一家徘徊在“虧損”邊緣的電商，一家剛剛IPO折戟的電商，一家剛經(jīng)歷高管離職的電商，它的“快時尚品牌”光環(huán)，還能保持多久？
【《中國企業(yè)家》】文| 本刊記者 王長勝 編輯|張剛
陳年和他的凡客誠品的“麻煩”來了。
2011年11月21日，凡客并未如期提交其IPO申請文件——電商圈期待已久的凡客IPO宣告失利，質(zhì)疑與猜測隨即撲面而來。
凡客IPO受到全行業(yè)期待，只因電商下半年實(shí)在衰到了極點(diǎn)：資本市場萎靡，廣告費(fèi)拖欠，年初的銷售預(yù)期化為泡影，電商冬天論甚囂塵上……誰都知道電商的未來會有大發(fā)展，但是誰心里都沒底——自己是否能度過這個冬天？許多人為此都在期待凡客的逆勢IPO能一掃陰霾�？上�，希望變成了失望。
就在凡客IPO擱淺一周后，副總裁吳聲突然宣布離職，這又讓凡客措手不及。加之這半年來，凡客拒絕了所有媒體采訪要求，讓這家本該透明的快時尚品牌公司變得無比神秘。
凡客到底怎么了？
“不差錢”與盈利
11月中旬，凡客誠品創(chuàng)始人兼CEO陳年拜訪了全球金融大鱷喬治·索羅斯。席間陳年向索羅斯請教了當(dāng)前的世界經(jīng)濟(jì)形勢及美國資本市場動向。時值渾水公司做空分眾傳媒前夜，與索羅斯交流的結(jié)果，令陳年不寒而栗，結(jié)論是此時不宜上市。
12月初，陳年組織了一場小范圍飯局，包括部分媒體和行業(yè)專家，或是為了打消外界的猜疑，陳年首度公布了早在2011年7月份完成的F輪融資細(xì)節(jié)：融資金額達(dá)2.3億美金，投資者分別是淡馬錫、中信產(chǎn)業(yè)基金、嘉里集團(tuán)及IDG VC，IDG屬于跟投，這些投資方獲得的均是新股。除IDG VC外，另外三家以往投資的多是傳統(tǒng)行業(yè)。
“他們不差錢。”說這話時，陳年拿白毛巾抹了下嘴，繼續(xù)夾菜，飯局安排在國貿(mào)對面的柏悅酒店5層中餐廳，“我們應(yīng)該安排在國貿(mào)或者嘉里中心，支持下我們的股東，下次吧。”他半開玩笑地說，笑得眼睛都沒了。
“凡客也差錢嗎？”半個月后，《中國企業(yè)家》記者在他辦公室開門見山地問。
“這么跟你說吧，這筆錢還在我賬上趴著，我還沒有想好具體怎么花。長期來說，基礎(chǔ)設(shè)施，尤其是倉儲自動化也許會用上一大筆，另外，明年(2012年)互聯(lián)網(wǎng)的廣告市場可能將面臨低迷，但是我們凡客將繼續(xù)保持在廣告方面的投放規(guī)模。”陳說。
2011年，凡客市場推廣費(fèi)用近3億元人民幣，他們的廣告把整個互聯(lián)網(wǎng)“洗了一遍”，甚至有些網(wǎng)站低于市場價格給凡客廣告位。“他們說就是要我們給他們洗一遍，看看自己到底能創(chuàng)造多大價值。”
對于電商冬天的論調(diào)，陳年并不認(rèn)同，他認(rèn)為資本市場的變化可能讓有一些企業(yè)受到挫折，尤其是近一年來上線了很多新公司，他們遇到了一些困難，這也屬于正常。就凡客來講，2011年新用戶的增長高于2010年，近兩個季度也沒有出現(xiàn)增速放緩的跡象。
但是，有一點(diǎn)陳年并沒有正面回答，據(jù)接近凡客的人透露，凡客2011年的銷售目標(biāo)把60億作為及格標(biāo)準(zhǔn)，100億作為奮斗目標(biāo)，目前看來，能達(dá)到60-70億。所以，陳年給2011年的凡客打了“及格分”(2010年訂單金額24億，實(shí)收20億，稅后18億)。
及格后的凡客，在盈利方面仍然不能樂觀。有一個笑話在電商圈流傳甚廣。老婆問做電商的老公：“你們公司盈利嗎？”老公回答：“我們是電商。”老婆不解：“你們能盈利嗎？”老公重復(fù)：“我們是電商。”老婆很堅持：“你們什么時候盈利？”老公有點(diǎn)不耐煩：“不是說了嘛，我們是電商。”
在電商圈里，談盈利是一個多么掃興且無厘頭的話題。可是，還是必須要談。當(dāng)然，僅用盈利能力來評判電商也不現(xiàn)實(shí)，畢竟放眼全國電商界，盈利者鳳毛麟角。
淘寶商城首任副總裁、前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)COO黃若，對電商價值判斷有三個標(biāo)準(zhǔn)：1)模式上是否有所不同，投資者投的是模式的錢，未來若能成功會很有價值；2)如果模式?jīng)]有創(chuàng)新，就看運(yùn)營效率是否比別人高，比如庫存、商品退換貨率等一系列指標(biāo)；3)如果前兩樣都不具備，就看重復(fù)購買率，是否有辦法讓用戶變成回頭客。
凡客作為一家產(chǎn)品品牌的電商公司，在模式上已然區(qū)別于絕大多數(shù)低買高賣的渠道B2C，且是做得最大的自有品牌電商，相比較于京東等渠道B2C的毛利率大多在5%左右，凡客的毛利率要高出很多，在30%-40%之間，未來溢價空間很大。
再看運(yùn)營效率，凡客的庫存周轉(zhuǎn)率(庫存周轉(zhuǎn)率＝年度銷售產(chǎn)品成本/當(dāng)年平均庫存價值)為20倍，這在電商界算是比較高的。由于凡客的物流配送用的是全資子公司如風(fēng)達(dá)，保證了“最后一公里”的用戶體驗，而且鼓勵用戶退換貨(30天無理由退換)，所以，維持了較高的退換貨率7%，這在一定程度上吃掉了很大的利潤空間。
至于第三個指標(biāo)，重復(fù)購買率，凡客做到了80%，目前有2000萬注冊購買用戶，每天PV在一億左右。
據(jù)此標(biāo)準(zhǔn)分析，凡客的投資價值顯然要高于很多電商。但是我們還是要問：凡客盈利嗎？什么時候盈利？
雖然陳年和凡客對此三緘其口，記者還是從多方渠道得到一些凡客的運(yùn)營數(shù)據(jù)，也得到了一些知情人士的默認(rèn)。在此，不妨給凡客算筆賬。
從凡客創(chuàng)立至今，4年來共接受了6輪融資，累計金額4億美元(并非外界傳言的4.3億)，按照1：6.4的匯率計算共25.4億元人民幣，累計總營收80億-90億元(2008年1億，2009年6億，2010年20億，2011年預(yù)估60億-70億)，根據(jù)陳年所說的30%-40%的毛利率(生產(chǎn)成本，截止到進(jìn)入凡客倉庫)，倉儲配送成本20%(包括平攤建倉成本、倉儲員工3000人和配送員工3000人的人力成本)，其他員工人力成本(包括1000名客服人員和2000名行政人員)5%，營銷推廣成本5%，其它均不足1%忽略不計。
如此算來，并沒有看到外界所言的虧損20億那么夸張。
看到記者給凡客算的這筆賬，陳年沒有做正面回應(yīng)，只是說：“對我們來說，盈利不是問題。我記得非常清楚，2009年有一個季度要盈利了，2010年春夏的時候要盈利了，我們做出來的判斷都是不行，我們覺得凡客應(yīng)該跑得更快，而不是盡快盈利，對我來說就是做一個選擇，這只是個取舍問題。”
據(jù)可靠消息稱，2012年第一季度凡客要做到盈利，也許是為了迎接它的再次上市征途。
“七劍客”與高管離職
對于吳聲離職事件，陳年并不愿意過多談及，但他對吳聲表達(dá)了祝福。
12月18日，記者跟吳聲吃過一次早餐。此時，吳已履新京東商城任高級副總裁，作為當(dāng)事人，自然不方便發(fā)表更多官方聲明之外的評論。吳聲對凡客的過去和未來發(fā)展進(jìn)行了肯定，但這些并不足以打消人們心中的疑慮。記者通過接近凡客的人士得到一些線索，在此對凡客4年來的高管離職做個梳理，由此或許能夠一窺陳年的管理風(fēng)格和用人策略。
當(dāng)年跟馬云一起創(chuàng)業(yè)的“十八羅漢”，如今大多已名聲在外；但跟陳年創(chuàng)立凡客誠品的“七劍客”(陳年從卓越網(wǎng)帶來的7名老部下)卻鮮有人知，后來這7個人在凡客擔(dān)任重要職務(wù)，只是很少露面。凡客被外界認(rèn)知最多的除了陳年本人，應(yīng)該就是吳聲，圈里人稱“吳老師”，為人和氣，有求必應(yīng)。但吳聲是凡客創(chuàng)立一年后由劉韌介紹給陳年的，自然不在“七劍客”之列。
凡客管理層共10級；總裁辦共有28人(七劍客皆在此列)，分為四級：總裁、高級副總裁、副總裁、助理總裁；再往下依次是副總經(jīng)理、總監(jiān)、助理總監(jiān)、高級經(jīng)理、經(jīng)理、主管。創(chuàng)立4年來，凡客離職職位最高的就是吳聲，曾任副總裁(離職時為副總經(jīng)理)；后來創(chuàng)立了另一個電商品牌“初刻”的許曉輝，曾任助理總裁。
對于微博上爆料的凡客巨虧數(shù)據(jù)，陳年覺得“很不靠譜，很可笑”。真正能看到凡客核心數(shù)據(jù)的不超過5人，按照常理，即使能接觸到數(shù)據(jù)的投行也都簽有保密協(xié)議，而且就數(shù)據(jù)來看也并非投行流出。所以，不排除有人“惡搞”的可能。
陳年的用人策略是“老人做新事，新人做老事”，老員工被迫去輪崗，參與并不熟悉的領(lǐng)域，似乎是在為新人讓路，這令他們感到了傷害。
在外界看來，這似乎是陳年對凡客保持控制力的一種手段。對于這種看法，陳年顯然不能接受：“如果說我用這種辦法整人，很多跟著我的人跟了我10年了，也早該看透我了吧？實(shí)際上，其它公司挖凡客總裁辦成員的薪水直接都是現(xiàn)有的3倍，但即便這樣，我們的高管團(tuán)隊還是穩(wěn)定的。”
在電商圈里，凡客的管理團(tuán)隊無疑算是低調(diào)的，陳年也保持了文人的某些特質(zhì)，內(nèi)斂而平靜。這與京東商城的劉強(qiáng)東、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的李國慶差別巨大。外界很少有人能夠叫出凡客高管的名字，吳聲的高調(diào)和曝光率算是例外，這或許也從另一個角度部分地解釋了吳聲的離職原因。
其實(shí)，對于很多企業(yè)的內(nèi)部管理，很難簡單地以優(yōu)劣來對比，最適合的就是最好的。馬云的“十八羅漢”也經(jīng)常是調(diào)來換去的。
陳年解釋稱：“凡客每次調(diào)整不會無緣無故，一定是在某一方面出了問題或遭遇困難。一個人干不好就換一個人干，將其調(diào)到另一個崗位，看著別人干。如果別人干好了，那只能承認(rèn)自己能力不如人，如果別人沒干好，沒關(guān)系，你可以再調(diào)回來重新干。如果論資排輩，放眼管理層應(yīng)該都是卓越的老人，哪里還有創(chuàng)新？為公司創(chuàng)造價值，就是唯一的要求，只要為公司創(chuàng)造價值，天天罵我也沒事。”
陳年以凡客誠品副總裁、如風(fēng)達(dá)公司總經(jīng)理李紅義為例解釋他的用人策略。李紅義是凡客創(chuàng)始人之一、“七劍客”之一，曾在卓越和紅孩子負(fù)責(zé)物流工作，凡客初創(chuàng)時他負(fù)責(zé)倉儲工作。由于上海庫房被盜，陳年追究責(zé)任發(fā)現(xiàn)問題出在李紅義自我深信的家族管理方式，最終決定將李紅義調(diào)離，轉(zhuǎn)去做新業(yè)務(wù)如風(fēng)達(dá)，當(dāng)時李紅義在陳年辦公室得到這個消息，“臉一下子就白了”。
“出了這種問題，我都會給三個選擇：第一，你自己調(diào)整；第二，你接受公司幫你調(diào)整，但一般都很難接受；第三，就是公司把你挪開，我來調(diào)整。其實(shí)我不是那么愛折騰的人，公司發(fā)展如果沒有困難也從來不會調(diào)整。”陳年說。
李紅義做如風(fēng)達(dá)時啟動資金僅僅10萬，3個月后甚至都給員工發(fā)不出工資，不得已向陳年打借條借了5萬元，最悲慘的是借條還被弄丟了，以至于自己拿著工資貼補(bǔ)員工，手底下員工大罵陳年太壞。
不過，轉(zhuǎn)眼三年過去，如風(fēng)達(dá)這個從凡客“母體”中成長出來的物流企業(yè)，因背靠大樹成長迅猛，儼然成物流行業(yè)的“標(biāo)桿”。記者在如風(fēng)達(dá)配送站看到，如風(fēng)達(dá)已經(jīng)開始承接部分來自優(yōu)購網(wǎng)、優(yōu)衣庫淘寶旗艦店等其它電商的快遞業(yè)務(wù)。
“為什么我拿李紅義舉例子？因為他現(xiàn)在牛了，血淚史都是光榮史了，還有些人還在臥薪嘗膽，你要老去揭傷疤沒什么意思。”陳年反思說，“我在卓越的時候，每一次組織構(gòu)架調(diào)整都是大清洗、你死我活，但今天做凡客，調(diào)整出來的同事，還有很大空間可以繼續(xù)發(fā)揮作用。我總是用最大的善意，來對待自己的干部。”
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