中國領域兩家海外上市的B2C企業當當網（DANG.NYSE）、麥考林（MCOX.Nasdaq）日前發布2011年第三季度業績。數據顯示，由于競爭加劇、營銷開支增加、毛利潤下滑，兩家公司第三季度和去年同期相比都出現“由盈轉虧”。
值得注意的是，作為迄今僅有的兩家中國B2C電子商務上市企業，當當網、麥考林的虧損遭遇，一定程度上折射出由于國內電子商務行業持續不斷的“燒錢大戰”，迫使大家把價格戰和擴大投放作為主要競爭手段，企業由此深陷“囚徒困境”，盈利狀況面臨較大考驗。
——虧損、倒閉加劇B2C電子商務遭遇寒冬
麥考林于2010年10月26日登陸納斯達克，曾被譽為“中國B2C上市第一股”。而其近日發布的2011年第三季度財報顯示，公司第三季度凈營業收入為5310萬美元，同比下降4%；毛利1400萬美元，同比下降36.3%；凈虧損1440萬美元，去年同期凈利潤為80萬美元。上市一年來，麥考林股價目前已下跌近九成。
當當網于2010年12月8日在紐交所IPO，上市首日股價漲幅達到87%，受到海外投資者的高度追捧。其2011年第三季度財報顯示，公司第三季度總營收為人民幣9.089億元，同比增長50%，但凈虧損7340萬元，去年同期凈利潤為3270萬元。
除當當、麥考林兩家上市企業業績同比下滑外，國內B2C電子商務行業今年以來還有多起網站倒閉現象：總部位于上海的B2C網站大貨棧因股東喪失投資信心，于今年9月份宣告停業；9月29日，美邦服飾也發布公告，剝離旗下電商業務，轉給大股東打理。而受近期海外資本市場低迷影響，原定于11月21日盤后提交IPO申請文件的凡客誠品，近期也推遲赴美進行首次公開募股。
在近日于上海舉行的2011第六屆艾瑞年度高峰會議上，艾瑞咨詢首席分析師曹軍波認為，電商行業正襲來縷縷寒意，部分垂直電商倒閉或轉型，由于持續虧損，電商企業頻現裁員風波，另外資本市場也遇冷，融資環境惡化，少數電商企業資金情況堪憂。
倪正東認為，2011年由于資本市場低迷及激烈競爭等原因，電子商務發展不盡理想，整個行業面臨巨大壓力。目前電商領域的投資已經減慢，即使進行投資，也比以往更加謹慎。
——企業競相“燒錢圈地”行業整體面臨惡性競爭
從當當、麥考林第三季度財報來看，公司業績同比虧損，都是由于毛利潤下滑、營銷開支增加等原因所致。由于市場競爭加劇，企業一方面加大廣告促銷活動，造成營銷成本上升；另一方面，又通過降價促銷、給予消費者更多優惠券等手段來吸引用戶，致使毛利率不斷下降。
數據顯示，當當網第三季度毛利率由去年同期的25%降至14%；麥考林的毛利率由去年同期的39.8%降至26.4%。
“兩家公司同時出現毛利下滑及營銷費用上升，顯示行業競爭正在加劇，低價策略和擴大廣告投入仍是目前電商企業的主要競爭手段。”中國電子商務研究中心分析師馮林在接受記者采訪時如是表示。
當當網CEO近日表示，網上廣告推廣費用越來越高，而電商企業為了做大規模普遍燒錢砸廣告，而過度燒錢又導致大面積虧損，這是當前電子商務進入冬天的重要原因。
在業界看來，目前國內以京東、凡客等為代表的B2C電子商務企業，普遍仍處于巨額虧損狀態，而在風險投資支持下爭相燒錢圈地，這也給業已上市的當當、麥考林帶來更大的競爭壓力，企業也被迫通過巨額的廣告投放來帶動流量、提升銷量。而在此情況下，對電商企業導流量最為重要的網站廣告價格今年以來則是一路上漲。
隨著電子商務市場的不斷升溫，越來越多的競爭者也開始進入市場，進一步加劇了同質化競爭。10月中旬，宣布推出“QQ”平臺，并在廣東開始試營業。蘇寧電器旗下的電子商務渠道蘇寧易購10月31日上線圖書頻道，并推出大規模的促銷活動。11月11日，另一家B2C網站品聚網也高調上線。
“B2C電商領先企業由專業領域的銷售向全行業的拓展加劇了同質競爭，而容納了過多的電商企業后，行業整體正陷入惡性競爭。”馮林表示。
目前電子商務整體市場的乏力來源于多方面因素所致：資本市場開始對于電商類項目保持謹慎，電商融資的風險和難度加大；以為首的模式全面提升了電商的營銷成本，讓B2C企業運營雪上添霜；創新性應用的缺乏，讓用戶的活躍度難以維系。
——行業加劇洗牌企業仍面臨盈利考驗
中國B2C電子商務市場規模未來仍將保持快速增長態勢，但隨著行業競爭的日趨激烈，各大電子商務網站短期內預計仍將面臨較大的盈利壓力。
馮林認為，伴隨融資渠道逐漸關閉，電商企業的低價策略無法持久，一些電商企業未來或將陸續洗牌出局，而電子商務企業的毛利接下來或將筑底回升。
在第六屆艾瑞年度峰會上，首席分析師曹軍波表示，中國網購用戶規模仍有巨大提升潛力，2011年前后中國網購交易規模將超越日本，到2013年中國網購規模將超載美國。但與此同時，未來3年電商企業將面臨更加慘烈的競爭，盈利壓力增大。對于一些領先性B2C網站來說，未來一是將面臨IPO上市問題，另外將面臨如何逐漸實現盈利問題，預計贏利將在2012年成為電子商務企業努力的方向。
近日多家垂直B2C網站負責人同樣公開表示，電子商務的商業模式、市場潛力并不存在問題，只是由于之前在融資、估值和營銷等環節存在泡沫，造成當前行業面臨融資困難等困境，但這只是資本在進行微調，預計從明年年中開始環境會整體回暖。
電子商務企業也開始采取措施嘗試扭轉局面。京東商城近日發布公告，對之前的免運費服務進行調整。一些B2C電子商務企業也開始控制“燒錢”速度，減少廣告投放預算等。
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