上期與大家討論了電商企業(yè)如何建立自己的品牌個性和人文空間，打造品牌自身的文化身份認(rèn)同，這期我想從產(chǎn)品的角度和大家聊聊電商突圍的另一個路徑：打造自有品牌產(chǎn)品。
目前國內(nèi)的電商企業(yè)大多是代理商形式，其優(yōu)點在于銷售的產(chǎn)品本身有品牌基礎(chǔ)，消費者對其價格、質(zhì)量有認(rèn)知度；缺點在于大家都可以從廠商提貨，而提貨的價格取決于電商自身的用戶數(shù)、流量和銷售額。因此，隨著同類的代理電商越來越多，由于電商流量為王和價格透明的特點，代理電商只能選擇增加營銷成本和降低價格來保障議價權(quán)，加上資本的推波助瀾，傳統(tǒng)商業(yè)邏輯被扭曲，于是就出現(xiàn)了常見的賠本賺吆喝，以利潤換規(guī)模的做法。
其實，傳統(tǒng)代理商同樣會存在價格競爭的問題，代理別人的產(chǎn)品，成本和價格相對固定透明，利潤率肯定不會太高，因此，近年來許多傳統(tǒng)的大型代理商都在致力于開發(fā)自己的產(chǎn)品和品牌，以屈臣氏為例，目前自有品牌已超過2000種單品，商品比例已經(jīng)超過店內(nèi)商品總數(shù)的1/3，占整體銷售比的15%-20%。其中屈臣氏自有品牌的衛(wèi)生紙去年銷量達(dá)到1400萬包，燕窩面膜兩年累計銷售800萬份，受歡迎程度絲毫不遜色于其代理的傳統(tǒng)品牌。
打造自有品牌，最大的好處就是貨源壟斷，成本由自己控制，而且可以只在自家店里賣，別處買不到，不存在價格競爭。你可以根據(jù)自己對產(chǎn)品和市場的判斷，決定產(chǎn)品的價格和各種推廣促銷方式，這種生產(chǎn)商與銷售商身份重合的模式無疑能夠保障較高的利潤率。當(dāng)然，風(fēng)險在于你的產(chǎn)品是否能夠被市場所接受，否則開發(fā)和推廣的費用就直接打水漂了。
那么如何保證自有品牌的成功率呢？首先，要搞清楚你的主要客戶是誰。通過調(diào)研統(tǒng)計數(shù)據(jù)，屈臣氏發(fā)現(xiàn)其主要消費人群為18-35歲的女性，而根據(jù)購買能力和品牌忠誠度，又進(jìn)一步將目標(biāo)鎖定在這一年齡段中的白領(lǐng)女性。其次，屈臣氏專門有一個自有品牌的開發(fā)團隊，負(fù)責(zé)對各分店的銷售趨勢和顧客需求跟蹤調(diào)研，統(tǒng)計出當(dāng)月最熱銷的代理品牌商品，根據(jù)數(shù)據(jù)分析其發(fā)展趨勢、邊際利潤等相關(guān)問題，從而確定自有品牌產(chǎn)品的品類、設(shè)計、價格和推廣方式。同時，屈臣氏在代工合作廠家、自有產(chǎn)品質(zhì)量跟蹤和市場信息反饋等方面都有非常嚴(yán)格的管理體系，正是對每一環(huán)節(jié)的嚴(yán)密把控，成就了今天屈臣氏自有品牌的繁榮。
也許，在電商企業(yè)陷入盈利困境的今天，作為傳統(tǒng)代理商的屈臣氏的這些經(jīng)驗是值得我們借鑒的。
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本文標(biāo)題：電商突圍：打造成功的自有品牌
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