數泛奢侈品B2C電商，走秀的優勢是，“它有把控供應鏈的能力。”
電商泡沫論，老榕持樂觀態度，“現在，不過是春夏之交，小騷亂是有的。”
他認為在領域，不太可能再出現像2000年前后的全局性覆滅。餐飲業做得很成熟，每天有開店的、關門的，但從沒有人說這是一個泡沫。他的一個提示是，之于電商不要做資本主導型，現在是商品社會，可以用自己的手段主動參與這場競爭。
他說，不平等的地方一定存在不合理之處。“商業上有不平等的地方，你去挑戰它，你就有商業機會，別的地方不平等，一定會走向滅亡的。”
為什么大家喜歡在淘寶上購物，都說體驗好。而這個體驗，就是你跟賣家現在是平起平坐的。你根本就不用在收銀臺前排隊，看服務員的臉色，甚至不用掐著點去。
“你可以很自由、很平等，甚至你有直接的手段反制他，服務不好你給他一個差評，而這種游戲規則在不平等的商業結構里是做不到的，就是你的話語權和家樂福的話語權是完全不均等，但是在互聯網上，你的話語權甚至可能比他還大……
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